关于健康类广播节目的几点思考

马瑞玲

摘要：随着健康意识的提高，公众对健康类广播节目的需求从过去的医疗服务、药品介绍或保健品推荐，向非医疗性的健康、保健、养生方面延伸，如何有针对性地传播健康理念，引导受众理性保健与消费，已成为健康类广播节目发展的新课题。本文对如何让健康类广播节目走出“药品推销、专家问诊”的内容瓶颈，改变严重同质化、缺乏可听性等现象，以促进此类节目良性发展提出了思考。

关键词：广播节目 健康 发展 思考

随着生活水平的提高和健康意识的增强，受众对健康类广播节目的需求已不单纯局限在医疗服务、药品（或保健品）推荐，而是向非医疗性质的健康、保健、养生方面延伸。同时，我国人口老龄化快速发展，老年人对健康服务的需求日益增长。这一切都为健康类广播节目的发展创造出巨大的发展空间，但同时也对节目的品质提出了更高的要求。“目前我国广播电台健康节目含金量低，可听性有限，健康养护知识传播较少，药品推荐占据主导，甚至出现大量的‘药托、‘医托、‘虚假热线等不正常的现象。广播作为传统的四大媒体之一，如何成为健康理念的传播者，在传播科学健康理念的同时，引导受众理性地进行健康保养与消费，值得深思。”①

一、公众对健康养生信息关注度提高，庞大的社会需求为健康类节目创造了发展空间

进入21世纪，全球人口逐渐趋于老龄化。而我国是世界上老年人口最多的国家。截至2011年底，我国60岁及以上老年人口达1.8亿；预计到“十二五”期末，我国老年人口将达到2.21亿，80岁及以上的高龄老人5100万，我国将全面步入老龄化社会。

银发医疗保健产业作为老年人身体健康的基本保障，有着丰富的社会资源和广阔的市场前景，蕴含着巨大的消费潜力和商机。同时随着公众健康保健意识的日益增强，对健康信息的需求已不再局限于老年人群或患病者。乌鲁木齐人民广播电台节目研究室对乌鲁木齐市居民健康信息需求的调查显示，公众对健康生活方式信息的关注度较高，健康生活方式成为健康类节目的首选内容。而北京赛立信媒介研究的数据显示，在乌鲁木齐地区广播市场，各年龄层广播受众对健康类节目的收听需求普遍增加。其中，60～69岁广播受众对健康类节目的收听需求较为突出，2011年40%以上的老年受众对健康类节目有收听需求，较2010年有明显增长；其次为40～59岁中年广播受众。值得注意的是，20～39岁青年广播受众对健康类节目的收听需求也有明显增长。“中老年人群人生阅历日渐丰富，生活品质逐步提高，但与此同时，身体健康状况日益下滑，日常健身、保健、医疗咨询逐渐提上日程，对健康节目的关注度增强，是健康类广播节目的主要目标受众。但健康类节目的受众已不局限在中老年人群，受社会压力、饮食习惯、生活状态等因素综合影响，中青年受众多呈现亚健康状态，对健康节目的关注度明显提高。”②

北京赛立信媒介研究数据还显示：2011年，广播受众全天大部分时段对健康类节目的收听需求增加，各收听高峰听众聚集能力普遍提升，午间高峰冲高能力明显增强。③

庞大的社会需求所带来的商机，吸引各传统媒体及新兴媒体对健康保健类节目跃跃欲试，纷纷制作相关节目，播出热度亦急剧升高。乌鲁木齐人民广播电台陆续推出的《生活一点通》《养生堂》《健康加油站》等系列养生节目，就是顺应社会需求的产物。听众对这些节目的追捧和好评也证实了一点：健康类广播节目有着广阔的发展空间，此类节目的营销推广和广告招标也具备良好的受众基础。

二、健康类广播节目发展现状不容乐观

健康类节目经过数年的运作，虽在部分广播市场的收听表现较好，但从整体上看，收听表现依然明显偏弱，节目品质较差，与新闻资讯、交通信息、音乐和娱乐类节目相比，面临较大的市场压力，进入相对低迷阶段。

首先，目前各广播电台的健康类节目仍是以专家问诊、药品推销为主，节目定位、面向的听众群主要是患病人群。虽然其他听众也能获取一定的相关疾病的预防和治疗知识，但是大量的药品疗效介绍、疾病问诊内容会给人一种刻板的印象，好像健康类节目只是做给患者听的，不是给健康人听的，从而对节目造成一定的负面影响，难以形成品牌节目。

