烟草商业服务品牌形象提升路径分析

刘旭东 裴霞

一、问题的提出

随着经济全球一体化的到来，特别是中国加入WTO和WHO控烟公约以后，一些原来支撑中国烟草行业发展的背景条件已发生了深刻的变化，专卖制度下市场化改革取向的步伐日益加快。

2005年以来，烟草行业认真贯彻落实《中国烟草企业文化架构建设纲要》，牢固树立“两个至上”行业共同价值观，积极推进行业企业文化建设。2007年国家局结合行业工作实际，构建了《中国烟草行业文化架构体系》，进一步明确了行业共同价值观、行业精神、行业使命、行业愿景、行业行为信条及行为准则。2008年在全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出了全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的主要任务。

在行业改革和发展的新形势下，作为市场经营主体的烟草企业面临着前所未有的机遇和挑战。而服务是烟草商业企业的立身之本，烟草商业企业只有在提供规范化、品牌化服务的基础上，通过服务品牌建设与零售户建立稳固的战略伙伴关系，才能与消费者建立起牢固的纽带，获得稳定的渠道，才能控制市场、占领终端。因此，塑造具有较高知名度、美誉度和忠诚度的烟草商业服务品牌已成为应对未来烟草市场完全开放的挑战、迎接竞争的当务之急。这既是全面提升烟草商业销售网络的需要，也是烟草商业企业文化建设实施的有效载体，更是烟草商业企业彰显个性、突出主体形象的必由之路。

烟草商业企业的主要业务是卷烟的批发、销售，利润是在消费者愿意购买的前提下实现的，所以其经营核心是如何吸引消费者和卷烟零售户到本企业购买、进货，或者愿意接受烟草商业企业的送货。烟草商业企业通过建设服务品牌实现自己的销售，必须在吸引消费者、零售户方面进行服务品牌形象的包装和宣传，通过优质的产品、优质的服务和真诚的承诺提升服务品牌形象，吸引零售户和消费者，成为顾客购买卷烟的信任象征，继而扩大销售份额，控制烟草市场。因此，服务品牌的形象成为烟草商业企业服务品牌塑造、传播是否成功的关键。

二、烟草商业服务品牌形象现状与问题

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的内容主要由两方面构成，一是有形的内容，二是无形的内容。前者又称为品牌的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征；后者主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并为消费者感知、接受的个性特征。常用以评价品牌形象的指标是品牌知名度和品牌美誉度。

某烟草商业企业的服务品牌是2008年该企业文化建设第二个阶段正式确立推行的，是推进企业文化落地生根的重要抓手。经过近两年多的建设，其服务品牌的市场形象如何，还需加强哪方面的工作？为此，企业设立了专项课题给予研究。课题组以服务营销、品牌营销等理论为指导，结合相关支撑材料，设计访问提纲、调查问卷对该公司所负责市场内的零售户和消费者进行了座谈和调研。

总的来看，经过该烟草公司各级部门和员工的努力工作，其服务品牌已得到市场的认可和接受。作为烟草销售终端的零售户对烟草公司的服务品牌是认可、接受和欢迎的，销售活动中他们感觉需要一个品牌来提升经营的形象和业绩。同时，对品牌的知名度、美誉度和品牌内在的服务提出了更高的希望和要求。而作为烟草购买的消费者在实际消费中也需要一个品牌来支持他们的消费、保护他们的利益，降低购买的成本，提升消费的价值，对烟草公司的服务品牌也是持欢迎态度的，但对其了解、知晓的程度较低。

虽然，不论是终端零售户还是普通消费者都认为该烟草公司的服务品牌定位准确、地域特征明显、品味高雅，对其经营销售和消费活动起到了促进作用，但是，零售户和消费者对品牌形象的整体评价是有差异的。

评价非常好和好的零售户占91.32%（课题组判断这个数据由于零售户和烟草企业的“关系”存在一定的“水分”），但消费者中24.44%认为一般，还有3.7%的认为不好。在询问烟草公司经营是否需要这个服务品牌时，也得到了大致相同的结论，37.45%的消费者认为无所谓。综合分析，我们认为烟草商业企业在服务品牌形象建设方面还存在以下两个主要问题：

（一）品牌影响力不强

从上面数据可以看出，烟草商业企业服务品牌在市场中的影响力还不够强，从调查对象对该品牌提供服务内容的评价以及零售户和消费者的建议来看，品牌影响力不够是以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足以形成品牌强大的影响力。

