营销中的民间商业情报

程静

商业情报不可避免地带有民间传统的因素，一些传统民间信仰、民俗习惯、民族文化、民间语言等等都可能直接导致商贸的成败。

孙子提出“不战而屈人之兵”的全胜战略为古今中外军事家所推崇备至。我国古代兵书《兵家领要·先声篇》中也讲：“兵有先声而后实者，谓以先声夺敌之魄，故敌不烦兵而服也。……故张我军实，张我先声，俘敌闻之，或恐惧投降，或未战自溃，皆兵之机，所谓用力逸而成功多也……”这就是情报信息重要性的古老写照。

很多人对“情报”这个字眼并不陌生。可是什么是商业情报呢？在中国或许很多人没有听说过，更加谈不上如何利用了。通俗的说，商业情报是指通过合法渠道获取竞争性的贸易交易信息，通过专业的数据整理和加工、科学的分析，用于指导交易决策的依据。我们一般考察商业情报都从政府、企业或产品、市场入手，着眼于生产和销售两个渠道。

商业情报不可避免带有民间性。民间信仰、民俗习惯、民族文化、民间语言等等其实都是商业情报的有机组成部分。而这方面的内容却很少有人涉及，对其重要性更是认识不足。

一般而言，商业情报具有“三性”，即：秘密性、价值性、保密性。然而，民间商业情报却带有明显的民族性和行业性特点，它不为某一企业所拥有，具有更为普遍的应用价值。尽管民间商业情报是非秘密的，但也要善于捕捉并适当加以利用。

民间商业情报的重要作用

营销的成败往往难以意料，因为偶然的因素很多，而谙熟民间商业情报并适当运用它们，有时也是赢利的关键之一。我国新疆的塔吉克族，每逢星期三和星期日不出售牲畜，不偿还欠下别人的债务，别人也不来买牲畜和还债。如果你不懂这一民间商业情报而登门做买卖，那就会从此失去与他们的商业联系。前几年香港房地产商盖了一栋“伊利莎白”大厦，据说差点无法出售。因为当地另有一家有名的伊利莎白医院，住进大厦有如在医院养病。如果是欧洲人，则根本不存在这种心理，但粤语群落却视为严重的禁忌。有一位美国广告商在泰国首都曼谷开了一个公司，别人告诉他买卖不会好，他不信。他知道一些欧美广告公司在远东开的公司都很赚钱。别人告诉他说：“你不能把你置于佛祖之上。”原来，这个美国商人开的公司对面的一排台阶下有一尊大佛的塑像，公司的地势高于佛像的位置。美国商人没有理会，可他的公司始终无人问津。广告商只得妥协，把公司迁到一个没有神像的地区，生意很快兴隆起来。

国内外这类与当地习俗有关的民间商业情报还有很多，诸如动物、植物、色彩等等，每一个国家和民族都有自己的爱憎观念。因此，在商品的商标和图案设计、着色方面，都应注意这方面的民间商业情报知识。否则，违反这些俗规，买卖交易就会受阻。如中国民间崇拜的现实中的凤凰——孔雀，在印度却认为是“淫荡”的象征。美国人忌用珍贵的动物的头部做商标图案，因为这样会招致野生动物保护协会的抗议和抵制；也不喜欢在商标图案中出现一般人不熟悉的古代神话人物形象。英国人忌用大象或人物肖像作商标图案。日本人则忌用荷花。人有好恶，国有禁忌，如果经营的商品的商标或包装违背了这些风俗习尚，就会失去其竞争能力，买卖必然以惨败而告终。

1985年3月30日，一贯与我国人民友好的埃及政府突然查抄了我国出口的布鞋。这一事件，使中外人士莫不感到震惊。后来，追查其原因，原来是我国出口的布鞋后跟上的防滑图案花纹，与阿拉伯文中的“真主”字样十分相似，严重触犯了他们的禁忌，造成了极大的误会。此外，如我国出口的芬芳爽身粉，汉语拼音恰巧是英文“毒蛇的牙齿”，出口销售给英语国家，使人一看即毛骨悚然，谁还敢用？白象牌电池的商标，拼音意思为“累赘”，其在国际市场上的命运也就可想而知了。这些问题，不仅仅是出口商品的图案设计、商品商标等问题，更重要的是设计者没有“出国问禁”，缺乏应有的民间商业情报知识。

美国的消费品以其质量的精良与款式的新颖，几乎征服了整个世界，但却很难打入日本市场，日本因此被美国商人称为攻不下的“富士山”。其重要原因在于，美国的商人缺少日本民间商业情报，而一味地走上层路线，盲目将适合本国消费者需要的消费品不加改造地输入日本。比如，日本女人忌讳皮肤变黑，喜欢能使皮肤变白的化妆品，因为在日本民间信仰中，黑色是一种品位低劣及不吉利的色彩，而美国女性则认为偏黑的皮肤是健康的标志。美国商人一旦把适用本国女性的化妆品销往日本，自然是铩羽而归。