其次，目前健康类节目基本以吸引广告投放为目的，以创收为宗旨，为办节目而办节目，基本是闭门造车，未能站在受众角度，以切实服务受众为目标。不少健康类节目甚至直接以所售产品名称命名，非常直白地进行广告宣传。这类节目播出时间少则二三十分钟，多则一两个小时以上。有些节目冠以《空中门诊》《养生堂》《医疗讲座》等名称，但问诊、讲授疾病预防与治疗、养生保健的内容相对较少，多为卖药的软性广告。节目中的嘉宾或专家多是药品销售代表，而不是权威医生或教授，导致节目品质低、可听性和实用性差，甚至在一定程度上误导了听众，耽误了治疗，进而极大地损害了听众的收听信心，降低了收听意愿。

第三，节目模式雷同，节目内容同质化，欠缺创新。目前健康节目形式千篇一律，播出方式基本以“广告+嘉宾访谈+热线问答”为主。节目内容则基本围绕中老年人常见的病种——高血压、糖尿病、心脏病、腰腿酸疼、白内障等，专家简单介绍各种病症的注意事项后，便直入主题，介绍相关药品的功能、疗效，并有类似于“托”的热心听众打进电话，在对表达专家感激之情的同时，介绍吃药后效果的显著性，询问要不要继续吃、还要吃多久等信息，激发听众的购买欲望与热情。更有甚者，专家直接告诉经销地址、销售热线，并以促销即将结束作为幌子催促听众赶紧购买。此类节目内容同质化严重，内容形式过于单一。

第四，节目内容设置与社会需求存在错位。虽然医药、保健品高额的广告投入促进了健康类广播节目的发展，但由于节目以询医问诊、推荐药品为主，内容形式均单一，致使节目的传播效果与社会需求的关联出现了问题。以乌鲁木齐人民广播电台为例，2011年广告经营额3300多万元，其中医疗、保健、药品广告经营额将近1500万，占比接近46%，同比增长了14.67%。但权威部门的一项调查数据显示：乌鲁木齐市70%的老年健康产品的使用者在使用不适合他们的产品，11.58%有需求的老年人不知道该购买什么样的健康产品。健康类节目服务受众的效果与社会的真正需求并不完全契合。

三、促进健康类广播节目发展的思考和建议

目前健康类广播节目同质化严重、听众聚集能力有限、可听性不强的现状，引发了广播业内人士的思考：一方面，广播电台应该如何传播科学的健康理念与知识，培养受众的健康意识，促进受众养成健康的生活方式习惯；另一方面，作为连接消费者和医药保健产品经营者的主流媒体，广播电台应该如何引导健康消费，在提供健康服务的同时，通过做好节目为电台创造更大的收益。将社会责任与经济效益和谐地结合在一起，已是健康类广播节目持续发展必须面对的课题。对此，笔者提出以下几点思考和建议。

1. 传播健康知识，丰富节目内容，增强节目可听性

健康类节目首先应以传播健康理念为己任，提倡健康生活方式，传播预防知识，重视身心健康辅导，而不仅仅是询医问诊和药品、保健品推荐。节目内容应以介绍养生保健知识、健康生活方式为主，多介绍常见病、多发病的防治、注意事项；针对季节性疾病展开专题讲座，介绍相关预防、治疗知识；并适当介绍突发性、灾难性事故的急救知识。健康类节目以传播健康知识为宗旨，提高节目含金量，才能增强节目可听性，进而吸引受众，提高节目竞争力。

在提升节目可听性方面，可进一步丰富节目内容，根据目标听众的收听需求，增加一些生活常识、生活窍门的内容，并可涵括部分情感纠纷处理的内容，如夫妻情感、孝敬老人、教育子女、家庭和睦、邻里纠纷等；还可涉及部分失业、养老救济、医保等较为尖锐的社会问题，制作“大健康、泛健康”类节目，增强节目的可听性，改善健康类节目的外在形象，打造健康类节目品牌。

2. 提高节目的权威性

“根据调查显示，在搜寻健康信息的时候，公众最担心的就是信息的真实性与可靠性。根据《中国健康传播研究2010～2011》中的数据，超过60%的公众因为担心信息太混杂，质量无保证，无法判断哪些信息可靠而回避健康信息。”④因此，健康节目的权威性对听众而言至关重要。作为传播健康理念、健康知识的节目，若只是由普通主持人照本宣科地讲解，未免单调枯燥并缺乏权威性。健康节目可邀请知名医院的知名专家作为嘉宾或主持人，以知名医学专家、知名医院或医疗机构作为强有力的后盾，为听众讲解健康知识、传播健康理念，由此提升节目的权威性。例如乌鲁木齐人民广播电台经济广播早间节目《927导医台》，举办“名医民选”活动，甄选当地医疗专家组成医疗顾问，形成丰富的医疗卫生资源，既为线上节目提供了支撑平台，也为线下服务开拓了渠道。《927导医台》借由乌鲁木齐三甲医院为其提供坚实后盾，医学专家作为节目专家顾问团，提高节目可听性的同时，确保了节目的权威性。

