《新闻周刊》黯然谢幕 纸媒光明前路何在

曹方

过去80年间，数千期《新闻周刊》曾留下众多引人深思的历史性画面：如阴霾般笼罩德国的纳粹群像，扳倒尼克松的“窃听风云”，风华正茂的“芯片先生”乔布斯……对于习惯翻阅和摩挲光滑纸张的读者来说，纸质版《新闻周刊》凝聚着一份岁月情怀。然而，它将在2012年12月31日发行最后一期印刷版本后，黯然退出曾经叱咤风云的纸媒舞台。在网络与数字化技术已经改变人类阅读和生活方式的今天，新闻类纸媒如何才能成功应对网络时代的挑战？

几乎在一夜之间，一则爆炸性新闻迅速传遍了世界，令很多人惊讶叹惜。10月18日，美国新闻周刊-野兽新闻公司的总编辑蒂娜·布朗与公司CEO巴巴·谢蒂共同宣布，2012年12月31日是《新闻周刊》纸质版的终结日。自2013年开始，《新闻周刊》将与网络杂志《每日野兽》合并为全面数字化的“全球新闻周刊”，其内容通过电子阅读器和网页发布，读者付费购买阅读。

这份曾备受推崇的著名刊物一路挣扎求生，终于决定以全数字形式应对艰难的媒体环境。“我们正在改造《新闻周刊》，而非和它告别，”蒂娜·布朗在她创建的“每日野兽”网站上发表声明说，“此决定与该品牌或新闻业无关，它仍像以往那样强大。这和纸质出版及发行所面临的经济挑战有关。”布朗表示，全数字化的版本“将针对流动性强兼具舆论导向影响力的读者，他们希望在复杂的背景下了解世界时事。”

从辉煌走向没落

在美国《时代》周刊创办10年后的1933年2月17日，一家社址同样在纽约、名为《新闻周刊》的杂志面世，其创办者为《时代》周刊原国际新闻主编托马斯·马丁。这家杂志一诞生，就成了《时代》周刊的主要竞争对手。1961年，《华盛顿邮报》将其收购，那时，《新闻周刊》已经是世界名刊和美国第二大新闻周刊。之后，在与《时代》周刊几十年的激烈竞争中，《新闻周刊》逐渐成为读者了解国际事务的必读杂志。它在全球设有22个记者站，曾用12种语言发行。1998年，《新闻周刊》对“美国最好高中”进行排名，确立了美国最权威高中排行榜。

也正因如此，当《新闻周刊》不再出纸质版的消息传出后，立刻引发众多读者议论。一位署名“Grace Note”的网友说：“明年1月，当你再去医院或牙医诊所看病时，候诊室内将不会再有《新闻周刊》供你阅读。我将怀念手握一本《新闻周刊》的岁月。”另一名网友则说：“虽然我从网络上获取多数新闻，但仍愿意手握一本纸质《新闻周刊》。”

那么，究竟是什么原因把这家显赫一时的杂志逼上了绝路？

事实上，随着社会高度电子化及新兴媒体的崛起，《新闻周刊》从2008年开始，就如同一个步履蹒跚的老者，发行量和广告收入一路下滑，裁员不断。2003年，《新闻周刊》在全球的发行量达400多万份；2008年初，发行量降为310万份；至2009年7月，降至190万份；到2010年，降至150万份。发行量骤降的同时，广告量也在缩水。2008年，《新闻周刊》运营亏损1600万美元，到2009年，广告收入下降37%，亏损2930万美元。2010年第一季度，《新闻周刊》亏损近1100万美元。

面对如此困境，《新闻周刊》也不是没想办法。2010年8月2日，它被美国音响和汽车业富翁西德尼·哈曼以1美元加上承担负债的代价，从《华盛顿邮报》手中购得，那年哈曼91岁，当时就有人认为，这是一次“感性的”收购，而不是一个“理性的”决定。哈曼笑言：“我来这里不为赚钱，而是为快乐。”2010年11月，《新闻周刊》与每日野兽网站合并，成立新闻周刊-野兽新闻公司。每日野兽网站总编辑蒂娜·布朗出任《新闻周刊》与每日野兽网站总编辑。此时的《新闻周刊》为哈曼家族和美国网络公司共同拥有。

