基于目的地建设的武汉市旅游产品体系重构研究

李志飞,陈琴

摘要：武汉一直是湖北省旅游的中转站，具体表现为游客“来得多，走得快”。相比国内其他同等规模的目的地城市而言，武汉市不仅旅游资源丰富，而且区位优势明显，极具发展成旅游目的地城市的潜力。通过分析武汉市旅游业发展现状及旅游产品体系存在的问题，围绕核心优势资源形成组团的方式重构武汉市旅游产品体系，具体由古城之旅——环黄鹤楼古城历史文化区、樱花之旅——环东湖休闲文化旅游区和老汉口租界之旅——汉口沿江租界风情旅游带构成。

关键词：目的地建设；武汉市；旅游产品体系；重构

中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0147-04

引言

2009年国务院发布了41号文[2009]《国务院关于加快发展旅游业的意见》，明确指出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。武汉市各级政府高度重视旅游业的发展，2009年底，武汉市召开全市旅游发展大会，出台了《进一步加快旅游业发展的意见》，将旅游业定位为武汉市战略性支柱产业之一，准备将其打造成为第九个千亿元产业，力争把武汉建设成为中国中部地区最大的商务会展型和都市休闲型旅游城市。提升旅游产业的地位，加快旅游业的发展，必须以建设旅游目的地为发展目标。

发展旅游业的重要意义在于旅游业的关联带动效应，然而关联带动效应的发挥很大程度上与游客停留时间长短有关，游客停留时间越长关联带动效应越明显。因此打造旅游目的地是城市旅游业发展的必然选择。武汉市旅游业发展至今，一直作为湖北省旅游的一个中转站而存在，具体表现为游客“来得多，走得快”。相比国内其他同等规模的目的地城市而言，武汉市不仅旅游资源比较丰富，而且还具有明显的区位优势，但是旅游发展水平与资源和区位优势不匹配，其中最重要的原因就是旅游产品体系存在问题。

本研究将通过分析武汉市旅游业发展现状及旅游产品体系存在的问题，围绕核心优势资源形成组团的方式重构武汉市旅游产品体系，实现从过境地向目的地的转变，即由“来得多，走得快”变为“来得多，留得住”。这对丰富城市旅游目的地建设与发展理论，增强武汉市旅游产业竞争力、提高旅游者体验质量和推进武汉市两型社会的建设有着重要的理论和实践意义。

一、文献综述

城市型旅游目的地旅游产品建设理论研究源于实践，包括旅游产品开发和旅游产品体系构建两个阶段。

1.旅游产品开发研究。国内外关于城市型旅游目的地旅游产品开发研究具有一定的相似性，包括传统资源直接利用、社会资源延伸结合和经济资源深化结合三种模式。（1）传统资源直接利用。在旅游开发的初期，各地都是以直接的自然旅游资源和人文旅游资源作为对象物，将其开发成为旅游景区、景点，旅游景区、景点构成早期的旅游目的地，由此形成普遍开发和遍地开花的局面。作为观光型的旅游目的地，这一局面现在仍是一种主体性的局面。（2）社会资源延伸结合。随着进一步的发展，很多地方开始感觉到传统的开发模式已经不足了，资源型的建设需要深化，经济发达型的建设需要提升。在现实中，旅游目的地的开发建设和社会的各类经济文化资源延伸结合，形成了一些新的概念和做法，如成都的“农家乐”的兴起引起了学界的广泛关注和各地的普遍效仿[1]。工业旅游、体育旅游、科教旅游等更是多年的研究热点。（3）经济资源深化结合。随着大规模房地产市场的开发，旅游在其中的作用也在逐步体现，形成了旅居结合，景观房产的新型运作方式。最典型的例子就是深圳华侨城的横空出世，被业界公认为华侨城“旅游+地产”模式（董观志，2008）[2]。迪斯尼乐园、杭州宋城集团这类大型主题公园开发也属于这类运营方式。

2.旅游产品体系构建研究。随着都市旅游这一概念的提出，学者研究的视角开始由传统的景区型旅游目的地转向城市型旅游目的地。由于城市是一个相对开放的空间，城市旅游更能体现出旅游业的综合性，因此，城市旅游或都市旅游从兴起后一直是国内外研究的热点，国外研究要早于国内。

