对广播电视频道专业化的思考

管鹂

美国著名社会思想家阿尔文·托夫勒在20世纪70年代曾预言，传媒未来将面临分众化、小众化的趋势。现代传媒发展证明，传媒由大众传播向分众传播已成为必然，而广播电视频道专业化正是这一理论在广播电视传播领域的具体实践。作为广播电视媒体对其受众、内容、市场细分的产物，广播电视频道专业化对于优化广播电视频道结构，合理配置广播电视资源，塑造广播电视品牌，增强广播电视节目的贴近性，实现媒体传播价值最大化，都具有重要的意义。

国内外广播电视频道专业化的实践和现状

在美国等西方国家，广播电视专业频道习惯被称作“主题频道”，就其内涵而言，实际上是与我国专业频道的概念相一致的。国外最早的广播电视专业频道，可追溯至20世纪80年代初，美国有线电视网开播的专业新闻频道CNN，其丰富的资讯信息、独特的新闻视角、精辟的专家点评，很快赢得了受众的青睐。尤其是1991年CNN在报道海湾战争中表现优异，一度吸引了全球电视观众的眼球，成为当代电视新闻传播的里程碑事件。目前，欧美甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，尤其是近20年来，世界电视业的这种趋势更是越发明显，频道专业化程度越来越高，目标受众的划分越来越具体。比如以播放人文、地理、动物及科学纪录片为主的国家地理频道，以播放科幻题材电影、电视剧为主的美国有线科幻频道，以播放音乐电视为主的MTV等。

从我国广播电视频道的专业化实践来看，近年来，广播电视频道专业化的步伐明显加快，一些电台、电视台通过整合节目资源，调整频道结构，积极推动广播电视频道专业化、对象化，取得了明显成效。如中央电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略，通过对部分频道的改版调整和节目形态的创新，有效地减少了频道间定位重复和“撞车”现象，除第一套节目综合频道外，中央电视台已基本形成门类齐全、特色鲜明，涵盖新闻、经济、综艺、音乐、体育、电影、电视剧、农业、戏曲、法制、纪录片等多个方面的频道专业化格局。同时，各省级上星频道也一改综合频道大而全的面貌，着眼全国概念，突出本土特色，采取专业化的策略，极大地提高了频道的美誉度和影响力。如湖南卫视“快乐中国”的娱乐特色、安徽卫视的电视剧特色、江苏卫视的情感特色等，都为全国电视观众提供了风格多样、形态各异的荧屏选择空间。

广播电视频道专业化的动因分析

广播电视受众分化是频道专业化的社会动因。广大群众多层次、多样化、个性化的精神文化需求日趋旺盛，与大众的主体意识日益增强的时代背景相适应，广播电视正在由卖方市场向买方市场转变，受众已基本摆脱了过去被动收听收看、缺乏可选择性的状态，不同文化品位、不同收视习惯的群体形成了多元化的收听收视需求。在这种情况下，广播电视由广播阶段进入窄播阶段、从节目栏目时代到专业化频道时代已经成为必然趋势。

广播电视技术发展是频道专业化的技术动因。有线电视数字化使得广播电视突破了频道资源稀缺的瓶颈，极大地提升了有线电视传输频道的数量和质量，使受众在同一时间能够接触到几十甚至上百个频道。在广播电视数字化的新形势下，受众手中的遥控器将直接决定频道的收视份额。如何吸引受众、留住受众，最大限度地强化频道的忠诚度，是各个电视台面临的突出问题。在这种情形下，频道的专业化调整和差异性传播，也许是解决目前“千台一面”、内容同质的最佳选择。

应对市场竞争是频道专业化的体制机制动因。电视节目作为大众喜闻乐见的精神文化产品，原创性和品牌化是其保持恒久生命力的重要法宝。那种单纯依赖模仿和照抄生产节目、运营频道的模式，不可能赢得受众、赢得市场，唯有个性节目和特色栏目才可以在当今市场大行其道，才能在激烈的市场竞争中占据主动、拔得头筹。

当前我国广播电视频道专业化存在的主要问题

问题一：专业化程度不高。在实践中，为避免在频道专业化过程中收视率流失，很多电台、电视台对专业频道的划分比较倾向于内容上的简单归类，而对节目的原创性以及市场、受众的分析相对缺乏。各地的电视频道虽然貌似专业化，但细分方式往往大同小异，大多粗线条地分为新闻综合、财经、影视、体育、科教、城市生活等频道，低水平重复问题明显。尤其是部分频道在节目资源、制作能力等不足的情况下，只有依靠播放电视剧来吸引受众和广告客户，这直接导致了专业频道不专业现象的发生，违背了频道专业化的初衷。