烟草商业企业现存的业务经营模式是给零售户提供基本“模板”式的服务，而忽略了零售户、消费者需要什么样的服务，这可能和现行的烟草运作体制有关。这一点也可从零售户和消费者对该服务品牌的知晓度上得到验证。调查统计结果表明，29.63%的消费者不知道该服务品牌的标志是什么意思，有的调查对象还以为是新推出的卷烟品牌，而零售户中也只有67.71%的零售经营户知道和非常了解。

（二）品牌知名度和美誉度有待加强

为了提升服务品牌的知名度和社会形象，烟草公司成立了以服务品牌冠名的志愿者服务队，开展了法律宣传、“三夏”助收帮扶等一系列公益活动，发挥了一定的品牌公关宣传作用。但从调查反馈的数据和信息分析，其服务品牌的知名度和美誉度还不尽如人意。

33.68%的零售户和46.30%的消费者竟然不知道烟草公司参加了社会公益活动，也只有64.93%的零售户和37.78%的消费者对其参与的社会公益活动感到满意和非常满意。零售户和消费者普遍认为应加强服务品牌宣传的力度。

三、烟草商业服务品牌形象提升对策

笔者认为，烟草商业企业要以市场需求为导向，改进、提升服务品牌的服务内涵和特色，采取有效途径和形式加强品牌的宣传和公关力度，让品牌有一定的知晓度。同时，加强烟草商业企业自身形象的塑造和传播。

（一）完善服务标准，延伸品牌服务功能

服务是无形的产品。要做到服务制胜，就必须在服务内容、服务质量、服务水平方面有较好的表现。

首先，继续梳理、深化、完善服务标准体系和内容，建设专业化品牌服务团队，实现服务质量的规范化、标准化。

其次，要以零售户的需要为导向，因为他们直接面对着消费者。应积极主动地为零售户服务，耐心解答零售户的咨询，加强与零售户的交流、沟通，倾听零售户的意见和建议，在政策允许的条件下，尽可能地满足零售户的要求。可考虑根据零售户的实际经营需求，为他们提供个性化的、不断增值的服务，真正得到零售户的支持与信赖，建立双方牢固的合作关系。

最后，不断推进服务创新，增强品牌生命力。创新是保持品牌新鲜感，吸引零售户、消费者注意力，获得持久市场份额的关键。如，可将戒烟产品、酒类产品、打火机产品、男士用品（剃须刀、钱包、领带等）、保健品、小工艺品等其他相关产品引入品牌服务的内容，或者可考虑和各类便利店联盟等。烟草商业企业服务品牌只有时刻紧跟市场需求变化，不断超越自我，才能使服务品牌成为引领零售户和消费者价值实现的载体，强化与客户的心理迎合度和粘着度。

（二）制定公关策略，加强品牌宣传

市场是消费者的市场、公众的市场，建立良好的公共关系，拥有良好的品牌形象，才能切实提高品牌知名度、美誉度和竞争力。

卷烟产品的特殊性，致使烟草行业企业不能利用广告等手段扩大品牌的影响力和知名度，所以更应当制定有效的公关策略，展示企业积极向上的面貌，体现为消费者着想的形象，减少自身的负面影响，提升服务品牌在消费者心中的价值，与品牌发展相互促进。

（三）实施消费者激励，加强品牌吸引

在服务品牌传播过程中，作为纽带的零售商户，既是品牌传播受众的一部分，也是最直接的传播途径。因此，在适当的时候可与卷烟生产企业合作在服务品牌加盟零售户终端对消费者进行激励，以保持品牌对消费者的吸引力，激发消费者的购买欲望，激励零售户对服务品牌经营的支持和信心。比如名牌卷烟品鉴会和中低档卷烟品牌买赠等方式或形式，不仅使消费者的购买得到物质满足，还让消费者在购买过程中得到感性满足。

同时，对零售户和消费者的投诉应当及时处理，并可以给予适当奖励，消除他们的不满和顾虑，加强零售户和消费者对服务品牌的信心。

总之，在市场逐步放开的情况下，烟草商业企业根据自身经营特征，树立企业服务品牌形象，以优质的服务吸引客户、占领市场是其发展道路上的必然选择。

（作者单位：西安财经学院商学院）