自制视频如何取悦广告主

张晓洁

视频网站如何能够从电视广告中分得一杯羹？这是视频网站自诞生起就一直在思考的问题。

2008年以来，视频网站加大购买热播电视剧版权，视频广告逐渐成为抢夺电视媒体广告的强劲对手，但是“网站出品”却始终没有办法与电视媲美，被贴上“小作坊”标签的节目显然得不到广告主青睐，不过现在优酷网与高晓松《晓说》却给出了一个答案。

《晓说》是以高晓松一人担纲，他只是对着镜头滔滔不绝地侃大山就吸引了无数的关注，从今年年初开播以来，平均每期的点击率都稳定在150万左右，尽管节目之中穿插了动画、配音等元素，但是节目形式相比豪华的电视节目来说是相当的简单，网友完全是被高晓松的话题和创意所吸引的。

“我们希望这个节目就是在生活中轻松随意的话题，可以在饭桌上作为谈资的，用晓松的话说，“如果你有看中的姑娘，你也可以用来泡妞。”优酷主编朱向阳解释说。做一档名人脱口秀节目就是在去年年底的一个聚餐时敲定的，当时饭桌上的高晓松侃侃而谈一下就打动了朱向阳，他觉得高晓松如此深厚的人生积累和阅历，谁都愿意去倾听的，如果把高晓松的节目包装定位为一个特别健谈的普通人而不是音乐人，把饭桌上的话题搬到节目中能不能火？当然，这个创意也有着巨大的风险，一方面高晓松虽然希望借助新媒体拓展自己的事业，但是从来没有在一档节目中担当主角的经历，另一方面优酷也没有做过这样名人脱口秀节目，所以为了这个节目，双方进行谨慎的策划，从节目的名字、具体形态和包装手法，到每期节目的选题，时间安排等各方面都做了周密的计划，而优酷则成立专门的节目团队配合前期的选题策划、摄像和串联动画等后期制作。直到《晓说》播出大受欢迎，都让所有人都感到惊喜，这说明《晓说》找对了定位。

朱向阳表示，广告主也非常看重《晓说》所吸引的有品位的高端人群，现在《晓说》前面的贴片广告和一部热播电视剧差不多，而且《晓说》目前很多品牌要求冠名《晓说》，这让优酷甚至有空间去筛选定位更匹配的品牌。有业界人士估计，《晓说》一期节目的制作成本只有几百元，相对于高价版权的电视剧利润率高得惊人。

鲜明的节目定位，细分的受众群，用相对低的成本创造更高的品牌和广告价值。从《晓说》的成功运作来看，这就是视频网站在垂直领域超越电视的策略。而事实上，《晓说》等自制节目的尝试轨迹，对于中国视频网站和内容制作商都有参考意义——在人们日益形成的互联网生活习惯中，哪些视频内容将会吸引更多的注意力，并有可能快速赶超电视？

挑战电视的品类杀手

从一个垂直的细分领域切入，通过了解网民的浏览行为习惯和需求，创造出独特的网络视频体验，从而吸引更细分精准的观众群，是优酷和爱奇艺等视频网站在细分领域上成功的关键。

最近，爱奇艺正在筹备的一款节目《美食美课》就是走了垂直细分路线。这个节目是针对用户在网上搜索家常菜的做法，拍摄的一系列的做菜视频，省去电视节目的插科打诨，用大约90秒钟的时间把一道菜的食材和做法直接呈现给网友。该项目组负责人袁嘉露表示，爱奇艺这次的拍摄将改变以往娱乐类节目，转而走知识类路线，她认为，家装、宠物、摄影、书画收藏、母婴、时尚等各个垂直领域都可以拍摄短视频，通过把百度百科、百度知道视频化，可以更容易地被用户搜索和浏览到，而垂直分类对广告主的价值也更高。

事实上，爱奇艺创办初期，李彦宏就对视频网站有清晰的定位，把那些使用百度搜索的用户尽量停留在大百度旗下，而视频则是主要的工具。但是要让网站的视频做到全而精，就需要支付高额的影视版权费用，因为视频网站播放最好的永远是电视台热播过的电视剧，而网站制作精良的自制节目却很难火起来，获得内容成本过高也是视频网站至今没能盈利的主要原因之一。为了让视频网站更加专业和独特，爱奇艺始终没有放弃对自制节目的筹划，并不断优化选题方向和制作标准。

从节目制作选题上，爱奇艺就以搜索数据作为支持，选取网络上搜索最高的话题制作节目，比如健康方面的《健康相对论》，情感相亲领域的《浪漫满车》都是网络用户需求最热的话题。由于定位精准，价值前期数据支持充分，这些栏目都吸引了稳定的受众，平均每期点击率都超过百万，而且，行业化节目受到广告主喜欢，盈利水平也是最高的。

从这个意义上，网站出品要拥有一席之地，首先要找到网络视频区别于电视栏目的特点作为突破口。爱奇艺总编辑高谨举例说，她从商业电视台转到视频网站以来，发现网络视频节目有别于电视的镜头和网络语言，而在内容策划上面也要有互联网的感觉，比如她在选择一档情感类节目形式的时候，看了将近200个样本才确定最适合网络文化的网络相亲节目从而引进了IPCN的《浪漫满车》。而高瑾认为自己近两年来最重要的工作就是摸索网络视频节目的视听语言体系和规则，如何更符合网络用户习惯。当然，控制成本是她必须要注意的，与业内几百上千元做一期节目相比，爱奇艺节目制作成本水平更高，但是与电视节目的花销相比就“不算什么”，她认为在请金牌制作团队和购买海外节目模版方面投入非常值得，只有提高团队的制作水平，在后期制作和剪辑上下功夫才能体现专业性，这远远比把钱砸在艺人身上更能够得到用户认可。现在爱奇艺所有的自制节目整体上收入是持平的，而且还在迅速增长之中。

