内蒙古广播事来发展战略研究

张君浩

一、内蒙古广播事业发展现状与问题

内蒙古地区现有1家省级人民广播电台，14家盟市级地方人民广播电台。据统计，2009年一季度内蒙古广播电视创收总收入2.48亿元，比上年同期增长4329.66万元，增幅21.17%。其中广告收入7840.97万元，比上年同期增长1301.22万元，增幅19.95%；网络收入16084.41万元，比上年同期增长2763.24万元，增幅20.74%；其他创收收入869.55万元，比上年同期增长265.2O万元，增幅43.88%。

虽然广播业的收入有所增加，但是我们必须清醒地认识到内蒙古的广播业同其他传媒行业相比发展比较滞后，与全国其他省市广播业比较仍处于落后水平。

当前，内蒙古广播业主要面临三个方面的问题。第一，各级广播电台发展水平不平衡，存在很大的差异性。其中，内蒙古人民广播电台、包头人民广播电台属于发展水平较高的电台。它们根据听众需求适时调整经营管理方案，使其适应行业发展需求，从而在与同类行业的竞争中处于领先地位。第二，事业单位性质与企业管理的悖论。其实质是广播业与政府主管部门之间的关系问题，属于体制原因。这也是当前其他传媒业面临的一个问题。第三，办台理念与听众需求的差距，其实质是广播业与受众之间的关系问题。

二、内蒙古广播事业未来发展战略选择

我们认为今后内蒙古广播业的发展可以分为三个层次，或者说可以采用近期、中期、远期的发展战略。

（一）近期发展战略——频率专业化

内蒙古广播业的近期发展策略主要是广播业自身的变革与创新。专业频率的实践为这一层次的改革创新提供了动力。纵观国外广播业发展脉络，专业频率和由之形成的分众化运营模式，有效地提升了广播的利润空间。对于我区广播业来说，专业频率的实践才刚刚起步，今后应当继续沿着细化和差异化的道路行进。目前，内蒙古人民广播电台现有经济之声、音乐之声、评书曲艺、绿野之声、交通之声、新闻广播、汉语广播、蒙语广播8个专业频率；包头人民广播电台现有新闻综合、交通文艺、生活娱乐、城乡音乐4个专业频率；赤峰人民广播电台现有汉语频道、蒙古语频道、经济台频道、交通文艺频道4个专业频率；巴彦淖尔人民广播电台现有河套之声、黄河之声、城市之声3个专业频率；兴安人民广播电台现有阿拉腾兴安之声、兴安之声、交通之声、都市之声4个专业频率。其他8家地方人民广播电台均未开展专业频率方面的实践。

广播电台专业化改革的理论基础来自营销学中的市场细分理论。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销学专家温德尔·史密斯提出的，这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。而新闻媒介市场细分是传媒按照一定的分类标准，如人口、地理、受众心理、受众传媒行为，把传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。

从专业频率的渊源来看，其建立来源于传媒对受众主动的区分，主要出于传媒经济利益的考虑，所以这种区分与整个社会先前已经存在的分众化和个人化趋向密不可分。从受众需求的角度来看，受众只对少数传媒产品的需求是大致相同的，比如受众对天气预报、股票信息等的需求差异极小，这类市场被称为同质市场。在同质市场中，传媒采取的营销手段比较相似。而大多数传媒的市场属于异质市场，这是由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质等不同，他们对传媒产品的需求也不尽相同，存在需求差异。有差异就需要加以区分，并划分出各具个性特点的传媒细分市场。但是，不可能达到纯粹的细分，因此媒介市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为原则，对受众需求进行分类的方法。

广播频率专业化既能适应听众和市场的客观要求，又有利于集中优势，减少资源浪费，突出传媒特色，是切实可行的经营管理策略。内蒙古广播业频率专业化程度较低，仅有的几家设有专业频率的电台其发展的广度、深度不足，其他大部分电台还未开设专业频率，因此，内蒙古各级广播电台专业频率开发的空间仍然很大，内容专业性和听众针对性有待进一步增强。内蒙古各级广播电台必须对不同类型的广播听众进行研究与分析，这样不仅有助于广播电台策划和设计出有较高收听率的广播节目，而且还能针对不同听众群的收听要求和收听习惯，设置适销对路的广播节目。当然，根据我区的实际情况，专业频率的设置也需考虑一定的听众市场。如果听众市场过小，频率经营就可能举步维艰，最终难逃消亡或改版的命运。

（二）中期发展战略——集团化

内蒙古广播业的中期发展策略是，在广播业内构建有别于现行模式的广播集团，在公平有序的市场环境下扶植一些有实力的广播集团，形成以集团为单位的竞争态势。 这已在内蒙古各级广播电台负责人中达成普遍共识。

2009年11月19日，内蒙古广播联盟正式成立，是由内蒙古人民广播电台发起，全区各盟市15家广播电台自愿加入的专业性业务合作组织。该组织的工作内容主要是开展联盟成员台之间的节目交流与合作；建立联盟应急报道机制，应对各类突发事件；策划组织重大宣传报道活动；组织联盟成员台业务交流和培训；提供节目版权方面的服务，维护联盟成员台的版权。联盟设置五大共享平台，内蒙古广播新闻联播网、蒙古语广播联盟、交通之声汽车服务产业平台、内蒙古广播联盟官方网站和绿野广播联盟。通过平台的统一运作，互相补充。共享平台由联盟发起台内蒙古人民广播电台提供；联盟工作在五大共享平台上开展，五大平台统一运作、互为补充；联盟成员台平等共享五大平台资源。