3. 增强节目的实用性

作为一档服务社会的健康节目，增强甚至突出实用性，在节目中提供实用信息、健康知识，使之与受众生活紧密相关，解决受众遇到的实际问题，将会使节目更加贴近生活、贴近受众。实用性可以决定一档节目能否持续健康发展。“受众收听健康节目时，通常不会像收听娱乐节目那样以放松身心为目的，而是有意识地希望从节目中获取某种知识。当节目内容与受众健康需求的关联度越高，即节目的实用性越强时，该节目的受关注度就越高，竞争力就越强。因此，增强节目的实用性，在节目内容与受众需求间寻找到契合点，将能稳定并吸引更多的受众。”⑤如乌鲁木齐人民广播电台经济广播的《空中门诊》，通过设置“名医坐堂、医疗动态、健康指南、专家回音、健康大讲堂”等子栏目，分门别类有针对性地为受众介绍健康相关信息、传播健康知识、解答相关疑惑等，从各方面满足受众收听需求，在突出节目服务性的同时，增强了节目的实用性。

4. 节目形态实现多元化

目前传统媒体健康类节目的刊播方式主要有三种：广播的直播室访谈、电视的专题节目、杂志的专版刊发。广播将这三种主要方式结合运用，借鉴电视、杂志健康类内容的刊播方式，通过不同组合，实现多元化传播，不失为一种比较好的传播方法。如，乌鲁木齐人民广播电台经济广播的《养生堂》和综合广播的《健康加油站》节目，都是邀请知名专家走进直播室，传授健康、养生方面的各种知识。直播后，节目组把不同专家的讲解按照不同的病种进行二次剪辑加工，制作成某一类别的专题节目，使节目在实现播出多元化的同时，摆脱主持人与嘉宾一问一答或类似授课讲座的枯燥形式，增强节目的活跃元素，进而取得良好的传播效果。

5. 培养主持人的专业技能，提高主持人专业素质

主持人是节目的重要组成部分，主持人特色鲜明，对听众吸引力强，也可以带动节目的收听。在健康类节目中，主持人在节目中应起穿针引线的作用，应成为听众值得信赖的朋友、健康方面的咨询顾问与优秀的现场指挥调度者，控制整个节目的节奏。

健康类节目不同于其他节目，对主持人健康医学方面的知识有较高的要求。若想实现主持人与节目相伴相生、共同成长，势必要丰富主持人健康医学方面的专业知识，提高专业素养。例如，乌鲁木齐人民广播电台经济广播《927导医台》的主持人寒冰，就有着丰富的医学知识，属于专业型主持人。寒冰从事广播导医节目后，在保证节目专业性的同时，还为受众寻找对症的医院和专家，为患疑难杂症的病人寻找诊断明确、治疗及时的绿色通道，深受广大听众的欢迎和好评。

6. 重视热线互动，促进听众交流，了解听众需求

收听健康类节目的听众，往往带有较为明确的收听目的，有各种各样个性化的问题与需求，需要将自身遇到的问题反馈给专家，请专家协助解决问题。因此，“在健康类节目中，听众热线互动至关重要，除了可以增强节目的针对性与实用性外，还可以提升听众收听的忠诚度，并适时把握听众收听需求与喜好，便于节目设计与调整。”⑥

传统的健康类广播节目中，虽然也有听众热线参与，但参与的质量与真实性较低，节目组对其重视程度也不足。未来需正视、升级、善管热线节目，严格筛选热线电话，对听众与嘉宾进行有效引导，并注重节目收听的美感。

7. 连接医院商家，加强落地宣传，提升知名度与市场影响力

“健康节目由于其内容的专业性影响，必然需要与医疗、科研机构的医生、研究人员，以及部分药品商家进行联系，向其获取专家资源、医疗资源与产品资源。在这个过程中，健康节目可以与医院、商家、专家等发展合作关系，形成合作伙伴，既可获取宝贵的专家团队，又可以协助广告经营创收，一举两得。此外，健康节目可与商家、医院等联手开展落地宣传活动，提升知名度与市场影响力。”⑦

综上所述，虽然目前健康类广播节目泛滥、可听性有限、实用性不高，尚未凸显服务特性，但相信在国内宏观环境以及广播受众收听需求、收听意愿逐步增强等诸多有利因素的促进下，健康类节目将朝着传播健康理念、传授健康知识、引领健康消费的方向发展壮大。

注释

①～⑦陈叶红 朱鲁丽 赛立信北京公司研究部《数据分析》，2012年第2期第21页、22页、23页、25页、26页。

（作者单位：乌鲁木齐人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）