分众传播时代怎样形成舆论引导合力

刘现同

【摘要】分众传播时代，媒体和受众都在不断发生分化，怎样整合各种媒体资源，形成新闻宣传合力，有效地引导社会舆论，是舆论宣传工作面临的一道难题。在中原经济区报道中，河南日报报业集团发挥全媒体优势，主动设置议题，着力凝聚共识，积极引导实践，提高了新闻报道的吸引力、说服力、引导力和影响力，对构建舆论引导新格局具有很多启示意义。

【关键词】分众传播；舆论引导；全媒体；中原经济区

当今社会已经进入分众传播时代。分众传播的“分”，包括两方面含义：一方面，媒体在不断发生分化，信息传播技术催生出无数新的媒体形态和应用工具，如网络媒体、手机媒体、移动电视、微博等，新兴媒体日益崛起壮大，与传统媒体激烈争夺受众和市场；另一方面，受众也在不断分化，人们的价值观念越来越呈现出独立性、选择性、差异性的特点，社会思想文化多元、多层、多变，不同群体之间缺乏共识，舆论呈现“碎片化”状态。

新闻媒体的一项重要职能，是正确引导社会舆论。在分众传播时代，怎样有效整合各种媒体资源，提高舆论引导能力，在尊重差异中扩大认同，在包容多样中凝聚共识，在全社会形成改革发展的合力，成为舆论宣传工作面临的一道难题。

最近两年，河南日报报业集团关于中原经济区的宣传报道，在形成舆论引导合力上进行了许多有益探索，取得了一些成功经验。在这场宣传报道战役中，报业集团发挥全媒体优势，按照构建舆论引导新格局的要求，调动各种媒体资源集体作战，全方位、多角度、立体式进行报道，打了一系列的主动仗、漂亮仗。各媒体的新闻报道，形成强大的宣传合力，为中原经济区建设营造了良好的舆论氛围。中原经济区从2010年上半年开始酝酿概念，到2011年9月正式上升为国家战略，仅用了一年半时间，河南日报报业集团的新闻宣传在其中起到了重要的推动作用。

主动设置议题——使中原经济区的概念迅速广为传播

中原经济区战略属于重大主题报道，一般来说，这种报道属于“规定动作”，都是按上级部门统一部署实施，而河南日报报业集团主动策划，大胆创新，把它做成了“自选动作”。当中原经济区战略还在酝酿中时，集团就着手制订报道方案，主动设置社会议题，使人们及早了解中原经济区的概念，并根据舆情反应，积极引导社会舆论。

重大主题宣传报道，通常是党报引领、都市报和网络媒体跟进。中原经济区战略有一个逐渐形成、完善的过程，在时机尚未成熟时，作为省委机关报的河南日报不宜大量宣传。根据这种情况，报业集团打破传统模式，创造性地采取“都市报网络预热造势、党报升温定调”的策略，利用都市报和网络贴近群众的特点，由集团所属的大河报、河南商报、大河网、河南手机报等率先启动大规模宣传。

经过充分准备，从2010年8月12日开始，《大河报》每天推出主题专版“咱们的大中原咱们的经济区”；《河南商报》连续推出3期系列特刊“中国需要”、“河南力量”、“全民共识”；大河网在首页开辟专题，在论坛设置话题，并与《大河报》联合举办“报网互动，问计中原”等活动；河南手机报也在首页上重点推介，摘要进行报道。这些报道同时集中推出，使中原经济区迅速引起关注，成为人们热议的词语，在全省广为传播，达到了预热和造势的效果。

公众了解了中原经济区的概念后，纷纷给予热烈回应，并迫切希望了解官方的态度。根据这种舆情反应，《河南日报》于2010年8月26日发表署名“何平”的大型政论文章《论构建“中原经济区”》。文章指出，应天时，秉地利，聚人和，构建中原经济区正逢其时，大有作为。这篇政论文章，向社会传递了省委的声音，正式为中原经济区战略定调。

