电影首映式电视直播的消费符码解读

乔志欣

【摘要】本文试图以鲍德里亚的消费社会理论为视角，通过视觉上物的丰盛和意义的完备来全新解读电影首映式的电视化现象，电影首映式的电视直播通过视觉修辞策略激发受众的情感共鸣以刺激受众的观影需求，最后借鉴达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”来丰富电影首映式电视直播的消费内涵，从而对电影首映式的电视直播进行进一步的分析和定义。

【关键词】首映式；电视直播；消费社会；视觉修辞；受众商品论

近年来，电视荧屏上节目花样不断翻新。其中，电影首映式的直播使得各大卫视群雄逐鹿。北京卫视、江苏卫视、安徽卫视等相继对各电影进行了首映直播，央视六套的《首映》以固定栏目的方式对电影进行首映式的宣传。随着电影首映式以直播的形式登上荧屏，它不再是电影主创人员简单的庆功、杀青、与观众见面，而是以新的豪华的包装形态、炫目的仪式呈现给观众，以确立一种“共同在场”的群体认同，让不曾谋面的观众进入仪式的盛宴之中，引发观众的收视期待。

我们在欣赏一种新的电视节目形态的时候，也应当对其进行理智深入的探讨和分析，本文试图通过鲍德里亚消费社会的视角，结合达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”来对这一媒介现象进行梳理。

界定：电视直播，意义更加完备

约翰·费斯克认为，仪式就是“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”[1]。电影首映式是电影首映举行的仪式，属于电影宣传的内容。在首映式中，电影的主创人员都会出席，还会与观众进行互动。电影首映式的初衷是为了庆祝电影顺利拍摄而进行的庆祝活动，借助电影首映来表达电影主创人员对于电影的某种情感。酒香也怕巷子深，在传媒如此发达的今天，宣传对于电影尤为重要。随着电影营销手段的不断丰富，电影首映式逐渐承担起了宣传电影重要阵地的责任。

当今社会，仪式有多种表现形式，传播也有多种媒介形态，作为仪式传播的电影首映式的电视直播，本质上是一种运用符号交流系统进行社会沟通的象征仪式。从电影首映式登上电视直播舞台的那一刻起，其能指和所指便开始发生了微妙的变化，这一仪式化的行为开始有了更多的意义。它不再是一个简单的庆功仪式，同时还是一档电视节目。这种电视节目包装下的典礼仪式成为视觉文化的消费品。这种仪式的功能不仅仅是组织间的典礼，它除了表达对精神的膜拜外，还成为一种具有展示性的、可以由众多观众围观的行为表演。从这个意义上来看，能指和所指的关系被撕裂，并随意地拼贴起来，构成了五颜六色的符号消费品。

鲍德里亚认为，当今社会已从物的消费发展到符号消费，消费已取代生产而成为社会的中心。他指出，在消费社会，商品的极大“丰盛”不是一种杂乱无章的“堆积”，而是通过橱窗展示、广告、商标等渠道，以“全套或整套的形式组成”，商品相互之间被设定为一连串具有暗示意义的控制链。

我们可以以鲍德里亚的视角来对电影首映式的电视直播进行审视。电影首映式是和电影捆绑在一起的。电影实质上是一种极具艺术性的商品，属于精神消费的层面。消费社会的诡异之处就在于人有精神消费，电影正好契合了这一点。仅从电影这一单一的商品符号而言，它在内容上不断丰富成熟，表现主题、拍摄手段、叙事方法等都在不断地发展，同时在符号形式的层面上也使得自己的定位和归类更为完善。从电影这门产业来说，它是通过一系列“全套或整套的形式组成”，通过电影营销将导演、电影、演员以及电影衍生出的一系列商品串联起来，成为一连串具有意义的控制链。电影首映式便是这控制链上重要的一环。

