“双11”网购狂欢是节还是？

颜格

“孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。”用这句经典歌词来形容“光棍节”的疯狂，可谓再合适不过。11月11日，这个被戏称为“光棍节”的特殊日子，如今在电商的推动下，已成为名副其实的“网购狂欢节”。小到锅碗瓢盆、衣裤鞋帽，大到数码产品、家电汽车，数万种商品均半价出售——“光棍节”期间，网购掀起热潮，淘宝商城更是打出“物价回到十年前”的标语。而事实上，几乎没有几个人能说得清，让我们通宵达旦为之疯狂的，究竟是节还是劫。

2012年11月11日零点，平时很少网购的江小鱼激情昂扬坐在电脑前。她在商场看中了一款品牌背包，希望能够在“淘宝商城网购狂欢节”中便宜买到。1个半小时后，江小鱼不但如愿收获了半价的背包，还入手了降价1000元的名牌剃须刀，以及一个熨斗和一个咖啡壶。

当天晚上江小鱼并不孤独——

双11网购狂欢节开始第1分钟内，342万人涌进淘宝商城，8分钟淘宝商城交易额突破1亿元。21分钟破2亿；60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年“11.11”全天9.36亿；下午4点突破20亿，产生1000万个订单……据阿里巴巴的统计数据，仅仅在11月11日“光棍节”1天，淘宝、天猫的网购销售额就高达191亿元。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元，同比增260%。

不止一个淘宝商城，当当网、京东商城、凡客诚品……绝大多数网商在这一天都在大规模促销。11月11日的网购促销活动由于规模大、范围广、参与人数多，已经成为网民的购物狂欢节，当天40万快递员奔忙在运送网购包裹的路上。

191亿元，这个数字意味着什么？我们可以来比对一下，公开数据显示，今年“十一”黄金周期间，上海近400家大中型商业企业、5000多个网点，总营收不足65亿元。再换一个角度来看，坐拥号称“北京金街”王府井的北京王府井百货大楼2012年3季报显示，2012年前9个月营业收入为132亿元。也就是说，淘宝、天猫一天的网购销售额超过了具备天时地利人多的王府井百货大楼9个月的销售额。如果大家还不以为然的话，我们还可以与国际上网购最为发达的美国相比，191亿元这一数字比去年美国网络销售单日最高销售额78亿元，整整高出了100多亿元。

在这样的数字对比下，可以肯定的是，作为一种区别于传统零售模式的新模式，电子商务已经相当成功，而且正在以一种势不可挡的巨大力量“颠覆传统”。事实上，网上购物已成为年轻消费者的日常习惯，甚至是生活的一部分。大量的日常消费行为从实体店转向网店。对网络而言，足以提供“吃、住、行、游、购、娱”等一切消费“解决方案”。

事实上，11月11日这一天并非法定节日，而是年轻人和网民口中戏称的“光棍节”，也就是单身的人过的节。这样一天为什么能成为整个电子商务领域的购物狂欢节呢？仔细分析不难发现，对于“光棍节”认知程度较高的人群，恰恰与网购的目标客户群高度重合。

众所周知，网络购物的主力军是70后和80后，这些人承担着“上有老、下有小”的生活重担，工作和生活压力巨大，其有限的收入面对实体零售店不断上涨的价格力不从心，而网络购物的快递便捷性和选择广泛性，为他们减轻生活压力提供了最佳选择。随着智能手机的日渐普及，不管是在办公室还是在上下班途中，上网就是动动手指的事，这也为网购狂欢提供了网络基础。

其实，很多参加这一场网购促销的消费者并不是单身青年，也没有过“光棍节”的需要，而是被这个能够便宜买到心仪商品的“节”打动。海量的选择、切实的优惠，共同激发了普通消费者无限的消费潜力。

当然，淘宝网的积极推动也起了巨大作用。2009年，集结众多线下知名品牌和网络原创品牌的淘宝商城，首次将11月11日定为“淘宝商城网购狂欢节”，与线下购物选择传统节日作为促销季区别开来。其效果令人振奋，2010年，9.36亿元的成交额让11月11日成为淘宝商城全年日成交额最高的一天，也让这一天开始得到整个电子商务界的认同，成为众多B2C网站争抢的商机。