中原经济区宣传初战告捷。在这一阶段报道中，报业集团各媒体根据自身定位和读者群特点，创新形式，突出特色，进行了立体交叉报道。《河南日报》的政论文章站位高端、权威严谨、大气磅礴；《大河报》和《河南商报》的报道贴近百姓，形式活泼；大河网充分发挥快捷、海量、互动和多媒体的优势，迅速形成网上热点。在集团统一指挥下，各媒体联合行动，各展其长，演奏了一场盛大的交响乐。

着力凝聚共识——为中原经济区上升为国家战略提供舆论支持

经过第一阶段的宣传，中原经济区已为人们所熟知。但是，在河南这样一个欠发达省份，建设经济区能成功吗？中原经济区战略能否得到国家认可，上升为国家战略？对诸如此类的问题，不少人心存疑虑，社会上开始出现争论的声音。针对这种舆情，报业集团积极策划，开始了新一轮全面深入的宣传报道，以推动全省上下进一步统一思想，达成共识。

推出《论构建“中原经济区”》后不久，河南日报利用省委省政府在北京召开中原经济区战略研讨会等机会，组织了一系列专访，通过深入采访本省和国内政界、经济界、学术界权威人士，开阔人们的视野，解答各种疑问和困惑。同时，报社还自主选题，组织记者采写深度报道，于2010年9月发表《人民需要是发展的第一信号》等6篇系列述评，系统宣传中原经济区战略的内涵、定位、优势、目标等。中共十七届五中全会召开后，《河南日报》把宣传全会精神与建设中原经济区结合起来，连续刊发5篇述评文章，从世界、中国、区域、河南、文化5个视角，进一步阐述中原经济区的重大意义。2010年11月，《河南日报》又推出15个版的大型特刊《描绘美好大中原》，对省委八届十一次全会通过的《中原经济区建设纲要（试行）》进行解读。

集团系列媒体也深入开展宣传报道。《大河报》继续推出“咱们的大中原咱们的经济区”专版，分为“构建中原经济区，河南准备好了吗？”“中原经济区周边行”等7个单元。其间，《大河报》还开展了“中原经济区知多少”有奖竞猜活动，调动了群众参与的积极性。《河南商报》连续推出系列特刊，并派记者赴福建采访海峡西岸经济区，推出“站在海西看中原”特刊。

报业集团广泛深入的宣传报道，使中原经济区战略深入人心，坚定了全省干部群众的信心，凝聚了河南一亿人的共识与合力，这对中央决策产生了积极影响。2011年6月，国务院派出由31个部委联合组成的调研组，到河南实地调研中原经济区，令调研组成员感受深刻的是，中原经济区不仅在各级干部中达成了共识，而且广为群众接受。调研组负责人感慨地说，有了亿众一心的大格局、大决心，就有了实施这一战略的群众基础，也增强了我们协助河南把中原经济区建设好的信心。3个多月后的9月28日，国务院下发《关于支持河南省建设中原经济区的指导意见》，标志着中原经济区正式上升为国家战略。

由于新闻宣传有力地推动了中央决策，省委省政府主要领导同志多次称赞：中原经济区能够在一年多时间内上升为国家战略，报业集团的宣传报道功不可没。

积极引导实践——组织“九论十八谈”推动领导方式转变

建设中原经济区，关键在做，尤其是全省党员领导干部的工作方式和作风，起着至关重要的作用。2010年6月3日，中共河南省委书记卢展工在《人民日报》发表署名文章，提出“用领导方式转变加快发展方式转变”的命题。河南日报报业集团敏锐地意识到这一命题的重大意义，并将其与中原经济区联系起来，精心组织策划报道。

经过深入的研究写作，2010年12月至2011年1月，《河南日报》连续发表9篇“何平”政论（简称“何平九论”），从机遇、忧患、规律、大局、创新、责任、求实、为民等方面，对“用领导方式转变加快发展方式转变”这一命题进行深入开掘、深刻阐释、深度解读，为全面建设中原经济区进行思想动员。“何平九论”的发表，在省内外引起强烈反响，许多地方和单位自发组织学习讨论。

