全球最大派对品牌靠研发取胜

林俊劭

电音派对，向来被认为只是年轻人在夜店狂欢跳舞的地下活动，但是，有3个荷兰年轻人，却花了20年的时间，把它变成一个国际级的“企业”，平均一年在全世界23个国家举办45场派对，年营收达约人民币5亿元。近5年在金融海啸与欧债危机打击下，营收竟然还逆势成长3成。

这家公司叫作ID&T，全球最大派对集团，旗下拥有3个派对“品牌”。过去，他们以欧美为主，世界啤酒大厂海尼根（Heineken）花了3年时间沟通，今年首次邀请到他们到亚洲。

一般人对电音派对的印象，不外乎在黑暗的环境中，播放震耳欲聋的音乐，可能还有摇头、嗑药等非法行为，但在全球，这是一个年产值高达人民币近50亿元、拥有1.5万多个竞争者的正当娱乐产业。

ID&T能在这个激烈环境中脱颖而出，还成为第一个走向国际的派对公司，是怎么做到的？

贩卖气氛每分钟就有十几种声光秀

“他们早已超越了一般夜店的层次，把派对变成一场结合科技、音乐与艺术的大秀。”曾为ID&T制作专题报道，探索频道（Discovery）如此形容。“我们卖的，是‘气氛与‘体验。”ID&T共同创办人厄文（Irfan van Ewijk）说。

当别人把经营重点放在明星DJ上时，ID&T却是通过细节去建立起竞争门坎。

镜头转向荷兰第一出海港鹿特丹。三大箱总计4吨重的货柜，正准备运到亚洲。里面装的，是3层楼高的舞台装置、喷水池、巨型水晶灯饰、特制荧光棒、LED镭射灯等“派对道具”。

这是ID&T旗下最受欢迎的派对品牌“Sensation”，砸下约人民币500万元自主研发、每年在世界各地吸引80万人买票进场狂欢的秘密武器。每项道具都有一套相对应的电脑程序控制，在长达8小时的派对现场，配合音乐节奏，创造出每分钟十几种不同的声光变化。

专注研发上千场派对，主题不重复

“他们与其他夜店派对最大的不同之处，就是拥有自己的研发部门。”台湾最大派对专业活动统筹团队，theLoop营销总监夏天皓观察。一般派对业者都是倚靠明星DJ吸引人潮，但ID&T完全相反，他们用华丽的特效科技与装置艺术做号召，DJ反倒成为配角。

“我们很早就意识到，把品牌建立在明星身上是不稳固的。”厄文说。一个普通DJ出场一次价码大约人民币10万到20万元，但当他红的时候，可以在一年内飙高到50万到75万元，而且谁出钱多他就往哪边走，“还不如把钱用在我们可以掌握的素材上。”厄文说。

在ID&T88个员工中，研发团队占了近两成，专注开发特效科技以及构思前所未有的装置艺术。每到一个新的城市，他们会先花上大半年，去观察当地的建筑、地形以及路上行人的穿着和说话方式，把这些文化元素融入到派对设计里。

“20年来，上千场派对，没有一场主题是重复的。”厄文自信地说。

不像电影或舞台表演，观众只是坐在台下被动地接收。电音派对必须不断与现场的参加者互动，有时候要强势主导全场氛围，有时候又要配合群众的情绪调整节奏，当中的动态变化更为复杂。

从参加者买票进场的第一刻，考验就开始。ID&T所举办的每场派对，人数都在万人以上，最多一次高达5万人。如何让这数万人可以在长达8小时内一边尽情狂欢，场面又不失控，就是一大难题。

掌控细节一次演出，SOP500页

“他们把整个派对拆解成上千个细节，每一项都有严格的SOP（标准作业流程）管控。”夏天皓说。为了支持9月的台湾首场派对，他与ID&T早在一年前就不断进行沟通，办公桌上堆着十几本多达500页厚的文件，里面是从派对前期的预备阶段到派对当天的执行项目。

首先，必须计算人潮与不同时刻入场的流量，根据这个数字，规划不同的动线，设计吧台、洗手间等位置。“通常客人最容易抓狂就是等酒或等上厕所的时候，你必须把所有不确定因素降到最低。”厄文说。

以吧台为例，通常是酒保身兼数样工作，但这样常会出现漏单或送错饮料。ID&T将一个客人来吧台要啤酒这个动作区分为9个流程。从备货、接单到最后的收拾等。每个流程都有一个专人负责。

“光是让上万个客人每次手上拿到的酒都是冰的，就是一个大学问。”海尼根台湾区营销总监吴建甫说。

靠着对细节的掌握能力，以及敢投入创新研发，这家原本只是3个大学生为了庆祝毕业而办的小型地下派对，在20年间摇身成为全球最大派对品牌集团。

（摘自台湾《商业周刊》）（编辑/唐馨）

小档案

ID&T

成立：1992年

创办人：厄文、邓肯、提欧

2011年成绩单：营收约合人民币5亿元、毛利率30%

地位：全球最大派对品牌公司，平均1年在23国办45场派对、参加人数超过80万