由于传统信仰的缘故，有些事物会被认为是不吉祥的。这些事物显然不宜制成商品出售或作为商标图案，否则，同样会招致不幸。1983年11月9日，《人民日报》上曾报道了这样一则新闻：山西省土畜产公司运城地区外贸局，在1981年底收购了老鼠皮一万一千余张，其中一半已制成了鼠皮褥子。当地外贸领导还高兴地说：“真是好东西，是咱们省裘皮业务上一个拳头产品。”但是，却一直打不开销路，加上工艺落后，连削价都卖不出去。结果，堆在仓库里，损坏变质，白白损失了二百多万元。事后，山西省对外经济贸易厅负责人在总结中认为，最大的教训是对国内外裘皮市场的动向未摸清楚，没有获得充足的经济情报信息，就贸然行动。其实，从传统文化的角度看，主要还是缺乏应有的商业情报知识，忽视了国内外民间对老鼠的厌恶、鄙视，才造成了这种不应有的损失。

我国各民族往往因宗教信仰和迷信观念而限制或禁止某些与信仰观念相悖的消费现象，诸如食物、服饰、颜色禁忌等等，并以此规范人们的信仰行为，从而在人们的日常消费方面形成了大体稳定的禁忌惯例或规约。我国信仰伊斯兰教的诸民族对于猪肉等的禁食即为一例。禁食猪肉的还有锡伯、蒙古、拉祜、满、普米、土、裕固、藏等民族，其中土、裕固、藏等民族还忌食马肉、驴肉、骡肉等奇蹄类兽肉。仫佬族、毛难族忌食蛇肉。鄂伦春族忌食熊头，小孩忌食鱼子，俗信以为鱼子数不清数，年幼的孩子吃了会糊涂，不聪明。汉族不少地区未生育妇女及孕妇忌食狗肉或乌龟肉，以为会导致难产或胎儿病残。食物之所忌，往往与民族和地区民众的信仰习尚有关。壮族自古以农为生，重视耕牛在耕作中的地位，传统不食牛肉，以示爱惜。据史载，汉族至南北朝仍有规定，严禁宰杀耕牛，违者重惩，自元游牧民族入主中原，遂兴食牛肉之风。商人了解了这些民间商业情报，在经商活动中就不会因触犯当地的消费禁忌而碰壁。俗话说：“不懂天文地理不足为将，不请风土人情亦不可行商。”商人经营的成败，消费禁忌习俗有一定影响，在特殊情况下甚至会起举足轻重的作用。不言而喻，这类各地民间商业情报了解得越多、越详细，经商者就越能立于不败之地。

只有120年茶叶历史的斯里兰卡，其茶叶一直排在其他国家前面，除体制改革等因素外，最主要的是斯里兰卡的茶叶大公司注重民间商业情报调查。大部分的茶叶公司均有自己的因特网址，能够随时了解国外市场价格动向，信息之细、之准令人不可思议。为适用不同年龄、不同性别、不同民族人群的爱好，他们的专业调查人员对现有的或潜在的市场均进行了专门的研究，内容涉及一个国家的人口数量、年龄、结构、国家生产总值，尤其是一个地方的宗教信仰、茶俗、民间饮茶的方式，饮茶习惯及其与婚礼等仪式的关系，等等。他们都进行了详细的分析和比较，这些成果对斯里兰卡的茶叶出口起了重要作用。

民间商业情报的表现形式

为了不使商业情报外泄，民间有一整套商业情报的表述方式，这种表述形式称之为“隐语”。著名的古代文论家，南朝梁刘彦和（勰）在《文心雕龙》卷三“谐隐”篇中谈到，“讔者，隐也，遁辞以隐意，谲譬以指事也”。大意是说，所谓隐语，就是不直接说明所要表达的意思，而是用诡谲的比喻方式把要表达的真正意思隐藏起来。隐语实际上是民间一种特殊的商业情报语言。从广义来讲，民间商业情报语言亦可视为一种忌讳，其回避特定集团或群落之外人听懂其言语交际的秘密，亦即“忌讳”关系内部利害的秘密外泄，进而给行业内部带来不必要的损失或灾祸，为此，便制出一些特殊的言语符号用以关键语汇或语句的替代语码。

旧时商业界流行一套大体相同的商业情报用语，称作“八大块”或“十八块”。这些词语说出口，一定要按着规矩改成其他说词，否则会引来厄运，并受到同行人的惩罚。如：凡店铺门市悉总称朝阳，典当为兴朝阳，盐店为信朝阳，衣店为皮子朝阳，布店为稀朝阳，药店为熯朝阳，南货店为回生朝阳，杂货店为推恳朝阳，等等；行商为乍山，水客（水上贩运客商）为萍儿，山客为鹿儿，等等，可见分行有巨细并且应有尽有。