现在电影首映式通过在电视荧屏上直播，更是直接将这一物象的仪式符号化，并且成为培养受众收视期待的有意义的符号，这种符号和电影其他环节形成的控制链将受众的意志捆绑起来，受众在欣赏节目的同时也被强制性地置于电影符号消费的体系中。在潜意识里收看过这场盛宴的观众被隐秘地控制着去电影院消费，这种隐秘的方式就是通过为观众描摹一幅绚烂的画卷从而引起其期待心理。一旦观众走入影院，便拥有了与他人进行评论的谈资，成为他们想成为的那个阶层或是圈子里的人。

策略：视觉刺激，引发情感需求

电影首映式说到底是一种预言式的话语，它是用来给受众以期待和想象的，是日后受众进入影院验证的预言式符号。符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现。记号与影像的激增消解了现实与想象世界的差别，电视传播的瞬时性抹平了时间与空间的距离。[2]当电影首映式和电视直播结合在一起时，这种预言的传播便从空间和时间上大为拓展，使得不同地点的受众可以在同一个时间段内共同参与见证一场电影的首映典礼。电影首映式的仪式功能在与电视联姻的那一刻，便大放光彩，电视直播也因有了电影首映式这种节目形态而变得更加生动有意义，仪式和直播二者相得益彰。

电影首映式在电视上进行直播，它是如何影响和“劝服”受众的呢？

电影首映式的电视直播可以归结为视觉需求的不断增多和不断满足。鲍德里亚认为，富裕的人不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。现如今，我们的眼睛无时无刻不被光怪陆离、千奇百怪的视觉刺激物包围着，包括电影在内的多种视觉刺激，使得受众逐渐习惯并适应了视觉文化时代生存的处世法则。[3]电影首映式登上电视荧屏，正是通过视觉修辞策略构建影像奇观来满足受众的视觉期待，对于受众的情感和欲望进行全方位、多角度的不断刺激，培养其强烈的观影需求，让受众心甘情愿地为不同层面的感觉埋单。

视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入了某种隐秘的象征意义，其基本的话语途径是借助某种过度正当化的言说方式来完成图像意义的生成与争夺。[4]电影首映式是电影文本的延伸，通过电视媒介的直播，为受众营造一种虚拟的现实情境，通过某种视觉化的程序或事物来引发受众集体的情感共鸣，或是引导受众在头脑中形成对事件的意义判断，激发其积极参加电影观看的心理感受和另一场视觉符号意义生产和构建的欲望，即通过视觉符号的快乐体验刺激其观影需求。这场通过电视直播的首映式的终极目标是说服观众走入影院，去观摩另一场和此符号相联系的影像的狂欢，去完成另一场视觉和情感的洗礼。

视觉修辞的策略能够进行的一个前提是，人的情感是可以管理的。在符合情感感受规则的基础上，采取合适的情感表达规则，这种情感表达进入公共领域之后便可以称为将情感转化为利润的工具。美学中“仪式性效应”理论认为，一台节目能否触摸到集体深层心理，是获得广泛社会感应的重要标尺。[5]电影首映式在直播过程中，精美的舞台美术布景、道具、舞蹈、精心准备的环节、邀请的特别嘉宾，还有电影主创人员与观众的互动，时时处处体现着一种仪式感和情感召唤，它将不同地点不同背景观众的情感卷入到同一场仪式中，绚丽的视觉刺激加上适宜的音乐，以及主持人的串词，不断地触摸集体受众的深层心理。

思考：被消费的受众

传播政治经济学的理论和实践泰斗达拉斯·斯麦兹最重要的一个理论观点是“受众商品论”。他指出，大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，并不是它最重要的商品，它们都像20世纪出售啤酒的小店通常采用的方法一样，是“免费午餐”。这种“免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。达拉斯·斯麦兹认为，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。媒介公司的使命是将受众集合打包，以便出售。[6]