国外研究中，新加坡早在1986年就制定了21世纪成为“旅游之都”的发展战略，提出要通过重新界定旅游业、重新设计旅游产品、将旅游作为一个产业来发展的无边界旅游发展战略[3]。劳（Law，1993）认为，都市旅游应该是旅游产品经过整合，作为一个整体出现，为游客提供的旅游产品应大于城市的各个部门的旅游产品之和[4]。阿什沃斯（Ashworth，1992）指出，或者城市塑造旅游业，或者被旅游业塑造，否则就不能说有都市旅游[5]。

国内研究中，郑耀星（2005）从点线面角度提出城市旅游型目的地包含旅游吸引物、旅游线路和旅游功能区三大要素，其中旅游线路要素是让旅游吸引物实现价值必不可少的要素[6]。崔凤军（2002）认为旅游吸引物不仅仅是城市内的旅游景点，城市文化和城市形象都将构成旅游吸引物以产生旅游竞争力[7]。魏小安（2001）提出，城市发展旅游不仅需把旅游作为一个产业来发展，而且要把城市本身作为一个中心目的地来发展。城市旅游发展应该是城市包容景区的模式，而不应该是景区压倒城市[8]。

3.国内外研究评价。综上所述，旅游目的地理论研究随着实践的开展，重点转向了旅游目的地发展的问题上，尤其是城市旅游目的地，即如何利用现有的资源打造成为旅游目的地，而重点在于对旅游吸引物的整合。本研究将以武汉市为例，从扩大旅游吸引物范畴，重新构建旅游产品体系，打造旅游功能区三个方面来解决武汉市建设成为旅游目的地的现实问题，并将这一问题上升到理论的高度，构建出城市型旅游目的地旅游产品体系建设机制。

二、武汉市旅游业发展现状

1.旅游市场和收入。从2004—2009年，武汉旅游业一直保持20%以上的发展速度。但2008年由于受金融危机的影响，武汉市旅游业的发展受到了重创，发展速度均在以往的平均水平以下。2009年，武汉市接待游客人数、旅游收入、接待海外游客人数、旅游外汇收入四项指标增幅位居全国19个副省级以上城市之首，基本回到了正常水平。随着武广高铁、合武客专等高铁开通，第二航站楼兴建，武汉中部地理优势再次显现，旅游市场活力迸发，2010年全市共接待海内外游客创历史新高。2011年，市政府提出将武汉建设成为具有滨江滨湖特色的旅游目的地、中部地区旅游集散地和文明出行的旅游客源地，旅游业发展的预期目标是，全年接待游客超过1亿人次，接待境外游客112万人次，同比分别增长26%和22%，实现旅游总收入900亿元，增长20%（见表1）。

根据表1的数据生成趋势图（见图1），从图1可知，在高铁开通后，武汉市旅游业2010年保持强劲的发展势头，2011年发展速度明显放缓，增幅甚至低于2009年。

2. 旅游产品。（1）政府旅游产品规划。根据旅游发展规划，武汉市将重点将打造七大旅游精品，包括水上旅游、都市文化旅游、工业旅游、红色旅游、乡村休闲游、商贸会展旅游、科教旅游。这七个旅游精品中，每一个都将推出7～30条旅游线路。其中，武汉水上旅游是重点，建设东湖、两江四岸、汉阳月湖、东西湖四大板块：东湖除整合旅游资源外，围绕着大东湖水网工程，还将兴建高档的水上休闲度假中心，除了住宿、景观外，还有水上娱乐项目、各类花卉文化节、高端论坛等。在近五年内，还将兴建一批旅游景点。中山舰文化旅游区、武汉极地海洋世界、东湖梅园、首义文化区及辛亥革命博物馆已建成开放，东湖欢乐谷、武汉巴登城、世贸嘉年华三大主题公园、度假区已开工建设。（2）旅行社旅游线路。纵观武汉市旅行社近几年推出的旅游线路，出现频率最高的旅游资源主要是黄鹤楼、红楼（辛亥革命纪念馆）、长春观、湖北省博物馆、东湖听涛风景区、汉口江滩、步行街，其次是武大樱花园、归元寺、户部巷，另外也有极少数线路中包含古琴台、晴川阁、武昌都府堤、农民运动讲习所、毛泽东旧居、龙王庙、汉正街、武汉植物园、中山舰博物馆、首义园、东湖梅园等景点。

