贝太厨房：转战新媒体

张晓洁

作为在中国销量第一的美食厨艺生活月刊，贝太厨房在美食垂直领域精耕细作了10年，其在中国读者群经营、产品设计和新媒体尝试都值得研究借鉴。

从2002年创刊开始，贝太厨房就以本土化的美食，具有冲击力的美食美图，造型和实用菜谱在市场上创出了知名度，并且吸引了一批忠实的读者，其中发行量的30%是来自于订阅，而图书也在生活类的畅销榜上。2007年，贝太厨房也开始重新规划新媒体策略，原来杂志只能覆盖到全国30～40个城市，主要集中在北上广深这样的一线城市周边，而新媒体可以弥补杂志渠道的缺陷，作为发力点覆盖的人群更广。

“我们首先开始对贝太厨房品牌重新定位，”贝太厨房母公司瑞士荣格集团中国区总经理周鼎表示，“贝太厨房的未来不是靠菜谱数量来衡量，而是应该重塑品牌，代表健康时尚的生活方式，我们所有的内容，呈现形式、互动都要遵循时尚、实用、情感丰富这些标准。”

与时装、化妆品相比，美食一直被认为是特殊兴趣的小众领域，周鼎认为，如果从时尚生活方式来讲，美食爱好者非常广泛，荣格集团在瑞士的一本美食杂志能够覆盖全国10%的人口。美食在中国之所以看起来属于边缘行业与中国社会经济状况相关。

周鼎认为，中国的中产阶级还没有明确形成，人们的生活是浮躁而忙碌的，但是最近两三年，情况有些变化，尤其是当70后、80后逐渐成为社会主流消费人群时，他们更看重生活品质。而且关注美食和时尚生活的人群大多是社会中高阶层，他们大多已成家立业，有稳定的生活状态，并且有足够的能力去关注家人，与朋友分享乐趣。

从《贝太厨房》的读者调查数据中就能看出端倪。这个群体个人收入是平均收入水平的3倍，个人月收入在6000～8000元，而家庭收入则达到1.5万元以上。传统杂志用户中80%以上是女性，而从新浪微博等新媒体看来男性的美食需求也很大。现在网站的注册用户达到40万，而每月的页面浏览量近千万，新浪微博的粉丝超过50万，而且粉丝活跃度非常高。

因此，美食类网站也不能走流量路线，而是抓住更精准人群定位。贝太厨房也经营了很多增值服务，包括图书，厨艺学校，电视节目和在线视频。其中新媒体有很多在线产品的尝试，比如，在线视频，是通过5～10分钟的教程，教授做菜的节目，同时也会有一些人文故事类的美食节目，在这些视频中植入广告，或者专门为品牌定制视频节目，而线上的试用、比赛等项目都可以作为市场活动寻找赞助商；再比如，贝太厨房的知道频道与百度知道数据共享。同时配合线下活动，包括贝太厨房的课程，与大厨合作开发一系列的课程，一节课程费用在200～250元之间却有很多人报名，不只是培训技能而是线下社交，厨房生活的沙龙。

在周鼎看来，这些增值服务都不能独立成为盈利模式，确实配合媒体进行整合营销的方案。比如是锦上添花的产品而不是独立的盈利模式。同时， 贝太厨房线上线下各种活动配合都是为了经营爱好美食和时尚生活的人群，配合注册会员的活动激发积极性。厨艺和社交需要满足用户真实体验的需求，除了课程，每月会员的俱乐部活动都是为了强化会员的社交体验的。

除此之外，未来垂直美食类网站的盈利模式中，周鼎最看重以内容为互动的基础的商业模式主要是整合营销和电子商务。2009年，贝太厨房推出了贝太生活购，主要帮助自家的杂志等产品销售，或者为用户提供一些有创意的厨具等，而现在则打造的商城平台贝太淘淘乐，从食材，餐具到烹饪工具都是为了满足完整的需求链。

周鼎说，贝太厨房不是自建商城，而是作为电商导购，现在合作的网站有10家，拍拍网，淘宝，以及易果网、西诺迪斯等品牌B2C网站。他还表示，贝太厨房目前的商品还在整合阶段，但是未来希望贡献超过30%的收入。他认为，由于厨房用品并不像衣服化妆品一样，展示就会带来销售，而更需要深度内容介绍，品牌信任度等因素来帮助用户做出专业的判断。

目前，贝太厨房在移动端是以收费模式，之前贝太厨房把内容简单的搬到移动端做一个电子杂志并没能带来实质性的收入，因为即使免费下载量很多，也并不代表有效阅览和广告主的兴趣，而且贝太厨房美食不适合小屏幕。今年，贝太厨房会在PAD移动端发力，做一些在技术上有突破的产品，比如通过触摸的方式在应用上面实现动态效果的展示，而且作为有收藏价值的图书将会被用户更好的保存在终端中。