经济型消费：既注重价格，又注重价值

Nick Steel

我们已经看到，过去几个月是消费者的一个接受期，消费者接受了这样一个现实：在较长时间内我们都将面对现在这样的经济形势。人们现在不是怀着“经济衰退将会过去”这样的心理，更多的想法是“世界已经变了”。人们意识到，如今事实就是这样。

消费者的信心又重新回来了。人们意识到，自己虽然在半年以内不会突然拥有更多的钱，但是仍然必须享受自己的生活。这种想法可能会因为其他重大事件而加强，譬如女王登基庆典活动之类。

就像现在有很多人带午餐上班，而我们在这些方面也能出一点力。譬如，我们的品牌产品Mr Kipling，就是为消费者提供的独立包装的糕点。推出这样的新产品不全是因为价格，而是更注重实用性和确保不浪费。

如今人们既注重价格又注重价值的趋势非常明显：家庭消费者希望购买自己预算以内的产品，由此引发了许多消费行为。他们更加货比三家，寻找更优惠的商品。消费者不像以前那样购买许多产品，而是有计划地购买。至于购物地点，更多的人选择在离家更近、更方便购物的商店。在接下来的6个月里，我认为这些新的消费行为和习惯将持续下去—甚至在未来的几年里，都持续下去。

随着时间推移，会出现越来越多的经济型消费人群。那些可支配收入较少的消费者将注重预算消费，但这并不意味着人们就因此忽视了商品的价值。我们看到许多人在寻求有质量保障的商品，同时他们的商品价格意识也很强。

就我们的角度看，这就意味着，我们要更加注重让所有生产的产品都能够满足消费者的需求，同时要帮助品牌经销商意识到这一点。

（本文作者为英国知名食品制造商Premier Foods消费者洞察和营销服务部门负责人）

案例

White Stuff：坚守品牌话语权

比起大多数品牌商，零售商在经济衰退时期受的冲击要大得多，因为消费者纷纷缩减开支。时装零售商White Stuff的营销负责人苏珊·克劳福德（Susan Crawford）说，企业自己所做的市场调查表明，对于企业的目标消费者而言，现在的经济形势和去年一样糟糕。

“我们试图了解我们客户的购物和消费心理。但令人沮丧的是，我们去年也做了类似的调查，但是今年客户的购物情况仍然如旧。”

调查表明，客户尤其担心自己的工作，以及担心自己的开支预算。White Stuff的客户中有45%是公关部门的工作者。而政府的财政紧缩方案意味着这些客户的薪酬将被冻结，如果公共开支继续削减，那么许多人将失业。

而那些通过实体店大批量销售商品的零售商面临巨大的挑战。不仅仅是消费者购物越来越节制，随着线上购物增长速度加快，零售行业正在进行结构性的转变，繁华大街上的名牌商店业绩大不如前。克劳福德说，关键是要维持品牌的市场话语权，即使消费者不像经济衰退之前那样大量购物。

“我们不断地挑战自己，以便让客户有更多的理由到我们的商店采购。但是我们不能经常打折扣战，那将导致无利可图。因此我们在商店里推出了更多的互动活动，让人们在商店里逗留更长的时间，让他们到商店不仅仅是为了购买衣服。”

White Stuff设置了甜点专区、读书俱乐部和交换商店。在White Stuff交换商店，消费者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五个指定的地点交换其他人的White Stuff二手衣物，或是交换其他二手物品。如果消费者想从交换商店带走其他物品，那么只需要为当地的慈善机构捐赠一部分钱物即可。

“这样的项目不会直接为我们带来盈利，但是能够推动公司发展，而且我们希望消费者在我们的商店里逗留时能够看一看我们的新产品。”克劳福德说。

此外，在英国女王周年纪念日（Queen's Jubilee）期间，White Stuff的三家商店举办了野餐聚会，为消费者画微型画像。

举办这些活动，目的是保持White Stuff在忠诚客户心中的卓越品牌形象。克劳福德说：“当他们的手头再次宽裕时，他们将义无反顾地选择我们。”

森宝利超市：洞察消费行为变化

随着经济衰退，英国最大的三家超市进行了一场残酷的价格战，它们是乐购超市（Tesco）、阿斯达超市（Asda）和森宝利超市（Sainsbury's）。乐购首先发起价格战，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，对许多日常用品降价。

然而，乐购超市的战绩却不太理想—20年来首次出现利润下滑。相反，森宝利超市通过发行优惠券得以盈利。森宝利超市的低价策略是：如果你在阿斯达超市或乐购超市购买了比森宝利超市价格更低的商品，你将获得一张相应的价格优惠券，下次你在森宝利超市购物时可以索回差价。上个月，森宝利超市宣布利润额上升了7%。

森宝利超市的利润增长主要来自于两个价格系列。到今年3月，森宝利超市的Taste the Difference溢价系列产品的销售额增长了8.7%，而Basics优惠系列产品的销售额增长了6.8%。

虽然森宝利超市能否继续保持价格竞争力受到了质疑，但是其忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁·曼（Andrew Mann）相信，购物行为的改变导致折扣券受到消费者青睐，这将持续很长一段时间。

由于超市的竞争异常激烈，因此客户数据变得至关重要。通过客户数据，既可以比较森宝利超市和竞争对手的产品价格，又可以根据客户需求调整产品线。因此，森宝利超市通过积分联盟Nectar会员忠诚卡提供的交易信息，洞察消费者行为变化趋势。

“过去的消费行为仍然是未来消费行为的最佳预测指标，因此，我们利用消费数据调整促销活动和产品系列，并开发新产品。”

他举了一个例子：“从我们搜集的关于印度熟食的数据，我们发现人们购买拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我们开发了一种超辣的咖喱熟食，现在这种熟食已经成为该系列产品中最热销的一个。”

而Nectar会员忠诚卡交易数据也表明，消费者购买各种价位的产品，但对自己最重视的产品仍然选择较昂贵、较高质量的商品，而对于自己不太重视的商品则选取较便宜的替代品。安德鲁·曼说，消费者既购买溢价产品，也购买优惠产品。