3.武汉市旅游业发展存在的问题。从2008—2011年武汉市旅游市场变化情况来看，高铁的开通是促进武汉市旅游业跨越式发展的催化剂，但这种催化作用似乎过于短暂，而且游客在短期内的井喷甚至放大了武汉市作为旅游目的地所存在的问题，其主要原因可以从客观和主观原因来分析。（1）客观原因。首先，高铁刚开通时，大量游客欲“尝鲜”。这造成短时间内，大批游客集中出游，短时间过度火爆。其次，上海世博会“五一”开幕后，高铁游客被大量分流，加之下半年的广州亚运会，使沿途不少游客“逆流”至广州。最后，旅游市场的季节性回落，也促使高铁游热度降温。（2）主观原因。从团队与散客两个市场来看，武汉旅游都没有做到“贴身”和“贴心”服务。对于团队市场，由于旅行社对外推出的旅游线路的同质化，团队游客同一时间出现在同一景区、用餐地点和区域酒店的几率增大，造成旅游配套设施严重不足，也直接导致了景区内外部拥挤、商家宰客等影响游客体验质量的问题频频发生。对于散客市场，武汉市更是缺乏高端和人性化的自由行产品及服务，道路指示不明确、游客咨询中心网点少、城市市容形象差等问题很难给散客创造一个休闲、自由、舒适的旅游环境。

高铁安全、快捷、准时、价格不随淡旺季浮动等特点对旅游者有很大的吸引力，2011年底，武广高铁将延伸至深圳；今后，武汉至北京、重庆，也将相继开通高铁，加上武合铁路早已开通，武汉实际上已成为全国高铁网络的枢纽，完全可以成为全国高铁旅游的集散中心。但是，要想抓住这一机遇大作旅游文章，武汉市旅游必须从改进旅游产品做起，以提高武汉市旅游产品质量，增加吸引力和竞争力。

三、武汉市旅游产品体系重构研究

旅游产品组合应随着旅游景点和旅游市场的变化而不断重组。从旅游产品变化上来看，早在2008年，武汉市就编制了《武昌千年古城保护与复兴规划》，2011年辛亥革命一百周年之际，率先建成了由武汉近现代博物馆、共和大道构成的首义纪念轴线，并在起义门附近复建了一段武昌老城墙，形成了首义历史文化区的雏形。与此同时，武汉市“六湖连通水网治理工程”、“武汉中央文化区”一期工程的核心部分楚河汉街也如期开业，武汉华侨城欢乐谷、水上乐园等主题公园将在明年上半年开业。从旅游市场变化来看，武汉作为未来高铁旅游集散中心的地位将越来越高，旅游市场需求也将越来越多样化。在旅游资源质量和区域地位提高的基础上，我们又该如何提升旅游产品质量，将吸引来的旅游者或过境旅游者留住，建设有“汉文化”特色的旅游目的地？

本研究首先将武汉市现有的和在建中的旅游资源分别在武汉市地图中标注出来，找出旅游资源聚集地和旅游资源特色，然后再结合武汉市“盘活水资源”、“以黄鹤楼为旅游名片”、“借辛亥革命纪念一百周年促进武汉市跨越式发展”等政策方针，提出武汉市旅游产品体系重构措施（见图2）。

1.环黄鹤楼古城历史文化区。黄鹤楼作为武汉市城市名片，是每条旅游线路的核心，而分布在附近的红楼和户部巷也经常被作为附属景点包含其中。根据武昌古城《规划》，将率先在彭刘杨路、紫阳路、体育街和楚善街围合而成的核心区域建立首义历史文化区，包含红楼、首义广场、辛亥革命博物馆、共和大道等景观，该区域正好分布在黄鹤楼的南侧。规划中的农讲所红色旅游区片将新建两条通道连接昙华林，届时，中共五大会址、农讲所旧址、毛泽东旧居等核心红色旅游资源将在旅游者的流动中传递红色革命精神，素有“活的武汉近代史书”之称的武汉胡同昙华林和汉派饮食文化步行街区户部巷将构成红色旅游区的主体框架，分布在黄鹤楼的北侧。从黄鹤楼旅游区现有和规划的旅游资源可以看出，资源特色以老武昌古城风貌、首义历史文化为主。在此基础上，重构武汉市第一条旅游线路：

环黄鹤楼古城历史文化区：以黄鹤楼为核心，以首义文化区和户部巷、昙华林民俗街区为两翼。主题定位——古城之旅。

游览方式：这条线路所连接的旅游景点众多，聚集度较高，而且旅游资源与当地居民生活景象融为一体，再加上交通通道比较狭窄，因此，宜采用全程步行的游览方式，不仅可以放慢旅游的脚步，而且还可以给旅游者提供在边走边游中感受革命情怀、体验市民生活的旅游环境。

