轻型客车竞争力调查分析

汪蕾

【摘要】因为指导学生参加2012年全国高等学校汽车专业学生职业技能大赛的缘故,我带领8名无锡职业技术学院的学生在江苏省无锡市范围内完成了100份问卷调查,通过直接接触三种轻客车辆(依维柯-得意A35;全顺-VE83短轴快运;华晨金杯-快运)的目标客户群体，搜集车主或者车辆主要使用者关于车辆使用情况、产品满意度的真实意见，以便于轻客生产厂家根据市场意见针对车辆性能指标、促销方式、品牌建设等方面进行整体提高。

【关键词】城市物流轻型客车目标客户促销

随着我国国民经济的增长，物流业迅速崛起，轻型客车已经成为了城市间物流配送的主力军。

一、城市物流用车行业概况

下图是2006-2011年中国轻客市场容量.2008年的金融危机使得轻客市场跌入了谷底，然而2009年3月1日国务院公布的《汽车行业调整振兴规划》，使得整个市场有了一定的回升；2010年以来，中国轻客市场摆脱了整体低迷的局面，全年的销售量突破了25万，增幅达到了26.42%，创下近十年来最大的一次增长。2011年汽车下乡政策的退出对轻客市场影响较大，同时，前两年的高速增长在一定程度上透支了今年的部分市场增量，因此轻客市场增速回落明显。1-8月，轻客销量为17.46万辆，同比增长10.99%。(图片和数据均来自百度文库)

二、轻客主要品牌竞争力分析

(一)轻客主要品牌

根据2011年1-8月份轻客销量统计如下(数据来自百度文库):

(二)各品牌竞争格局与分析

经过10余年的竞争，目前国内轻客市场上的华晨金杯、江铃汽车、南京汽车、北汽福田4大主流厂家的市场集中度已在80%以上。具体分析如下:

1.华晨金杯作为轻客的领头羊，拥有轻客市场三分之一的份额。目前其最大的优势在于较宽的产品型谱和领先的营销渠道。其产品线已涵盖整个轻客细分市场。

2.江铃汽车的优势在于领先的产品经济性，这正迎合了燃油价格不断攀升，市场呼唤节油产品的潮流。定位于中高端市场，该市场发展迅猛而目前又无强势品牌。

3.南京依维柯作为传统品牌深入人心，其目前优势在于改装车市场，而在客运和商务市场上还需要不断努力。南京依维柯3条产品线的定位是：以“都灵V”商务车攻占轻型商务用车市场的制高点，“得意”系列则出击下游的多用途市场，“威尼斯”系列则主打中短途客运及旅游市场。

三、调查简介

（一）调研内容（针对依维柯得意A35、福特全顺VE83短轴快运、华晨金杯快运三种车型的调查）

1.了解三种轻客车辆的车辆使用行为、购买行为特征

2.了解三种轻客车辆的用户对各个品牌的印象以及满意度

3.了解吸引轻客车辆用户的主要促销手段

4.了解三种轻客车辆的用户基本信息

（二）调研地区

无锡物流集聚地点、广益汽配城、无锡招商城、金桥商贸城；依维柯、福特、华晨金杯4S店及特约维修中心。

（三）问卷数量

100份（A3纸，正反面）

四、100份样本回收显示的结论

（一）定性调查主要结论

（二）定量调查主要结论

1.关于车辆购买行为的主要结论：驾驶室是空间否足够大、厂家是否是老品牌、厂家品牌的知名度是否高(马路上见得多)、车内的整体空间是否大、实用性是否强（拉货）和载重能力则是用户对车辆购买的主要原因。

2.对于车辆的购买价格，60%以上的人认为该类轻客的价格应在10万～15万之间。大家对这类车型的了解渠道主要是通过户外大牌、广告电视和广播了解而在终端4S店了解的人是极少的。

3.对于促销方式，80%以上的人认为减免现金是最实惠的方法。半数以上的人认为促销活动太少，并且不经常能看到此类车型的广告。

4.对于车辆的外形、耐用性、舒适度、承载力等性能询问时，绝大对数人认为一般，无所谓好与不好。产品的满意度调查显示，使用者不满意的方面主要集中在车身油漆（质量）、空调效果（驾驶室）、驾驶员前后方视野、方向盘转向轻便程度和百公里油耗这几个方面，多数使用者对于车辆载重满意度还是很高的。

5.就我们在无锡地区走访调研的情况来看，受访者从属的行业中，批发和零售业是使用轻客最多的行业。

6.使用车辆的经济性是绝大多数用户最关注的问题。

五、对轻客车主的认识

我们对轻客用户的认识定位在中低端客户，他们大都数年龄在30～40岁，精明干练，为人朴实，不会追求过于时尚的事物，注重产品的实用性（油耗，日常保养费用，整车质量），消费心理属于理性消费。

六、营销相关建议

(一)卖点阐述

在同等价位的车，我们得有重点进行选择性的精炼概括，如：油耗低，最低燃油成本仅**元／m3·公里；空间较大，**立方米有效运载面积;空调性能卓越等等，寻找最贴近消费者所关注的经济指标和性能指标优势。

(二)宣传手段

用户对轻客车型的了解渠道主要是通过户外大牌、广告电视和广播了解而在终端4S店了解的人是极少的。结合经济型的考虑, 建议采用户外大牌和电视广告的形式进行宣传。

(三)具体营销手段

轻客车用户都是价格敏感型用户,消费者都很务实，90%的人希望厂家采取直接减免现金活动。可以采用的促销形式如：送价值2000元的油卡和免费保养;抽奖活动和减免现金;打折和免费保养等等。

参考文献

[1]中国汽车研究网 http://www.qiche-china.com.

[2]张国方:<<汽车营销学>>,人民交通出版社2008年版.