神舟再冲IPO

7月6日晚，中国证监会网站预披露了神舟电脑（以下简称“神舟”）的招股说明书，神舟再次启动IPO计划，将发行8200万新股，占发行后总股本的10%，发行后总股本达到82000万股，融资将主要用于建设新的电脑生产基地。在几次受挫之后，神舟电脑再度发起抢滩创业板市场的新一轮IPO攻势。这已是神舟电脑创建以来第4次谋求上市。

1995年，神舟创始人吴海军创办新天下实业集团，其主营业务为倒卖电脑配件。后来随着国内电脑行业DIY模式的兴起，吴海军开始尝试打造属于自己的品牌。2001年8月，吴海军成立神舟电脑股份有限公司，一出手便将价格战运用到极致，打出“4998元，神舟奔4电脑抱回家”的口号，而当时联想等品牌奔4电脑的价格约为8000元。

神舟的低价战略在市场上掀起了不小的波澜。创建一年之后，神舟便一举以台式机20万台的亮眼销量，跻身全国台式机销量前五名。2003年，神舟家用台式机销量已名列国内第二位，年销量达50万台。在随后的笔记本时代，神舟的低价策略依然显示了威力。昔日的竞争对手，如方正、清华同方、海尔、TCL等，均一一被神舟超越。到2005年，神舟笔记本月销量突破3万台，市场占有率仅次于联想。

“那时中国消费者的整体消费能力不高，吴海军的低价战略抓住了机遇。”与吴海军有着多年交情的中国移动互联网产业联盟秘书长李易说。到2011年，作为神舟主营业务的笔记本电脑，年销售总收入达37.18亿元人民币。

用“价格屠夫”形容神舟并不为过，而让人感到意外的是，神舟对外声称的产品毛利率水平却很高。神舟此次招股说明书显示，2009—2011年，公司综合毛利率分别为15.22%、15.81%、15.55%。而来自国家统计局的行业数据显示，中国计算整机制造行业2009—2011年的毛利率分别只有4.45%、4.04%、4.90%，神舟公司毛利率比行业平均毛利率高出2.17倍—2.91倍。即便是作为国内PC第一品牌的联想电脑，其2011年的综合毛利率也只有10.95%。

神舟将此归因于自己的“总成本领先”的成本控制战略，即通过生产规模的进一步扩大，降低单个产品的生产成本费用。但实际上，神舟的高毛利在很大程度上是由于坚持在采购上扫尾单货所致。

从生产规模上，神舟与联想、惠普等一线品牌相差甚远，无法形成因大批量采购而降低成本的现象，从常规途径上压缩成本并不现实。于是，神舟的采购部门对CPU、内存、主板等核心零部件进行实时监控，发现物料价格相对较低时便立即购入，而这种情况通常只会发生在供应商消化库存尾货的时候发生，这就是所谓的扫尾货压缩成本。比如说，2009年第三季度，神舟电脑从市场上采购了一批13.3英寸的液晶屏，13.3英寸在当时尚未成为主流，一直都是给苹果电脑所专用，但由于苹果的产品线调整，撤销其订单，而其他公司又没有适合该屏幕使用的产品，导致该屏由于积压而低价销售。神舟电脑购进后，开发出可以使用该屏的优雅A300系列笔记本电脑，而此系列产品比联想、惠普等一线品牌电脑售价便宜千元以上。这一案例曾经为吴海军津津乐道。

由于经常扫尾货，神舟便不得不采用一种“按供应生产”为主导的模式，即按照现有物料来决定生产，根据采购过来的物料临时设定生产方案，“神舟就像在求宝，经常会得到额外的宝贝，因为供应商有很多库存的东西卖不掉，最后给了我们，还是以最低的价钱。”吴海军说。

除了扫尾单货采购，吴海军作为“后来者”在市场上安身立命靠的是其集权式管理。除少量代工外，神舟一直坚持自主研发、生产乃至销售，加之吴海军个人控制的公司股权高达83%，吴海军的指令可以第一时间传达至研发、生产乃至销售各个领域。

而吴海军在开展业务时向来目标专一，集权式的管理使得神舟上下一致，为了一个既定目标去努力，这可以集中调配所有的人力、物力去执行命令，有利于在创业初期开拓市场、站稳脚跟。用吴海军的话说就是：“第一我目标执著，不东张西望，一生做好一个行业，不会贸然多元化；第二我们采用特许经营连锁店降低运营成本，并通过创新企业机制把神舟的非生产成本控制在4%以内。”

低价战略的长期执行，让神舟在利润微薄且竞争激烈的PC市场站稳了脚跟，但神舟品牌的“草根”特征也日益明显，并且深入人心。随着近年来联想、惠普等品牌的产品接连降价，在价格相差不大的情况下，几乎没有人愿意将神舟作为第一购买目标。“就像凤凰传奇一样，很红但就是登不上台面，消费者总是将神舟和低端货扯到一起。”深圳华强北某经销商解释道。

在消费能力普遍低下的时代，神舟以物料为导向的模式可以利用价格优势取胜，但随着整体消费水平的提升，单纯的低价已经不再有昔日的吸引力。“倒着市场做，是要对市场有着整体宏观的把握，此前市场对于PC需求旺盛，无论什么样的产品都会有人来埋单，吴海军的低价战略可以极大满足市场需求，但如今世道已变。”IT人士宗宁如此形容神舟在PC完成基本普及后的尴尬境况。

如今的PC产业，技术更新换代速度加快，苹果iPhone和iPad引发移动互联网时代迅速到来，平板电脑和智能手机不断蚕食着传统的PC市场。在这样的行业背景之下，神舟采用扫尾单货采购的模式成为硬伤。由于总是采用扫尾单货采购，神舟在开发新品以及进入新业务领域时总是慢于竞争对手，因为只有在联想、惠普等业内巨头“吃”完以后，才有可能出现尾货。

面对这样的市场态势，神舟将赌注押在了农村以及西部市场。“神舟在大城市已经卖不动了，只能去小城市出货。”一位在广州PC市场经营近10年的经销商说。神舟董秘史俞馨也透露，公司未来的业务模式不会有太大的改变，依旧以PC整机及其部分零配件的研究、开发、生产和销售为主营业务，不同的是，神舟会在农村等消费能力相对低下的地区复制此前的经营模式。

但问题是，农村及西部市场是否就一定能支撑神舟的未来可持续发展，也值得探讨。“随着农村市场的消费能力被进一步挖掘，神舟同样会遇到目前在大城市遭遇的问题。”一位分析人士说。的确，不仅仅是神舟，就连联想等其他PC企业，近年来也加强了在三四线市场开拓的力度。神舟如果不能在产品或业务模式上进行创新，其前景并不乐观。

“此次冲击IPO，神舟拿不出让证监会信服的依据。”一位从事过保代培训的人士表示，目前证监会对企业IP0的审核有轻盈利重前景的趋势，在目前PC行业整体利润率较低的大环境下，神舟给出的未来规划了无新意，公司所声称的高毛利率并不能让人信服，而且审核机构已不再拿这些来“说事”。如果此言不虚，神舟此次IPO“大考”便有可能再一次无功而返。（文/姜中介）