同时，除各行有各自当行情报用语之外，至清末民初又形成若干商人通用切口。例如：店东为老板，店东的儿子为小开，经理为阿大，协理为阿二，好买主为糯米户头，坏买主为馊饭户头，主人为点王，账房为龙头，交易的中间介绍人为掮客，伙计为猢狲，店员倚柜台而立为石狮子，学徒为三壶，学徒遭辞退又经调停留用为还汤，等等。凡此，使用当行商业情报语，成为一种颇具民族民间文化特征的商业习俗。这些语汇中存储了大量工商业的历史文化信息及消长兴衰的演化轨迹。

当然，不同地区商界情报用语是有差异的。就以常见的一至十这十个数字来说，苏州的商界为：ⅠⅡⅢⅩ8⊥╩ 夕10；上海的商界为：旦底、挖工、横川、侧目、缺丑、断大、皂底、公头、未丸、田心；台湾的商界为：正、元、斗、罗、吾、立、化、分、旭、士；北京的粮行、当铺为：由、中、人、工、大、天、主、井、羊、非；江苏东台的粮行为：舟、关、市、镇、乡、街、桥、井、店；清末民初沪上赌博娱乐业，则以牌技牌事用语名之，如项张、纸张、吃张、出牌、对煞、成功、清一式、砌牌、抓牌，即依次为1至9的商业情报用语，等等。因为经常要说到数字，为预防窃听，便于行业内部的商业交流，便产生了数字商业用语。

以上的例子是所谓“大块”，除“大块”外，还有许多“小块”，亦即许多要求的严格性次一等级的商业情报词语。江湖上有“八大块七十二小块”的说法。可知大块和小块的比数相差是很大的。因为小块太多，防不胜防，所以用语使用不甚严格。“犯块”又称“放块”，最忌于一天之清晨。如果早晨“犯块”，说错了情报用语中的词语，要主动在祖师爷牌位前“跪香”请罪，认罚香钱。本人一天不出门，不做生意，而且，凡是听到“犯块”的人都有权要求“犯块”者赔偿一天的工钱。如果犯了小块，则可用拧耳朵、连吐三口唾沫，撕破衣角、摘掉衣扣等方法来自行破解。否则，也会不吉利。

民间商业情报的表现方式除了隐语以外，还有非口语的实物语言。“幌子”就是典型的用来传递商业信息的情报语言。譬如，在城市里找理发店，不用看招牌。站在马路边，放眼向前眺望，哪家门口有红、蓝、白三色圆柱体幌子在慢悠悠地转动，那家准是理发店。

幌子虽因行业不一而呈千姿百态，不可胜数，但它还是有“律”可循的；幌子作为招徕顾客的独特规矩，自有自己的模式。幌子一般分为“常年型”与“季节型”两大类。常年型中又可分为三种：形象式、象征式，实物式。所谓形象式，就是以商品的形象化形式来表意。如在我国北方，饮食店铺一般都挂“罗圈幌”——上面有三根绳，糊白纸毛，上下均有白纸或粉纸剪成的纸花，这是“烧卖”与“花卷”的形象。中间有一道罗圈则代表筛面的竹箩与蒸馒头的笼屉，下面是难以计数的纸条（目前，多改用塑料），表示下锅煮沸的面条。这种幌子还分“红”“蓝”两种，红色表示“大教（汉族）的饭铺”，蓝色则表示专供回族群众用餐的。此外，铺前的幌子多寡还提示店铺供应的品种和规格。挂一个“幌”那是饺子馆、包子铺。挂两个“幌”那是卖家常便饭、中型和菜的一般酒家。如果门前有四个幌，那是专营名菜酒席的大店、名店了。

形象式幌子，过去各类商店用得最多。专营绸缎布疋的铺子，常挂的是宽一尺，长五尺的绸缎幌子，俗称“大布幌”，现在几近销声匿迹。专售药品的铺子，挂的是一对“膏药幌”。形象式幌子，过去各类商店用得最多。专营绸缎布疋的铺子，常挂的是宽一尺，长五尺的绸缎幌子，俗称“大布幌”，现在几近销声匿迹。专售药品的铺子，挂的是一对“膏药幌”——每个幌子是四块画有膏药的方形木板（或铜板），下有双鱼标记。“膏药”代表“名贵药材”，“双鱼”醒目，表示“老少无欺”。

象征式幌子，就不是以商品的具象出现了，而是以它物来暗示。如浴室，澡堂无法将赤身裸体男女沐浴图挂上，一般挂红灯以示“日夜营业”。干果食品店，南北货物众多，很难用某一样来代替。民间就采用了“八仙幌”——四块木牌双面彩绘的吕洞宾，何仙姑、铁拐李等“八仙”人物形象，象征本店经营“四时贡品，八味糕饼”。

实物式幌子，即是卖啥、挂啥，做什么，挂什么。修理自行车的小作坊，门口常挂旧的自行车轮胎，以示经营的行当。

民间商业情报的内容非常丰富，在贸易竞争中具有重要的作用，这种作用实际上是地方传统文化制约着商业活动的开展。民间商业情报应该成为营销学研究的新领域。

（作者系北京纽曼腾飞科技有限公司总裁）