2.环东湖休闲文化旅游区。东湖作为中国最大的城中湖和楚文化精华的聚集地，一直是武汉市旅游业欲重点发展的对象，也是城市旅游发展空间最大的资源。然而，由于旅游资源分散和特色不鲜明，再加上一直缺乏大型旅游主题项目作为支撑，在以往的发展中，东湖风景区的湖光山色并没有突显出来，省博物馆和磨山楚市等楚文化核心景观也因为周边缺乏人气难以发挥带动作用，形成旅游目的地。武广高铁开通后，为吸引更多的广州客人和高铁沿线旅游者，环东湖旅游线路的卖点转为梅花和樱花等特色花卉资源。但是，武大樱花园、东湖梅园的产品单一性和空间集聚性还是无法发挥大东湖的包容作用和满足人们的亲水需求。楚河汉街和欢乐谷的开业彻底改变了东湖的旅游资源组合特色，休闲、娱乐、商贸、人文等高端产品的注入激活了东湖的秀水风光。在此基础上，构建武汉市第二条旅游线路

环东湖休闲文化旅游区：以樱花为卖点，整合武大樱花、东湖樱园、湖北省博物馆、东湖磨山景区、武汉欢乐谷和楚河汉街等环湖景区（点）。主题定位——樱花之旅。

游览方式：这条线路串联起来的旅游景点主要分布在东湖边上，为了避免市内交通拥堵给旅游带来的不便，该区域游览宜采用水上交通方式，为游客开辟一个都市中的专属休闲文化旅游区。

3.汉口沿江租界风情旅游带。汉口沿江租界区是武汉市作为近代历史上仅次于上海的中国第二大工业和贸易中心的见证，在武汉市的历史和现代政治、经济中均占有重要的地位。租界区内分布着大量的西洋建筑群，北至三阳路，南至江汉路，西至解放大道，东至沿江大道，总面积2.82平方公里。依托租界区，现已沿江修建了长达4.44公里，兼具亲水、生态、休闲特色于一体的汉口江滩公园。在江滩的两端则是武汉市第一条步行街江汉路步行街和西方时尚文化与中国传统文化的结合体武汉新天地两条商业休闲街。在武汉市传统的旅游线路中，汉口沿江租界区的游览方式有的是车游，有的是让游客自由活动，游客不能体会到汉口的租界历史和新兴经济的发展变迁。事实上，汉口租界区是体验老武汉胡同文化和滨江风貌的最佳去处。在此基础上，构建武汉市第三条旅游线路：

汉口沿江租界风情旅游带：以武汉天地或粤汉码头为起点，江汉路步行街为终点，整合武汉天地、汉口江滩、租界西洋建筑群、江汉路步行街以及吉庆街夜市等老汉口特色资源。主题定位——老汉口租界之旅。

游览方式：采取电瓶车游、轮渡游和步行游览相结合的方式，具体而言，从新天地到汉口江滩公园二期终点粤汉码头站乘坐电瓶车游览，粤汉码头站至武汉客运港站乘坐游船游览，江汉路步行街、吉庆街和租界西洋建筑群步行游览，感受水上观租界、陆上看租界、穿梭于租界建筑群之中的别样风情。

结论

本研究在对武汉市旅游产品和旅游市场进行深入分析的基础上，结合武汉市新的产业定位、市场变化和新增旅游资源，提出了重构后的武汉市旅游产品体系，具体包括古城之旅——环黄鹤楼古城历史文化区、樱花之旅——环东湖休闲文化旅游区和老汉口租界之旅——汉口沿江租界风情旅游带三个旅游产品。虽然每个产品里面详细描述了旅游主题、所包含的旅游景点和游览方式等，但是在政府宣传和旅游企业销售过程中，可以根据实际市场需求和季节性因素，按照长短线路相结合的原则，进一步组合成不同的旅游线路。

参考文献：

[1]何景明.成都市“农家乐”演变的案例研究——兼论中国城市郊区乡村旅游发展[J].旅游学刊，2005，(6)：71-74.

[2]董观志，张颖.旅游+地产，华侨城的商业模式[M].广州：中山大学出版社，2008：36-38.

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[5]Ashworth，G.J.‘Is There an Urban Tourism[J].Tourism Recreation Research，1992，(2)：3-8.

[6]郑耀星.城市型旅游目的地建设与管理[G]//徐红罡，Alan A. Lew.事件旅游与旅游目的地建设管理国际研讨会(宜昌) 论文集.北

京：中国旅游出版社，2005：26-30.

[7]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002：11.

[8]魏小安.旅游城市与城市旅游——另一种眼光看城市[J].旅游学刊，2001，(6)：8-12.

[责任编辑 吴迪]