“我认为网络的尺度是比电视更宽一些，但是我们品味不能降低，要达到社会认同的品质标准。”优酷网总编辑朱向阳也在尝试自制节目中找到符合优酷定位的节目特色，他认为《晓说》成功的启发就是优酷做偏高端文化层面的高品质节目，而且优酷可以是一个“说说话”的平台，让更多有人生阅历和积累，专业领域的人来沟通，让网友进行评论互动，优酷很快就会推出有潘石屹等人主持的脱口秀节目《老友记》，网络平台也可以打造出一个完全不同的《百家讲坛》。

“我们在打造自制栏目品牌的同时，也要培养56网的主播品牌。” 人人56网副总裁李浩表示，从一开始56网就借鉴湖南卫视的经验，打造自己的美女主播团队，他觉得网络视频节目的忠实追随者中有80%的人都是主播的粉丝，这些主播作为56网的核心员工都保证了新开栏目的成功率。目前，56网在自制节目上面的投资规模相当高，56网自制节目占常规播出量的比例已经达到5%，今年年底甚至有望接近10%。李浩并不急于招商，56网的《音乐下午茶》、《微播江湖》、《娱乐快报》等节目的平均播放量都超过百万，他认为广告主对具有知名度的自制节目更感兴趣，在年底招商中会有很好的回报。

尽管自制节目在各大视频网站常规播出量的比例都不足5%，但是没有人会忽视自制节目的意义，这也是未来视频网站降低内容采购成本，并突破内容市场同质化，建立核心竞争力的杀手锏。为了提升网站自制节目的能力，一方面，尽量减少节目外包的情况，增开新的栏目；另一方面，各大视频网站都在招纳精英扩充自己的节目制作团队，比如凤凰中文台台长刘春加盟搜狐任视频COO就能够从整体上提高网站的节目制作和运营水平。当然，在考虑网络自制节目的发展空间，从资深电视媒体跳槽到网络媒体仍然相当有吸引力。

说服广告主的理由

自制节目,其实是最挑战视频网站内容运营能力的品类，一个成功的自制节目，不仅能够提升网站品牌和知名度，而且能够获得不输于热播剧长视频的广告收入。目前，网站自制节目可以含有贴片广告、植入广告和冠名广告，而专业的节目可以吸引细分用户，维持稳定增长的点击率和良好的口碑，这恰恰是说服广告主买单的关键。

比如爱奇艺的《美食美课》就以冠名和植入广告为主，在短短90秒钟的视频节目中加入前面20秒的贴片广告是让用户绝对接受不了的，于是制片方删除贴片广告，巧妙地植入调料、食材和厨房用具等产品的形象广告，广告主投放的时间为一年，如果到期不续签则会剪切掉其中的广告内容换成新的赞助品牌。据了解，《美食美课》植入品牌广告报价与电视美食节目相比，一点都不便宜！

即便如此，该节目的冠名赞助商联合利华北亚区副总裁刘盛雪依然觉得物有所值。“我们是从消费者的行为习惯出发的，现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，我们的家乐品牌广告会非常有针对性。”她对记者解释说，“电视的投放比较大众一点，我们认为是去创造消费者需求的；而网络视频则更精准，针对特定人群提供做菜的解决方案，这是我们看重的。”而且，联合利华将会把这些视频节目在国内各大城市的公车视频，微博传播等渠道使用，覆盖更大的消费人群。

同样，视频网络能否匹配到广告主整合营销的计划中也是关键因素。比如，联合利华为旗下清扬品牌赞助拍摄的《无懈可击》系列时尚大戏，就是与土豆网合作的植入式营销，电视剧在线播放的同时，网络播放平台提供相应的互动版块可以增加网友互动参与度。另外，联合利华为旗下和路雪品牌拍摄的可爱多微电影也是以网络为主要播放平台，预计影响的受众超过4亿人。这些植入营销在联合利华已经深入人心，刘盛雪说，“中国的投放经验给国外很大的冲击，联合利华海外都在考虑产品植入的可行性，只要有好点子，我们在这方面的投入会不断增加。”

悠易互通COO郭志明认为，今年广告主在网络视频的投放快速增加，而在众多网站出品节目中，广告主无疑会选择主题配合，策划方案更有效突出产品的节目。而那些具有知名度，曝光率更高，品质更高的热播节目肯定是广告的稀缺资源。

因此，视频网站自制节目盈利模式保持两条腿走路，一方面打造自制视频节目品牌，进行广告销售；另一方面则是作为视频播出平台，播放具有植入广告的网剧和微电影，视频网站可能为广告主和制片方牵线，从剧本和策划阶段就介入制作，之后再通过播出获得相应广告收入。不过，网剧的盈利模式仍然在视频网站的谨慎考量中，“市场热度够，但商业道路不清晰，电视剧是按照不同时段卖广告的，而网络是平铺，所以整个行业都需要规范标准。”某大型视频网站负责人士表示，今年网剧回归理性，除了盈利模式和视听标准不成熟，近期政府对于网站视频节目自查和网剧播出标准的规范都是网站出品必须躲过的雷区。

从长期看，视频网站自制节目的广告价值会被逐渐认可。人人56网副总李浩算过一笔账，像《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》这样的电影，一个广告植入要500万到1000万元，票房只不过千万元，而网站出品单价比电影低得多，为广告主进行专门定制，植入场景却可以非常深，用户印象可以非常深刻。从这个角度说，网站出品比电视更为灵活，内容可以项目组和销售为中心进行策划包装，这都是对广告主的吸引力所在。