内蒙古广播联盟的成立最大限度地整合了资源，实现了各级电台的共赢。内蒙古人民广播电台将自己拥有的资源无偿地与地方台分享，通过地方台的播出平台，可以覆盖到更基层、更宽广的区域，既扩大了自己的覆盖范围又提升了品牌影响力；地方电台通过内蒙古人民广播电台提供的资源，借助内蒙古电台和其他地方电台的播出平台，将自己的形象向全国范围推广，扩大了自己的宣传范围，也提升了自己的品牌影响力。

内蒙古广播联盟的成立为未来广播联盟更深层次的合作提供了宝贵的经验。任何事物的发展都需要过程。内蒙古广播联盟是内蒙古的首个广播联盟，其涉及范围不广，不成系统和规模，仍处于发展的初级阶段。但是该联盟的运作将为未来广播联盟的成熟运作提供宝贵的经验，联盟的合作模式、运行方式，包括信息共享平台的运转、沟通方式、产业经营合作方式等都得到了有益的探索，积累了宝贵经验，为今后的广播界更深层次的合作提供了借鉴。广播联盟的合作必然要经历边缘到主流、小范围到大面积、松散到紧密的演变过程，随着文化体制改革的进一步推进，广播行业市场化运转程度的加深，广播联盟未来将更加讲求实效，联盟的经营管理水平也将越来越高，广播联盟的运作将越来越成熟。

（三）远期发展策略—广播与其他媒体的融合

内蒙古广播业的远期发展策略是广播业与各种新兴媒体的融合，其中最为引人注目的便是广播与互联网的融合产生的新兴传播媒—网络广播。网络广播（Internet Broad casting）也可以称之为网上广播或在线广播，主要是指以因特网为传播介质提供音频服务的广播，既是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。广播与网络的融合是一场深刻的变革，利用因特网的广播信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术及交互技术等高新技术，可以克服传统广播的弱点，跨越时空的限制，极大地扩大传播范围，改变传播的方式，为广播的发展提供了一条全新的道路。

总结起来，网络广播共有以下六大优势。第一，传播范围扩大。对广播电台而言，网络广播的优势在于可以横跨地域的限制。即使听众在国外也一样能收听国内的节目，因此电台的经营范围与影响力，以及广告的收益都可以通过网络而无限拓宽。网络广播还不受传统广播覆盖范围的限制，可以超越广大的地理空间进行全球化传播。如美国的网络广播电台“纵横之声”就将电台的节目放进了网站，供全球的听众聆听。第二，突破了传统广播的即时性。网络丰富的资料库可以储存许多节目资料。即使听众忘了收听或是错过了精彩节目，也可以在网上重复收听，这是一般广播做不到的。第三，传播容量扩大。传统广播的信息容量只能局限在有限的时间段内，一个频段一天最多也只有24小时的信息容量，而广播和网络的整合则突破了这一限制，当音频节目同时呈现在网上时，相当于频段资源、节目时长都得到了延展，传播容量得以无限扩大。第四，不再囿于线性传播。广播一旦上网播出，大量储存在服务器中的节目都处于共时待播状态，收听形态由以前的“我播你听”转变为“你选你听”。用户得以选择并控制以何时、何种方式获得信息，同时，还可以就自己接收到的内容作出评价和反馈。第五，多媒体性。网络广播结合文字、图片、声音等多种传播载体，令其信息传播的丰富性大大增强。这种听觉与视觉的结合，进一步拉近了电台与受众的距离，也缩小了声音媒体与文字媒体的差异。第六，接触形态视觉化。网络广播改变了广播传统的接触形态。广播在因特网上与受众的沟通就不再是以往那样首先通过“听”来进行了，而是形成了“先看—再选—最后听”的局面。第七，网络广播是有效的广告媒体。就美国的实例来看，Internet广播电台还有一项吸引企业广告的特别优势。据Spinner com统计，网民平均停留在该网络广播电台网站90分钟。而Disney所属Go网站的统计则为40分钟。比一般网站更长的停留时间对广告商来说，能让网民拥有更长的时间接触到特别为这个网站所设计的广告。目前在美国已经有3100万网民聆听网络广播，人数占美国总网民人口的13%。当今世界媒介发展的趋势是融合，广播与网络传播优势的结合是无法避免的发展必然。网络广播的出现和发展，不是为了消灭传统的广播，而是为传统广播提供了展示能量的空间。在网络时代，广播节目设置更加专业、节目类型更多、与听众的互动更加频繁、娱乐性和服务性更强，这样才能增强广播的竞争力，创造出网络广播繁荣的新格局。

纵观内蒙古的这15家人民广播电台，其中只有内蒙古人民广播电台、包头人民广播电台、赤峰人民广播电台、巴彦淖尔人民广播电台以及兴安人民广播电台5家广播电台开通了网络广播。由此可见，网络广播在内蒙古的发展还需要进一步深化，随着内蒙古广播业改革步伐的推进，相信在不久的将来，我们就可以实现随时、随地、随心所欲地收听广播了。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）