妖精打架

李天田

“妖精！看打！”

一声呵斥之后，如意金箍棒高高举起——按照西游股份公司供应链总监东海龙王敖广先生对金箍棒“上古神铁定海神针挨着即死沾着即伤可长可短可圆可方”的功能介绍，绝对属于智能时代的超高配置——因此，正确的下文应该是：漫山的小妖跪倒一片，齐声高叫“猴爷爷饶命！”

可是，真实情况往往却是：只见得二人缠斗不休，从天上斗到地下，一时间飞沙走石天昏地暗。之后少不得搞不定、吃了亏，还要不惜天上一日地下一年的找帮手、借天兵、求菩萨等等等等，不一而足。造成这种局面，主要原因有二：一是孙悟空同学对打妖精的兴趣远远超过去西天，打着打着就忘了取经成佛这个正事儿；二是，唉，悟空，你怎么又去招惹有背景的妖精了！

打妖精耽误去西天，不打妖精呢，唐僧就变成了唐僧肉，也取不回真经。打，还是不打，从来就不是个问题。关键是：怎么打赢？

竞争对手就好像是企业前进道路上的妖精，除了政治上不成熟的孙悟空同学，没人愿意和他们缠斗不休。不过别看大佬们平时一个个道貌岸然的，其实每天面临的问题和这只著名的猴子是一样的。

在企业能用的合法武器中，与如意金箍棒一个级别的大规模杀伤性武器是价格战。但能不能一招制敌死命，还要看各人的武艺和造化。

怎么打赢一场价格战？

价格战，当然首先是打价格，必须在价格上有能够让客户瞬间丧失理性的迷魂药、杀手锏。没有这种杀手级的产品或者策略，只能说是诚意不足，结果客户没啥反应，对手倒是丧心病狂起来，这可怎么得了。早年间曾经有一家区域性的超市打赢“天天低价”的国际竞争对手，杀手锏就是“每天晚间推出一个一元钱产品，卖完即止”，而且推出的产品都是粘性极强的生鲜产品，今天是一块钱一斤鸡蛋，明天是一块钱一斤螃蟹，搞得全城的老头老太太奔走相告、连晚饭都不吃了，拿着小马扎去超市里坐等开锣抢购。“既然天天都要去超市就把别的东西也顺手买了吧”，半个月过去，客户认知已经形成，天天低价也干不过一脱到底。

但是，价格战绝不仅仅是战价格。要是大战一开打，系统就当机俩小时，这战斗还怎么进行下去？价格战永远都是系统战、阵地战、消耗战。拼装备、拼供给、拼指挥、拼协同、拼通信、拼兵源、拼耐力。而且，光有综合实力还不行，发力还得凑巧：凑时机、凑由头、凑对手、凑盟友、凑后台、凑舆情、凑速度、凑市场。简称价格战的“七拼八凑”，至少半数以上条件满足，一场价格战才有打赢的可能性。所有仓促上阵的价格战都不会有好结果，因为既要打阵地战又要结合快速迂回穿插，没有精心准备和精确制导，执行系统必乱，就好比满腔怒火的志愿军战士一猛子打到了临津江，结果棉衣弹药运不上来，如何？

因此，打价格战切忌眼睛全盯着竞争对手，这就好比孙悟空同学忙着打妖精而丢了师父。价格战的最终目的是为了占有客户，输赢的裁判也是客户，所以过程中一切策略的推出都要以客户体验为导向，谁得罪了客户谁就输了101高地。要做到这一点其实挺难的，因为没有一次价格战会是完全按照发起方的预案规规矩矩发展下去的，局势千变万化，谁也无法面面俱到，但务必要做到万变不离其宗——简单粗暴的理解吧，客户就是祖宗。

价格战主要有两类，一类是战略性的，就是采取低成本战略，直接清场，像美国西南航空、微波炉大战里的格兰仕、彩电大战里的长虹。这一类其实比较适合服务业和流通业来做，因为制造业价格战的革命成果很容易受到反垄断、反不正当竞争法规的限制和新技术新产品的颠覆，而前两者的业务形态比较稳定，容易形成持续积累的优势。就像西南航空，我都算计到每个乘务员的那身衣服了，谁还跟我比低价？

另一类是战术性的，更像是打阻击。比如在对手新产品上市前抢先一步进行大幅度促销，搞得渠道里满坑满谷，根本没有能力继续进货，对手即使跟进也要损失新产品的盈利能力；比如在对手重大资本运作之前发起降价，对手不接招，销售就要受损失，对手接招，融资就要受损失。还有明打价格战，实打攻心战的：接招就输，用几个回合换陌生市场和陌生客户对新业态的认知，这也太便宜了。

无论是谁，都得记住，市场上升通道里的价格战不能奉行三光政策，断子绝孙的事情干不得。悟空，你把妖精逼急了，他一转身，不定给自己整出个啥背景来！