问题二：节目风格雷同。在一定程度上，个别广播电视媒体心态浮躁，急功近利，对现有节目的克隆、抄袭，导致在节目风格上缺乏原创性、差异性，并直接影响了频道专业化特色的形成。如湖南卫视“超女”、“快男”在取得成功后，国内众多电视媒体竞相模仿，一度造成选秀节目充斥荧屏，引发社会热议。另外，一些地方台的节目缺乏与地域文化的融合和改进，不同地方的节目看起来都似曾相识，在一定程度上拉远了与观众的距离。

问题三：盈利模式单一化。广告收入是我国广播电视频道主要的盈利模式，在这种盈利模式下，增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收听收视率，而推进频道专业化就有可能影响收听收视率并降低广告收入。在这种情况下，电视台往往更加看重收视率和收视份额，经常是绕了一大圈最后又回到综合频道或准综合频道的路子上来，这也是导致目前专业频道不专业的一个重要因素。

问题四：专业频道营销难。国外的专业化频道都十分注重频道的整体营销，注重打造频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目，甚至独特的主持人、独特的频道标志等，来树立自己频道及其栏目和品牌形象。但就我国目前专业化频道发展而言，大多数专业化频道短期内还无法形成小众化、大品牌的效应。

广播电视频道专业化的对策和建议

加强受众分析。能否最大限度地找准目标观众群，是推进频道专业化的关键。加强受众研究，准确是前提，细分是关键。笔者认为，只有进行系统的、科学的受众调查，包括对受众的居住区域、年龄构成、职业特征、收视习惯，甚至文化水准、教育程度、收入状况、消费能力等有所了解，才能为频道的专业化定位、专业化栏目设置寻求最佳解决方案，才能真正制作出为目标受众量身定做，符合目标受众收视习惯、收视心理、收视口味的节目。

坚持频道定位。专业化频道的最大特点便是自己独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装等。任何专业化频道或者准专业化频道，只有全方位找准频道定位、观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位，办出自己的特色，并通过足够的耐心和毅力予以坚持，才能形成频道独有的节目体系、文化理念和价值取向，确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。而那种频繁改版节目、随意调整定位的做法，不仅会影响节目的整体性、持续性，而且不利于媒体的品牌塑造。

打造品牌栏目。任何一个专业化频道或准专业化频道，必须全力打造和创办几个名牌栏目。对于专业化频道来讲，名牌栏目虽然未必是收视率最高的栏目，但它必须具备较高的忠诚度、美誉度，具备稳定而成熟的受众群体。同时，栏目的生存时间也是考量一个品牌栏目的重要标准，真正的品牌栏目必须经得起时间的考验、市场的检验以及观众挑剔的眼光。如中央电视台的《焦点访谈》、湖南卫视的《快乐大本营》、河南卫视的《梨园春》等。

推进制播分离。在广播电视频道专业化的背景下，大量专业频道的出现将对电台、电视台播出节目的数量和质量提出更高的要求，而单纯依靠电台、电视台自给自足、前店后厂，是很难打造出精品节目的。解决上述矛盾，只有通过制播分离，引入市场机制，推进广播电视节目制作的社会化、产业化，才能有效降低广播电视制作成本，克服在频道专业化过程中节目供给不足等不利因素。

培养优秀的节目主持人。名主持人是栏目的标志、频道的象征，甚至是整个电视台的形象。尤其是在西方发达国家，早已形成了主持人中心制，每一个成功的栏目都有名主持人作为代言人，像我们熟知的欧普拉·温芙瑞、拉里·金、华莱士等著名电视节目主持人。从一定意义上讲，主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人才有高的收视率，而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人，这一点对频道专业化也尤其重要。

强化形象包装。形象包装是频道的外在表现形式，也是频道节目理念、文化理念、价值理念的外在宣扬和影像诠释。一个频道能否给听众或观众留下深刻的印象，并最终赢得较高的美誉度，形象包装至关重要。像我们一提到芒果台，就知道是湖南卫视；一提到番茄台，就知道是东方卫视。形象包装是个系统工程，要通过调动多种手段，包括标志、色调、图案、音乐、视频等对频道进行综合包装，才能刺激人们的收视欲望。如台标的设计要简洁明了、寓意深刻、易于识别，宣传片的制作要创意独特、表达直观、内涵丰富等。

（作者单位：河南人民广播电台信息广播）

编校：董方晓