“何平九论”侧重于对“用领导方式转变加快发展方式转变”进行阐释解读，主要是解决“怎么看”的认识问题；接下来，就要结合建设中原经济区的实际，重点解决“怎么办”的实践问题。按照这一思路，2011年4月以来，河南日报联合全省18个省辖市市委和省直各部门，先后推出专栏“加快领导方式转变推进中原经济区建设·十八谈”和“新十八谈”。“十八谈”和“新十八谈”文章主要由各地各部门执笔，河南日报抽调精干采编力量组成写作小组，全程参与稿件写作，并配发“何平”感言，对文章进行精要的点评。

“何平九论”在《河南日报》刊发的同时，集团所属的大河报、河南商报、河南日报农村版、河南法制报、大河网等也同步发稿，河南手机报摘要报道。这种同步发稿机制，大大增强了“何平九论”的影响力，扩大了宣传覆盖面。“十八谈”和“新十八谈”稿件刊发时，同步发稿的范围扩大到各省辖市的党报、电台、电视台。

对提高舆论引导能力的启示

河南日报报业集团关于中原经济区的宣传报道，充分发挥全媒体优势，舆论引导能力和水平大为提高，在合力引导舆论，形成舆论引导新格局方面取得了成功经验。概括起来，有以下几点启示：

第一，主动设置社会议题，增加吸引力。设置社会议题的能力，是媒体舆论引导能力的重要内容。随着媒体形态增多，新闻资讯丰富，公众注意力日益成为稀缺资源，吸引全社会来关注同一问题越来越困难。在中原经济区报道中，河南日报报业集团抓住这一重大主题，动手早出手快，迅速抢占先机，增强了时效性与吸引力。各媒体同步行动，广泛覆盖各受众群体，使中原经济区一时广为人知，成为全社会关注的热点话题。

第二，善于凝聚各方共识，增强说服力。当前，社会舆论趋于多元化，不同的人对同一问题的看法分歧很大，各种思想观点交锋频繁，众声喧哗，这种状况不利于人们统一思想认识、凝聚共识合力。在中原经济区报道中，河南日报和集团系列媒体重视舆情反应，针对社会上的各种质疑、困惑和争论，深入采访研究，全方位、多角度、深层次释疑解惑，说服力强，推动了全省统一思想，达成共识。媒体的影响力，很大程度上体现在影响决策的能力，报业集团的宣传报道，在促成中原经济区战略上升为国家战略中，起到了积极作用。

第三，积极推动社会实践，提高引导力。媒体对社会的影响，主要体现在引领思想潮流、推动改革发展上。报业集团的宣传报道，激发了全省干部群众建设中原经济区的积极性，形成了巨大的精神动力和发展合力。特别是“九论十八谈”报道，引领全省领导干部转变思想观念、转变领导方式，有力地推动了中原经济区建设。正如省委主要领导所说，“九论十八谈”和“新十八谈”不搞运动式的大呼隆，而是潜移默化地引导全省领导干部学习、思考、讨论，是一场静悄悄的思想解放、转变提升的学习实践，为中原经济区建设提供了强大的思想保证、精神动力和智力支持。

第四，整合各种媒体资源，扩大影响力。整体大于部分之和，分众传播时代，要扩大新闻宣传的覆盖面和影响力，必须统筹运用各类新闻媒体，互动互补互融，共同发声，形成声势规模。宣传报道中原经济区，报业集团调动内部各种新闻媒体，实施全媒体传播。在前期报道中，都市报、网络先造势，然后党报定调，各媒体既协同作战，又各自为战，特色鲜明优势互补。组织实施“九论十八谈”，同一篇稿件各媒体同步刊发，宣传报道效果倍增。既有“交响乐”，也有“大合唱”，得益于灵活有效的策略手段，中原经济区宣传的影响力显著增强，舆论引导水平大大提高。

参考文献：

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[2]朱夏炎.把握三个关键词建设报业全媒体[J].中国记者，2011（5）.

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[4]平萍.一场静悄悄的解放思想转变提升的学习实践——卢展工谈“九论十八谈”[N].河南日报，2011-12-27（1）.

（作者单位：河南日报报业集团）

编校：施 宇