许晓辉：商人&文青

沙春利

如果星座真是一门科学，那处女座的特质在许晓辉身上体现得确实很明显。

从早上9点到晚上11点，大多数时候他都躲在办公室，琢磨在衬衫的前摆内侧缝上一块三角形的麂皮眼镜布，或者在情侣款的卫衣的后腰放两个兜儿，情侣互相搂腰的时候可以藉此暖手……那些让人痒痒不已的领标也被他换成了水洗材质的，或者就干脆变成印在衣服上的花纹。

他承认自己是个完美主义者，“很龟毛”。对此，他有点儿骄傲，“一个刚创业的公司里没有一两个完美主义者，是不可能成功的。”

2011年4月6日，他创办的“初刻”服装B2C网站上线，声称“要做中国的无印良品，服装界的豆瓣”。许多人都在好奇，这个北大中文系毕业、在金山和凡客都担任过要职的文艺青年，到底想把又会把文艺做成什么样的生?意？

“我在和客户谈恋爱”

“初刻”公司刚搬到位于团结湖公园西门的写字楼里。推开玻璃门，里面热火朝天，办公桌一旁的狭长空间放了挂满样衣的长衣架，我只能说句抱歉，才能钻过去，路过一台台电脑，许晓辉的那台在最角落里。

他在为初刻的新频道忙个不停，这个叫慢生活的板块第二天就要上线了。里面介绍了各种慢生活品牌，包括优衣库、无印良品，还有风格迥异的慢生活方式。许晓辉说，在商场里ZARA旁边就是H&M、GAP、MANGO，这样人们才会有购物的欲望。他要在线上营造这种氛围，告诉消费者什么样的品牌、生活方式是和初刻一致的。

他要讨好的自然是文艺青年。许晓辉曾自言，他在用谈恋爱的心态和客户沟通。初刻把衣服的吊牌做成文化书签，印上本草纲目里的花花草草，赠品是能写字的冰箱贴，能折出飞机和青蛙的彩色纸，还有印着“只为搜寻你的气息”的鼠标垫。“我不能天天用广告刺激我的客户，而这些东西可以，这是我随时能touch（触摸）到他们的方式。”

“如胶似漆”，许晓辉用了个很不商业的词来形容他的手段。

初刻还策划了“私人城市”的专题，以图片的方式讲述了一个个文艺青年的故事：奉行不婚主义、特例独行的互联网工作者，写小说的北大研究生，在摇滚乐界创业但是惨淡收场的男青年，以及北大哲学系毕业在宋庄折腾艺术的女画家。这个夏天，初刻陆续和果壳网、不许联想（三联生活周刊主笔王小峰创办的网站）合作，推出文艺范儿的印花T恤。在许晓辉看来，科学青年属于文艺青年里面细分出来的、层次更高的人群。

上线一年，初刻已经有了三十万的注册用户，月销售额达三四百万，对于一家创办才一年的电子商务公司来说，这个数字是健康的。有人在微博上说，“文艺青年就是上那个豆瓣果壳，看那个城市画报，听那个张悬曹方，喝那个雕刻时光，穿那个初刻无印良品。”

“我必须是个商人”

初刻网站专辟了一块空地，给许晓辉写专栏。最新的一篇叫做《忽然大雨》，文末，他写道：在若干年之后，这个3岁的孩子一定会听说父亲的故事，以及那场雨。那时，他会恨这个城市吗？

我无法把眼前的许晓辉和他的文字联系在一起，言谈间丝毫没透露出文艺气息，倒真像个商人了。眼神里没什么情绪，他瞄了一眼角落里的门户大敞的微波炉，说：“我心里会想，为什么不能用完了，就顺手把门关上?呢。”

作为创业者，许晓辉懂得量力而行，控制成本。在凡客，他曾一手策划了韩寒与王珞丹的代言，而对于初刻来说，这样的代言费太过奢侈。许晓辉独辟蹊径，2011年冬天，他和民谣歌手邵夷贝合作，免费提供平台，在初刻网上销售邵夷贝“荒岛音乐会”全国巡演的入场券。同时，为邵夷贝提供部分演出服装，拍摄音乐会海报。

用最小的成本达到最好的宣传效果，许晓辉精通于此。数月前，因为客服错发短信，给用户带来了骚扰，许晓辉亲笔写了几十封道歉信，每封信都分别写上顾客的名字。有人在微博上晒单，称赞初刻的行为让人感动。现在，许晓辉偶尔还会兼职客服的工作，仔细读每一条留言。他说，消费者会用订单投票。

“不允许犯错”的许晓辉给员工巨大的压力，可他不愿意改变这种犀利的风格，“为了说一个事儿还得琢磨半天用什么方式去讲，这个就太累了。”