2011年则是网络购物节效应的第一次井喷。由于商家缺少经验，售后、客服出现了一系列问题，而对订单业务量缺乏估计，更是使快递业一度陷入瘫痪，几个月后才缓过劲儿。有了去年的经验和教训，今年的B2C网站、各品牌店铺和快递业都提前做好了准备。活动前，国家邮政局召集国内快递公司专门就“应对11月11日网购促销活动”做形势沟通，淘宝商城分享了去年狂欢节的数据，并做了相关预警；支付宝早在今年7月就开始跟淘宝商城沟通大促销的准备工作，并开展了一系列技术准备和测试，为这一天增加了10%的服务器，并另外增加了近20%的服务器作为后备。可以说，11月11日的火爆场面，不仅是对购物者耐心和经验的考验，是对整个物流快递体系的考验，更是对整个电子商务行业的效率和服务水平的一次考验。

尽管在随后一天，理性下来的消费者开始盘点网购商品的价格，发现并没有便宜多少，有的商品甚至仅仅便宜了1元钱，但是电商打出的“全场五折”的口号总是让人怦然心动，有的消费者为了秒杀到自己中意的商品，不惜在电脑上连续鏖战18小时……由此看来，在如今到处叫嚷拉动国人内需的喧嚣中，价格战仍是触动消费者刷光信用卡透支额度的唯一动能。

网购狂欢，让各家电商对着从天而降的巨大馅饼喜不自禁，让快递员们对着堆积如山的包裹疲于奔命。而对于在各个城市买下一个个传说中的商业旺铺，并寄望于“一铺养三代”的铺主和租户来说，身边川流不息驶过的快递员传递的不是一个个包裹，而是一堆堆不会流进自己口袋的白花花银子。连年上涨的商铺租金和水涨船高的员工工资，已经让这些实体零售店的小老板苦不堪言，如今电商们稍微便宜了一点点的商品价格，又把本已不高的国人内需纳入电商的囊中，国内实体零售业正在面临巨大的生存危机。为此，很多店主不得不放弃实体零售店，转向开网店。

于是很多人担心，经过“11·11”爆炸般的消费后，实体店铺还会有生意吗？对此，阿里巴巴董事局主席马云的回答是：“（191亿元的交易额）这是中国经济转型的一个信号，是新经济，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆。”

虽然是“颠覆”，但网购繁荣并不代表实体店铺会消亡。实体店铺在近年来从单一的“卖东西”功能发展为“引领时尚”、“倡导生活方式”等新功能。这些功能也吸引着相当一部分消费者。一些网友也提出，未来实体店铺可以进一步强化体验和服务功能。例如，前不久天猫在上海等多个城市设置了“社区服务点”，提供免费收货服务。将来，实体店不仅可以引入这些服务，还能作为网络店铺的“试衣间”、“提货点”。品牌商和生产商也需要打通线上线下的隔阂，真正实现销售共赢。

当“光棍节”以一种嘻哈的色彩颠覆了曾经的沉重，我们必须承认，“这是一个美好的节日”。可是，当“光棍节”被商家彻底嫁接过去成为一个促销舞台时，这个“美好的节日”又让人感觉丝丝不爽。

我们总是习惯于用狂欢来表达对一个节日的追捧，可是回头来看，人们狂欢的形式又是如此单调。从情人节到“光棍节”，从“光棍节”到圣诞节，每一个节日除了沦为商家促销的道具，几乎找不到其他狂欢的方式。那句被传唱的“狂欢，是一群人的孤单”一点都不假，看似狂欢，其实还是孤单的，孤单到只能用消费来缓解内心的寂寥。

无论如何，“光棍节”的火爆，很大程度上还是得“感谢”网络电商的鼓噪。事实上，从去年那个“世纪光棍节”起，这个节日的狂欢主角已经从“光棍”转移到商家身上。节日过后，商家们数着哗哗响的银子喜不自胜，“光棍们”则怀揣中奖般的心情庆幸着自己终于转账成功。当“光棍们”在这个舞台上莫名其妙当了一回主角时，其实并没有多少人真正知道自己到底是占了便宜，还是跳进了陷阱。