布朗接手《新闻周刊》后，曾以刊登争议文章的方法吸引读者，想改变利润荡然无存、发行量急速跌落的局面，但事与愿违，《新闻周刊》的发行量仍在不断下跌。哈曼去世后，其家族便放话说，将停止向《新闻周刊》提供资金。今年6月，哈曼家族撤走大部分资金，留下IAC集团独撑局面。换了东家的《新闻周刊》仍无法阻止读者和广告商的流失，其出版与发行面临严峻的财政挑战。7月，总公司就有人放出风来，说《新闻周刊》可能于明年走向全面数字化，以弥补亏空。自2005年以来，《新闻周刊》的发行量下降了一半，广告数量减少了80%，年亏损额达到4000万美元，而它纸质版的制作成本恰恰就是每年4000万美元。告别纸媒，似乎成了《新闻周刊》的宿命。

蒂娜·布朗表示，虽然他们竭尽全力试图保住发行量，但无奈行业大潮不可逆转，向网络版转型只是时间早晚问题，哈曼家族的撤资决定并非主要原因，“任何事情都有结束的一天，问题不在于它会不会发生，而是什么时候发生。”

只是改变，并非告别

在这股大浪淘沙式的数字化浪潮中，《新闻周刊》并不是第一家被迫转型或面临淘汰的媒体，恐怕也不会是最后一家。

2008年10月28日，即将迎来“百岁寿诞”（11月25日）的美国主流大报——《基督教科学箴言报》，在其官方网站上宣布从2009年4月起停出印刷版，每天改用电子邮件发送网络版报纸给读者，从而成为美国首家停止印刷，几乎完全采用互联网战略的美国报纸。

同年，坐拥《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《巴尔的摩太阳报》等重要媒体的美国芝加哥论坛报业集团宣布申请破产保护。

2009年3月16日，在遍寻买家无果的情况下，赫斯特公司宣布旗下拥有140余年历史的《西雅图邮报》脱离纸媒，完全转变成电子报纸。随后，在2010年，《美国新闻与世界报道》也停止发行印刷版，专攻网络版。同年9月，美国最著名的综合类日报《纽约时报》也加入了自我“革命”的阵营。其发行人苏兹伯格承认，纸质版的《纽约时报》离停止印刷的时刻正在倒计时。

变身“网报”也并非是步入绝境。《美国新闻与世界报道》在变成纯“网报”之后，编辑队伍压缩至180人，现在每月读者590万，能够赢利。不过，该报内容基本免费。另外，《基督教科学箴言报》是教会报纸，拥有品牌资源与相对固定读者，有教会资金投入，最好的赢利方式就是成本减少。所以，停出纸质版是比较恰当的选择。

当然，《纽约时报》至今也没有放弃纸质版的存在，而是同步推出了收费在线服务，而且电子版的订阅量一度超过了纸质版。但一组对《纽约时报》收费在线服务政策的数据分析表明，一个纸质版读者的价值是一个数字版读者的228倍。这也意味着，无论在线服务收费政策实施得多么成功，结论都是《纽约时报》的业务在萎缩。

在媒体分析师丽贝卡·利布看来，《新闻周刊》“必须要彻底创新，而且必须在非常具有挑战性的环境中完成这一任务”。她警告说，《新闻周刊》结束纸质版本凸显所有新闻类周刊面临的困境，“《时代》周刊将是下一个。”

转型为“网刊”之后，“全球新闻周刊”将削减数千万美元的印刷与发行成本，规模为270人的采编队伍也要面临裁减。《新闻周刊》退出纸媒，将给予《时代》杂志更大的生存发展空间。《时代》发行量现为330万份，其管理层目前仍将传统印刷版视为“品牌核心”，但他们也承认，这是“成本最高的一项业务”。

