区县引入群众体育赛事的“生意经”

赵方忠 陈雷

伴随各个区县对大型赛事活动的“引进来”，一座座的北京新兴城市跨越重洋“走出去”，大型赛事活动已然成为各个举办地有效提升城市形象的重要载体和渠道

具有国际影响的群众体育赛事活动渐成北京区县政府的新宠。门头沟北京国际山地徒步大会、房山北京春季国际长走大会、丰台北京“逃离恶魔岛”铁人三项赛、延庆国际自行车骑游大会等一个个由国际相关体育组织发起主办，并在国外发展数年的群众体育赛事跨越重洋而来。

现代体育运动的功能因人们的重视被不断延伸和拓展，从最初的健康休闲正逐步过渡到投资促进的经济活动。与此同时，伴随各个区县对大型赛事活动的“引进来”，一座座的北京新兴城市跨越重洋“走出去”，大型赛事活动已然成为各个举办地有效提升城市形象的重要载体和渠道。

引进举办现代体育运动的大型赛事活动，可以提升举办地的城市形象，并让休闲旅游、文化创意等相关产业发展大为获益，正因此，也吸引了北京更多的区县相继加入其中，但在大型赛事活动为北京的相关区县产生经济价值的过程中，仍有三方面的问题尤其值得关注。

其一，能否向外界准确传递出举办地城市的形象定位？城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，大型赛事活动作为传播城市形象的重要载体和渠道，可以有效影响公众对一座城市的传统认知。但是，纵观此前相关区县在此方面的表现，显然还有些差强人意，各个区县虽然均把良好的自然生态环境当作城市形象的最大卖点，但在生态理念成为全球普世价值的今天，外界需要看到的是每个新兴城市更加个性化的城市定位，即便所有区县都把重点聚焦在生态旅游休闲，也应有一个明确的细分。可遗憾的是，我们注意到，在各个区县目前呈现给外界的城市形象宣传中，恨不得将区县发展的各个方面“一网打尽”，宣传资料提供的信息量足够大，介绍的投资环境足够好，发展的产业足够多，但问题却是失之重点，而这种被广大受众看来几乎是不知所云的宣传方式，在低估受众智商的同时，也严重忽略了受众的感受，宣传效果极有可能适得其反，这也是大型赛事活动举办地无法给外界留下深刻印象的重要原因。

其二，能否充分整合外部资源服务举办地经济社会发展？在国外历经数年且经久不衰的大型体育赛事活动，主办方往往拥有着庞大的宣传网络和组织能量，为永葆活动的生命力和新鲜感，主办方经常会变换举办地，这也让主办方与多个国家、城市之间建立起了稳定的合作关系。根据以往经验，在赛事举办之前，主办方会利用多年形成的全球媒体网络对赛事举办地进行宣传推介，并会在赛事举办期间进行直播报道，而举办地也会因此承担部分宣传费用。

从目前北京各个区县举办体育赛事活动的效果看，投入不菲宣传资金的举办地政府，其投资效益显然没有得到最大程度的实现。在历经数月甚至一年时间的筹备举办过程中，尽管有主办方的大力宣传，但外界却很少看到举办地主动利用这一平台去开展一些国际间的经济交流、投资促进等活动，国外大量的媒体在极力宣传一个充满魅力的中国城市之时，却只能“闻其声”不能“见其人”，使得一些可能发展的投资活动难地达成，投资效益从某种程度上被大大浪费。

其三，能否以市场化手段打造区域文化品牌？作为近年才在北京甚至国内快速涌现的新生事物，大型体育赛事活动举办已经成为了一种文化现象，其成功的举办也为不同地域贴上了鲜明标签。比如北京不同的远郊区县都有大大小小的自行车骑游比赛，但一提到国际骑游，大家就会很自然地联想到延庆，当然，能有如此效果，更多是源于举办地的不菲投入。

粗略估算，任何区县举办一项大型赛事活动的相关费用都不下千万元。区县政府为减少政府投入，往往会吸取本地企业为活动提供赞助，比如第三届北京国际山地徒步大会，地处门头沟的京煤集团以数百万元取得了冠名权；北京“逃离恶魔岛”铁人三项赛，丰台区更是创新性地增加了企业杯，区域内投资的相关企业在参与同时，也提供了相应的资金赞助等等。如此种种，明眼人一看便知，这显然并非真正意义上的市场化运作，企业出资更多带有行政色彩。

事实上，对于一项活动的市场化运作，举办地的视野完全可以放宽到全球对中国感兴趣的投资者。长期来看，中国仍然是世界经济增长的驱动力，全球各个角落的投资商均在为进入中国寻找机会，如果能够借助一项国际赛事活动的举办，利用迅速形成的“眼球效应”传递企业的品牌形象，对于那些有意进入中国的投资商极具诱惑。也许有人会说，北京的区县政府缺乏能够进行市场化运作的国际人才，但这显然并非问题的关键，在自身能力不济的情况下，交由那些曾经成功运作了多项国际赛事活动的国际体育品牌传播机构，也将是一个不错的选择。

上述问题大多是处于变革中的政府应对新生事物经验不足在体育赛事活动更大效应发挥中的现实投射，单靠在某一方面的创新尝试显然还无法准确把握大型体育赛事活动的“生意经”。但能够利用全球资源多渠道地提升一个区域的城市形象，已经在改变着不同区县谋划未来发展的思维与运作方式。