中外广告史课程实施“专题教学法”的探索与思考

李艳平

摘要本文将从专题教学法的内涵入手，探讨在中外广告史课程内容中设置专题的必要性及其操作方法，并总结了实施该方法的重要意义。

关键词专题教学法中外广告史课程实施

中外广告史课程是广告学学科体系中最重要的基础课程之一，通过本课程的讲授，使学生了解中外广告发展过程及其规律，把握现代广告发展的脉络和方向，为今后学习其他专业课程打下坚实的基础。但从课程的实际教学效果来看，远远达不到理想的状态。针对此现象，笔者认为，在课程中进行专题教学是一个很好的尝试。

1 专题教学法的内涵

所谓专题教学法，是指教师根据课程的教学大纲，将授课内容中零散的知识点按照其内在的联系进行梳理，汇总，以一个单独的教学内容呈现给学生的教学方法。这种方法通过对知识的重新分类和整合，能使学生多角度考察和分析教学内容，从而从整体上把握整个课程内容。

2 中外广告史课程进行专题教学的必要性

2.1 中外广告史的课程性质决定了进行专题教学

中外广告史课程是广告学专业学生进入广告专业实务学习之前的重要课程之一。主要是向广告初学者展示广告事业发展的历程，让初学者了解广告发展的本质内涵和基本规律，为以后的广告设计与制作技能的培养打下良好的基础。在本专业的课程体系中起到了承上启下的“入门”及“地基”的重要作用，设置本课程不仅体现了广告学科的完整性，更为今后学习其他专业课程打下坚实的基础。因此，在中外广告史的教学中，需要根据本专业的特点大胆打破了传统的时空结构方式，在内容上进行重新的组合，构建适合于本学科特点的新的课程内容体系。

2.2 中外广告史的课程教学现状需要我们进一步探索新的教学方式

从课堂的教学情况看，一直以来，多数高校中外广告史课程的教学都是沿袭传统的教学方式，在讲授教学内容时，或者按社会历史发展的纵深结构，以时间为顺序展开，分古代、近代、现代、当代广告发展历史展开；或者以经济背景为主线，考察经济广告产生与发展的历史；或者偏重于对某一种广告媒介发展历史的讲解。内容缺乏启发性，教师在教学过程中缺乏自主性、灵活性，教师只能按时序的要求被动、忠实地授课，部分内容很难产生良好的教学效果。导致教学方法上多为灌输式，大多采用教师主导、学生被动的教学模式，学生参与意识极差，注意力难以集中，教学效果十分有限。

3 中外广告史课程实施专题教学的可行性

任何理论的发展都离不开对其自身历史经验的总结，任何理论的理解与把握也离不开历史的阐释；广告的发展同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关，广告发展的历史，就是广告从无到有的历史，就是媒介手段、策划手段、创意表现、经营管理、理论研究等方面都在不断地丰富与发展的历史。讲述广告发展的历史，也是讲述广告媒介发展史、创意发展史、媒介发展史……从这个意义上讲，中外广告史课程可以进行专题教学。

4 专题教学法的实施

4.1 设计教学专题

课程根据广告运作的过程及其组织因素，将中外广告业的发展放在政治、经济、文化和社会发展的大背景下进行贯穿和完整的梳理，在介绍完中外广告业发展的历史概况之后，开始进入专题教学，其内容可划分为：广告媒介发展史、广告创意发展史、广告策划发展史、广告公司发展史、广告管理发展史、广告理论和广告教育发展史、广告人才发展史、社会广告发展史等若干专题内容进行研讨。

4.2 编写专题教案

教师根据上述确定的专题进行教材内容的整合，编制出每个专题新的教案：如在广告媒介发展史部分，可以按照时间序列，将媒介的发展按照“口语传播时代发展——文字传播时代——印刷传播时代——电子传播时代——数字传播时代”等几个历史阶段来具体讲解“声音广告、文字与图案结合时期的广告、报刊广告、户外广告、交通广告、电视广告、网络广告”等内容，既描述了媒介发展的进程，也看到了媒介依次取代的历史过程，这样展开教学内容，条理就更清晰；学生也能够深入理解物质技术手段对于广告业的影响这一观点了。并提出明确的教学目标。

4.3 优化教学环节

（1）在课前，由教师依据专题教学目标和教学内容选定教材及其他阅读材料，指出难点、重点，学生通过教学大纲明确课程内容及教学目标，理清课程的基本脉络。（2）在课堂教学中，教师通过专题讲解、案例分析对学生进行提纲挈领的指导，完成对专题内容的讲授，并布置相关准提的研讨题目。（3）在课下，学生分小组讨论相关论题，并结合当前行业发展的现状进行对比分析，制作成PPT，准备在下次课上进行汇报。（4）充分利用互联网上教学活动。积极利用课程网络平台发布网上辅导，不定期进行网上答疑；利用教师个人邮箱、电话、信函等进行师生对话，进行个别指导。（5）针对学生的教学反馈及时修订专题内容。搜集学生对于专题教学的形式和内容的反馈意见，总结教学经验并在此基础上重新修订，完善教学专题。

4.4 改革考核方式

采取平时成绩与期末考试成绩相结合的综合考核方法。学生平时的社会调查报告、小论文、专题辩论、专题汇报等作为考核平时成绩的主要依据，和期末考试各占50%进行考核，加强对平时作业考核的力度。

5 实施专题教学的意义

5.1 有效整合了课程内容，适应了广告专业学生对专业知识的要求

专题教学法打破教材原有的章节体例，突破原有教材框架，根据广告运作的过程及其组织因素重新构架教学内容，既能够保证每个专题内容的独立性，也能够其他的专题有机联系在一起，并通过该课程将广告策划、广告创意、广告经营与管理等课程的通过一个个专题以历史的概貌呈现给学生，为后面这些课程的学习打下基础。 在课下学生的切身调查和互相学习达到了与其他知识内容的融合、渗透，通过纵向、横向、多角度、全方位地学习。

5.2 采取灵活多样的的教学形式，有效激发学生的求知欲

在广告史的教学过程中，摈弃传统的讲史方法，以学生为教学主位，努力启发学生的思维，通过教学大纲明确课程性质及教学目标，在文字教材指导下让学生了解课程内容框架及学习方法，安排合理的教学进度，开展理论讲授、专题研究、专题辩论、专题演讲、观看专题教学录像片、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告历史经验的课堂交流相结合的教学方式，力争通过广告史料和广告案例的分析，以达到古为今鉴的目的。专题教学的实施使学生的学习目的更加明确，学生积极地参与调查、思考，有效的调动了学生的积极性。

5.3 不断挖掘新的史料，丰富教学资源

由于需要进行专题教学，教师需要不断丰富教学资源，这就要求教师从古今对比中挖掘新的史料来丰富教学内容。除了原有的教材内容上进行搜集整理之外，还需要通过各类网站资料、视频资料、案例集等资料中挖掘出与之相关的专题内容，这样才能让这些史料变得更加有“味”。

6 结语

从以上这些方面可以看到，在中外广告史课程的讲授中采取专题教学，不仅使该课程的内容脉络更加清晰，也增加了课程的广度和深度；学生的积极性和主动性也被大大的激发出来了。当然，并不是所有的课程适宜用专题教学，首先要看课程的性质，其实是要求课程内容之间有内在的联系，能够通过一条主线联系起来才可以应用。因此，我们在教学中应适时、恰当地运用专题教学法，以便更好地提高教学效率和教学质量。