说到这儿，他兴致勃勃地跟我讲在金山的往事。“雷军也是一个完美主义者，他很挑剔的。后来我们习惯了他的风格，私下聊天就会说，如果雷军还愿意拍桌子骂你，说明你这个人还是有救的。”

我很好奇，他怎么在文艺青年和商人之间转换身?份。

许晓辉说，文字在他心里，现在他的身份必须是个商人。

“你很分裂。”

“人都是分裂的，不是吗？”他反问我。

对于现在的初刻，许晓辉还是不够满意，他希望有一天人们行走在大街上，一眼就分辨出谁穿了初刻的衣服。于是，他新挖来一个设计总监，准备在秋冬季节大干一场。

办公室里，有个粗犷而兴奋的声音突然冒出来：“妈呀，这款才刚上线就有订单了，过几天肯定就是爆款了。”三五个人立刻围了上去，议论纷纷。许晓辉从他们身边走过，一个员工问他待会儿还回不回来。这时候，夜幕降临，时钟已经指向八点了。

“关注内心，生意就成了”

Q：你的目标客户群体是文艺青年，这个群体到底有多大？

许晓辉：在我的定义里面每个人都是文艺青年，只不过是文艺的程度不一样而已。我认为文艺青年最大的特点是内心敏感，他可以看着一棵树落泪，看着天空落泪，多愁善感，一定是那样的。只要是这样的一些人，我就有机会用我们这种比较细腻的关注内心的方式去打动他，这个生意就成立了。

Q：你能打动多少人？

许晓辉：一小部分文艺青年是意见领袖，且具备大众号召力，只要我把他们打动了，事儿就成了。初刻通过虾米音乐、豆瓣、果壳、不许联想寻找意见领袖，我找姬十三，找王丫米，找王小峰穿初刻的衣服，他们下面有无数的粉丝和教徒会跟风的。

Q：可你找的这些意见领袖也比较小众。

许晓辉：对。不像凡客请李宇春，这是大众明星，她可以迅速地转化为销量。很多人还不知道邵夷贝、姬十三是谁，他们只是在一个很细分的人群里有号召力。

Q：这是不是说明初刻的销售规模永远不可能变得巨大？

许晓辉：第一，大小是相对的。即使我做了几个亿的销售额，在整个服装圈里面依然是一个小众品牌，因为李宁、美特斯邦威，他们都能做上百亿。所以，我觉得还不用想那么远。第二，在品牌初期的时候，产品一定是越聚焦越好，客户越聚焦越好。但就像凡客从衬衫拓展一样，将来我一定会去拓展初刻的品类。

Q：你说要做中国的无印良品，可能性有多大？

许晓辉：成不了。

我之所以说像无印良品，只是给大家一个具象的概念。尽管无印良品很有文化感，它在极简的方向上做到了极致，但这个方向其实是不适合互联网或者不适合中国的。极简的东西在网上很难呈现，一件白衣服，不如大红大绿的好表现。所以，我得考虑到网络销售的特点，丰富初刻的色彩。再者，我还要考虑国情，在无印良品宽松舒适的基础上植入更多人文关怀的东西。

“电商模式本身没问题”

Q：初刻销售额中80%都是老客户贡献的。回头客比较多的话，是不是说明客户增速比较慢？

许晓辉：对，会慢一些，但今年大家都慢。还是属于增长放缓，原来你可能以为今年能翻两三倍，但只增长百分之几十。

Q：你觉得是大环境的问题，还是电商这个行业的问题？还是你们自己出了问题？

许晓辉：电商这个模式本身没有问题，只是个体会发生各种各样的问题。

比如说毛利率压得太低，比如说创业者本身对品牌运营没有感觉。从渠道方面来说，大家有个共识：大而全的平台的机会已经没有了，就像京东、1号店那种；但垂直渠道还有机会。如果说做线上品牌，永远都有机会，只要品牌有自己的细分人群、特点和定位。

Q：你说还需要三五年初刻才能成长为你理想中的规模。那这三五年你耗得起吗？

许晓辉：是还得三五年。记者们常问我，你未来最大的愿望是什么？我都是会说，明年你再见到我的时候初刻还活着。去年我是这么说的，今年我依然这么说。预测三五年后会发生什么，这对于任何一个项目来讲都是瞎扯。就像拉手网的吴波，在去年可没想到今天自己会下课?吧？

Q：做到什么程度，你还会继续，什么样的状况下，你可能就放弃了？

许晓辉：我们今年的目标是赚钱。

Q：赚钱了吗？

许晓辉：现在还没有，但是我们已经基本接近单月收支平衡了。

Q：在这个行业算不算状况良好的？

许晓辉：有媒体说了嘛，我们算是电商中顽强活着的第14名（大笑）。确实是顽强活着，现在还没到那种已经看到的彼岸，而且不会再搁浅的状态，这艘船还在航行过程当中，谁知道你明天会不会变成泰坦尼克了。