达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”揭示了电视、受众和广告商的三角关系。回到我们论述的电影首映式的电视直播，作为生产者的电视不仅生产了电视节目，同时也生产了受众。受众作为商品被卖给广告商，而受众对于广告商而言需要做的就是学会购买商品。我们之前一直将视野局限在对电影首映式的符号解析上，将其定义为一种视觉符号商品。通过达拉斯·斯麦兹的视角，我们发现受众在观看首映式的同时也被“生产”成了商品，被卖给了广告商。

达拉斯·斯麦兹还指出，“免费午餐”的享用者不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。[6]而他的学生也提供了全新的视角，他们认为受众不仅在工作也在娱乐，他们在付出劳动和经济代价的同时，也得到了精神上的需要，特别是情感的慰藉、思想的交流等。回到我们的电影首映式上，受众在观看直播的时候，他们也在工作，在为媒体创造着潜在的经济价值。

对于一般的电视栏目而言，广告商是指节目中以冠名、特别赞助以及插片广告等形式出现的赞助单位，但是对于电影首映式的电视直播来说却出现了两个以广告商身份出现的对象，一个是电视栏目的赞助播出单位，另一个是电影制片方，因此受众这种商品被同时“出售”到两个利益团体手中。受众对于电影制片方最重要的价值就在于掏腰包为电影票房做贡献，对于赞助播出单位来讲就是购买其产品。如此看来，这是一盘棋，电影首映式的电视直播是电视媒介手中有力的棋子，用来吸引受众，同时受众也成为电视媒介的棋子，用来吸引电影制片方和其他广告商，受众和电影制片方、广告商共同以电视媒介为中介，互相埋单，显然电视媒介成为最大的受益者。

在消费社会的语境中，受众不仅作为消费者存在，同时也作为商品存在着，受众在各种符号之间游离徘徊，在购买到符号价值的同时也成就了自己的商品价值，受众的这种商品价值同样通过一串数字符号体现出来，这个数字越大，电影制片方所要达到的宣传意图就越容易实现，因此电影的知名度就高，电影就越容易获得成功，在这种状态下，电影制片方的名和利便很容易得到最大化。对于其他广告商也如此。这又进一步印证了鲍德里亚的观点，这是一种特殊的社会需求，是对商品的符号和符号背后的意义的需求，或者说是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。因此这种需求是对符号等级或这一等级所代表的意义“差异”的需求。

结 语

电影首映式的电视直播不再是简简单单的新产生的电视节目现象，我们也决不能只停留在其是电影营销重要环节的思考上，它是在商业化运作及产业化背景下产生的一种媒介娱乐现象，从某种程度上讲，这种媒介娱乐现象的本质是一种极具消费煽动性的广告，它通过豪华的舞美包装、庄严神圣的仪式呈现、靓丽明星的现场秀等一系列“奇观化”的视觉场景来演绎一场穿越时空的影像狂欢。这些华美的图像为观众描绘了一场生动感人的晚宴，并诚挚地发出了邀请函，观众就是通过电视荧屏穿越时空隧道，在这些图像的符号中完成一场关于即将上映的电影的美丽想象。在消费社会的语境中，受众不仅是视觉符号的消费者，在观看电影首映式直播中也是一种被消费的商品。因此，我们需要从多元化的角度理性地看待这一媒介现象。

参考文献：

[1]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].李彬，译.新华出版社，2004：243.

[2]石义彬.单向度、超真实、内爆：批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉大学出版社，2006：270.

[3]魏宝涛.透析“电影首映式”的媒介娱乐密码[J].电影评介，2009（6）.

[4]刘涛.文化意象的构造与生产——视觉修辞的心理学运作机制探析[J].现代传播，2011（9）：21.

[5]何昊.电视颁奖晚会的仪式感探究[J].电视研究，2008（3）.

[6]郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界，2001（3）：61.

（作者为四川大学文学与新闻学院2011级新闻与传播硕士生）

编校：郑 艳