Shopkick：改造零售商

郑悦

在人类有了亚马逊之后，还有人想要逛商店吗？当“宅”经济风靡世界，实体商店要怎么吸引人们走出家门？要是即使只是一个人无所事事的闲逛，偶尔走进商店，自己手机的“自动签到”功能突然提示你——得到了该店的折扣券或者积分，而当你走到商品附近时，手机还会发出提示声音告诉你这是个特价商品。那么你会不会就会因此改变原本不购物的计划而开始“血拼”？相信大部分人都无法拒绝这样的诱惑。

这样的现实已然发生。现在在美国Target超市、梅西百货、Best Buy电器店、Sport Authority连锁店以及Old Navy、American Eagle等连锁店，凭借一台智能手机，你就能得到这样的优惠。这个让人们重新有了走到商店里欲望的应用叫做“Shopkick”，根据尼尔森调查数据显示，2012年这项购物应用排名在美国仅次于eBay、亚马逊和Groupon之后，并且领先于星巴克等很多实体零售商的应用。

2012年，Target更将Shopkick的应用打包应用到自己在全美1700家的连锁店中。这家在美国规模和沃尔玛不相上下的超市给出的理由是经过此前一年半的试用之后，他们得到了很多“令人狂喜”的评论。

不仅仅是实体商店，对于宝洁、卡夫、联合丽华和可口可乐等大牌企业的产品，只要你扫描产品二维码，或者愿意对他们的产品“指手画脚”地发互动评论，你也同样能够得到叫做kickbucks的积分（不仅能换实物折扣券，还可以兑换Facebook上的虚拟币Credits）。

就连Visa和Master也以行动表示着对Shopkick的看好。2011年11月，在美国无论何地通过Visa信用卡和借记卡购物的Shopkick用户也可以得到积分回馈。2012年6月，Master卡也加入了这个积分联盟。

现在美国有超过7000家商场支持Shopkick的服务，已经有300万用户注册使用，并且这个数字还在以每月上千的数量级增加着。实际上，曾经大热的FourSquare已经让人们对“签到”行为不再陌生。那么为什么只有Shopkick可以如此从容走出虚拟世界来获得现实世界的认可呢？

答案在一台又一台的小盒子里，这些小盒子支持着人们在商店里的实地“签到”。价值100美元的盒子，大小和一本平装小说差不多。它们被安装在商场的天花板的某个角落里，借助电力可以发射出人们耳朵无法察觉的信号，这些信号可以被智能手机的内置天线收到。由于这个信号发射范围被设置成商店内，因此可以避免借助GPS“签到”造成的虚假信息。用GPS签过到的人都知道，有时候你还离目的地好几百米，却可以成功“凌波微步”地实现“签到”。当然，你愿不愿意暴露自己的行踪，选择权完全在你自己。

签到信息的准确性使得商家乐意为Google的点击量付费一样为Shopkick结算。而这正是Shopkick自主开发的硬件识别系统——Shopkick Signal所带来的价值。Shopkick Signal能够识别用户与它之间的距离，规定一定距离内签到有效，超过或多次都被视作无效。另外，Shopkick Signal还具有根据距离主动Push的功能，通过这个实现自动签到。

必须提及的是Shopkick并没有像Foursquare一样被中国等国家的互联网创业者快速复制，很重要的一点原因是技术门槛，这也是Shopkick能够保持竞争地位的重要原因。Signal的技术开发门槛，周期长成本高，这需要复制者的投入和时间同样多，而这些设备又有安装成本和维护成本。最后，这项技术的商业运用需要一个成熟的市场环境，需要商家和消费双重认可之下，才有可能实现共赢效果。谁又能否认Foursquare和Groupon没有为Shopkick的横空出世做了预热呢？

而抛弃了单纯社交签到概念的Shopkick，依靠技术驱动力在实现着“LBS+O2O”模式的结合，也在改变着个人在商店内的购物行为。因为有了亚马逊，今天的消费者不再需要在一个有着货架和标签的仓库般的商店里自己捡货品。

Shopkick联合创始人和CEO Cyriac Roeding认为：“现在的零售商可以用智能手机让消费者在商场里的体验更好，这就是Shopkick所做的事情。”借助Shopkick，原本只是“钢筋+水泥”的零售商可以用移动互联技术和消费者有更直接的对话。通过对产品和购买评论的查看和互动的奖励，消费者的体验更加个人化也让他们更愿意再次走进商场买东西。

而这正是Shopkick所蕴含的变革意义——改变零售商。用Roeding的话说，这也是Shopkick面临的最大挑战：“零售商必须意识到他们需要改变自身的品牌——要么改变要么死亡。”

当智能手机时代来临，消费者在购买商品时候对信息的获取需求在本质上处于一个提升阶段。消费者现在走进商店，需要了解更多产品信息，而这才能带给他们更多购物乐趣，他们才是改变一切的根源。

“商店的作用完全变了。我相信未来五年内零售业将发生更多的变化，这就好象过去百年内零售业发生的变化一样。” Roeding对此坚信不疑。