《新闻周刊》期待转型后的新版本“具有唯一性和全球性特色，主要面向流动性很强的读者群，这类读者希望详尽地了解全球大事”。不过有媒体分析认为，《新闻周刊》的转型仍是一场赌博。

首先，如果传统读者不跟随《新闻周刊》转型为“网络读者”，转型后印刷与发行成本的削减则会被广告的进一步缩水抵消。《新闻周刊》目前的网上订户仅为27000人，管理层预计明年会有数十万的增幅，这一预计可能过于乐观。《新闻周刊》数字化后，将得到同门兄弟“每日野兽”的帮助，“全球新闻周刊”的订户将免费获赠“每日野兽”网报。“每日野兽”本身的业务不错，过去一年中阅读量增长了36%。

其次，《新闻周刊》转型后将不再向广告客户提供“最低读者数量保证”，也就是不再依赖广告收入。业内人士预计，《新闻周刊》转型后头一年肯定将进行一系列“价格试验”。按照目前规划，数字化后的“全球新闻周刊”零售价4.99美元，与现印刷版价格相同。其年订阅费为24.99美元，低于印刷版39美元的年订阅费。《新闻周刊》的这一思路正受到业内广泛关注。美国多家新闻类周刊也在考虑提高订阅价格，减少对广告收入的依赖。

从其他媒体的网络化经历来看，《新闻周刊》的转型必将充满挑战。目前，美国收费网络报刊的财政状况普遍不好。今年7月，刚刚创立一年半的新闻集团《日报》，一次性裁减了三分之一的员工。实际上，尽管付费网络报刊的长期前景被业界看好，但目前美国拥有一定订阅量的网报网刊并不多。

越来越多的重要媒体转向数字媒体，说明纸媒的黄金时代已经过去，那么，纸媒真的山穷水尽了吗？中国传媒经济与管理学会会长、中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授表示，某一家或几家纸质媒体的消亡，并不意味着报纸或者杂志这种生产方式本身被压制、被抛弃。“数字化转型其实是一种实验，在数字化过程中尝试一种新的生产方式、开发新的产品形态，这是一个新希望的开始。”

中国纸媒的数字化探索

而在国内，由于发展阶段不同，报纸等传统媒体虽然还未经历美国同行的“阵痛”，但近10年来，年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取信息。网络的出现，不断改变着人们的阅读习惯，导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。这都使得报纸等传统媒体面临巨大的转型压力。

7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日报法人微博在人民网、新浪网同时上线，利用微博这一新媒体平台第一时间报道灾情，第一时间发表评论，第一时间传递关爱，积极与网友展开互动。上线不到三月，粉丝量已经超过200万，获得了网民的初步认可。

从人民日报电子版、人民网、手机报再到@人民日报，党中央机关报一直在进行着数字化传播的尝试。事实上，从上世纪90年代至今，中国的纸质媒体大都经历了类似的转型，传统媒体与新媒体的融合正在向纵深推进。

今年4月27日，人民网在上海证券交易所鸣锣上市，标志其成为第一家在国内A股整体上市的新闻网站。虽然有人民网这样的成功案例，但是从全国范围来看，报业网站仍处于艰难的探索之中。之所以说艰难，主要原因在于市场盈利模式不清。绝大多数网站都在烧钱，与商业门户网站相比，用户的认可程度还不高。即使是成功实现上市的人民网，也需要借此机会进一步发展提升。用人民网总裁廖玒的话说，“上市是为了对接资本市场，形成倒逼机制，让人民网在坚持导向的前提下，在市场化的路上越走越宽广”。

传统报业要在新媒体市场化道路上越走越宽广，就要在不断聚集用户的基础上形成自己的盈利模式，其中最为关键的是得到用户认可。而目前造成报业网站用户认可度不高的主要原因，是大多数报业网站仍旧按照办报纸的思路办网站。对于在转型过程中的传统媒体来说，用户已经不仅仅是报纸的读者，二者会有部分重合但不再是同一群体，如果仅按报纸满足读者需求的思路，是无法满足新媒体用户需求的。如今，用户的网络生活丰富多彩，绝不仅仅只是被动地阅读文字，他们还需要主动生产内容，与其他网友互动分享，参加各种线上活动，享受多种增值服务和个性化服务等等。

也就是说，做新媒体首先要发现用户、吸引用户，即以应用和服务来聚合海量的目标用户，让用户找到产品，让产品服务用户，真正树立用户至上的理念。

与此同时，报业网站虽然是传媒产业和互联网产业相互融合的产物，但在现实中，两个产业的差异，会集中体现在报业网站上，使其发展面临因差异带来的矛盾和挑战。

目前，报业网站大致分为网络媒体型报业网站和媒体网络型报业网站。相对来说，前者更加注重自己的互联网产业属性，后者则相对保守，注重服务母体——报业的产业定位。互联网产业是高度开放的，面对互联网产业的大公司，传统媒体转型后的生存环境、竞争压力可想而知。

今年3月，杭州日报举办了“融媒体创新与发展”精英论坛，与互联网行业的高管、专家、学者以及网络创业创新团队共同研讨融媒体发展课题。论坛上，杭州日报全媒体移动采集平台正式上线，“杭报在线”服务于滚动新闻发布的“新闻地图”首次亮相，“城市通”新版客户端上线公测，使该报的全媒体融合进入一个新阶段。

据杭州日报网络新闻中心负责人介绍，其手机终端——杭州“城市通”利用目前最新的3G无线技术，向手机用户提供城市生活的各类资讯服务，可以实现新闻实时发布、资讯实时查询。由此，“报网合一”演变为“三屏合一”的新型融媒体，杭州日报的纸质终端（杭州日报）、电脑终端（杭报在线）和移动终端（城市通）实现了跨媒体融合。

无独有偶，杭州的萧山日报也正在致力打造以“移动化+数据化+本土化+服务化”为模式的全媒体发展战略终极目标。目前，萧山日报已经拥有七大媒体：萧山日报、萧山网、萧山手机报、城市电视、户外阅报栏电子屏、萧报官方微博、新萧商杂志。同时在筹划的还有网络电视台。

专家认为，传统媒体与新兴媒体的融合，关键在于加快实现由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展。事实上，无论学者还是业内人士，都认为传统媒体在发挥自身传统优势的同时，必须认识到其未来之路在于网络，充分发挥网络时效性、互动化、社区化等技术优势，实现深度融合。

报业网站无法重复商业网站的成功道路，必须发挥自身的内容优势和品牌优势，同时与新技术充分结合，才能探索出一条新路。也就是说，报业网站要在坚持新闻网站定位的前提下，打造出特色网站。通常来说，传统报纸，尤其是都市报往往依附于城市社区，在城市社区认同的建构中扮演重要角色，这一优势和网络社区化的技术结合将具有巨大潜力。

“19楼”就是一家由杭州日报下属都市快报于2006年10月创建的社区网站，专注于提供本地生活消费和情感等问题的自由交流平台，满足了用户交流交友、分类信息发布、新闻发布、圈子群组、消费购物、SNS关系拓展等各方面需求。目前，“19楼”空间已成长为中国五大互联网社区之一。截至2012年6月，“19楼”已覆盖全国近20座城市，注册用户超过2500万，日均访问页面超过2400万。公司成立当年便实现盈利，2011年营业收入达到4383万元。

可见，只有利用网络技术将自己的内容优化并利用网络技术找到目标用户，开展个性化服务，内容才能真正转化为有价值的信息。目前，商业网站的技术水平、产品研发能力、多样化的运营模式和深厚的用户积累，已经给传统媒体的转型制造了很高的门槛，传统媒体人只有拿出革自己命的勇气，以脱胎换骨的气魄投入其中，才能在数字化传播时代重新焕发光彩。