微博之战

易珏

三元钱能买什么？一瓶饮料？一包饼干？当然，还能买1000个微博粉丝。

2010年7月的一天，风平浪静，对苗苗（化名）来说却是一个值得纪念的日子，她如愿以偿进入新浪微博的技术研发团队，这一天微博的研发团队只有40人。苗苗告诉本刊记者，新浪微博开出的薪资并不算高，充其量只是行内的中等水平，但有Facebook成功的榜样，苗苗对微博的前景充满信心。

2012年初，苗苗离开新浪，选择了另一家门户。彼时，微博的研发团队已经增长到200人。人来人往，冬去春来，新浪微博的用户数已经冲向3亿，是Facebook的两倍，但迟迟不见财务数据的好转。

跟苗苗一样对微博期望落空的还有那些华尔街的投行机构，以及三年前高调进军微博营销平台，并直奔上市目标的创业者。不过，他们依然寄望于新浪成为新营销的最佳平台，借以实现社交网络的中国版奇迹。

新浪为何

每一次互联网新产品的问世，不可避免地上演新一轮厮杀。虽然微博领域如艾森哲市场部负责人在接受采访时所说的尚处在春秋混战时期，但是新浪的平台规模已经远远超出其他同行。

Facebook的成功常常被视为新浪微博的方向和榜样，事实上，两者的成长模式并不相同，背后亦拥有完全不同的阐释路径。

艾瑞咨询产业部高级分析师由天宇向本刊记者表示，“首先，从宏观背景层面来看，不同的市场存在差异化，国外的很多新的模式出来之后，会涌现一个或一批代表性的企业，比如国外一家公司只做游戏可以做到很大，就像愤怒的小鸟，而国内的情况不一样。国内新模式的独创性很小。目前，国内互联网游戏做到最大的依然是网易、腾讯、盛大这些传统的互联网公司。因此，微博由新浪做大，并不是一个孤立的事件，其他领域也存在这样的现象。简而言之，国外新的领域是由新的公司去推动革命，而国内是既有的市场所有者延伸自己的业务线来发展新领域。这是国家之间的市场与创业文化上的差异。”

“从中观层面来看，相比新浪，谷歌，FACEBOOK更年轻，但它并不算是一家年轻的公司，创业已经八年了。在国内。新浪也不是第一个做微博的公司，但由于微博本身与媒体有太多的关联性，又由于国内的新闻管理机制，最早做微博的互联网公司都遇到了新闻管理的问题，无法生存下来。”这对熟悉新闻管理体制的新浪来说倒也不算坏事。由天宇说，“新浪在几家门户中是最早发力微博的。新浪本身就是一个网络媒体平台，之前又有成功运作博客的经验。而微博与媒体的关联度很高，对于社会热点的把握驾轻就熟。在热点事件上的快速反馈形成一个包括明星式的传播效应。”

对新浪来说，它的业务在门户网站中最单一，转向微博的决心最强。而对于搜狐来说，它的收入结构更加多元，游戏是其重要收入来源。对于腾讯来说，它更多的是一个布局式的战略，它除了微博还有更大多腾飞空间。新浪暂得领先有着多方面及其复杂的原因，既有宏观背景的原因与自身业务的原因，也有竞争对手的原因。由天宇向本刊记者透露。

3元钱营销

新浪微博用户群的急剧扩张与运行成本快速攀升，并没有为新浪带来同样具有轰炸效应的财务数据。与此前美国投行预计的2012年收入3000万美元的目标相去甚远的是，新浪2012年第二季度财报显示，新浪微博的收入仅为1000万美元。

艾森哲上述负责人告诉本刊记者，目前还没有看到成熟的微博营销模式，一切处在探索阶段。

由天宇认为，互联网信息产品只有两种赢利模式：一是对企业的广告收费；一是用户的服务付费。这两者中，广告产品占较大比例，但问题是怎样做广告。

门户网站的产品就是最新的内容，跟报纸、杂志一样，内容充实之后，自然会有人买单。微博的产品模式跟门户网站不一样，就在于它是用户自己生产内容，有非常强的产品时效性，具有很强的爆发点特征。

以前的信息传播与微博的传播特点不一样，传统互联网时代只需要取得信息传播的资格，通过媒体实现信息传播，需要有成本付出，而现在社会化传播开创了一个无成本的时代，这与之前的模式相冲突。

不过，这样的格局倒是为各类微博营销的公关公司创造了商机。

三元钱能买什么？一瓶饮料？一包饼干？当然，还能买1000个普通微博粉丝。这是微博营销公司的明码标价。不过，这1000个粉丝中，绝大部分是“僵尸粉”，淘宝网店的卖家通常会在购买前告知，这类产品适合追求粉丝数量的买主。这些“僵尸粉”的特征是，没有头像、账户活跃度低、微博数小于5条等。不过，客户购买之后的几小时之内便能看到粉丝数量的直线上升。

创建于2012年6月8日的淘宝网卖家小卓萌萌，其网店显示的近30日售出“10元200个顶级粉丝”产品861件。这些顶级粉丝的特点是全部自带账号跟粉丝，每天活跃更新。据透露，3元钱粉丝的成本实为1.5元左右，利润为1.5元。据此利润率推算，小卓萌萌仅此一款10元产品最近30天便已经获利4万余元。根据业内人士透露，这在技术上不难实现，门槛较低，不过会对微博用户的体验满意度造成影响。而事实上，这类僵尸与类僵尸粉丝数量的增长能在多大程度上为个人和企业带来好处，值得商榷。

这也仅仅是微博平台上的营销方式之一。号称中国最大的微博营销平台的微传播，开展了多种微博营销业务，从草根营销，红人营销，营销托管，微影视，到整合的点击、转发、关注等营销服务。

在微博平台上越来越多的社会团体与企业入驻，这些微博需要专人管理，微博营销平台上的微博外包业务已经风生水起。一个企业微博全托的收费至少在千元以上，不过与招聘专人看管依然具有成本优势。一个名为“三打哈”的网络推广平台上每天都会出现数以百计的最新任务，等待平台写手认领，从发帖、推广、转发、评论到关注，付费标准一目了然。从微博推广需求到微博写手，像“三打哈”这样的推广外包平台连接起了微博需求的两端，构成了营销产业链。

“朝闻通”广告传媒市场总监郝纯在接受媒体采访时表示，微博商业化经历了三个阶段。第一阶段是炫耀化阶段，比粉丝多少；第二阶段是注重内容；第三阶段是企业的加入。外包平台的建立，标志着微博商业化正在进入第三阶段。

新浪微博草根名博的前五位属于杜子健、酒红冰蓝、蔡文胜三大团队；他们的广告报价从几百元到一千元几乎只用了一个月的时间。

大数据革命

微博快速的商业化却显得与新浪无关。原本依靠传统优势做大的平台，却眼见着让别人把钱挣了，这无论如何也说不过去。新浪已经开始行动，整肃平台上的低劣刷粉行为，并关闭了一些草根大号。

今年4月26日，在厦门举行的2012微博营销大会上，新浪宣布推出微博广告平台，由此正式开启了新浪微博商业化之旅。当月，新浪微博公布广告报价单：微访谈一次报价7.5万元、微直播一次15万元，微博iPhone客户端顶部banner广告一周140万元。

由天宇告诉本刊记者，从财务的角度也可以得出新浪微博陷入困境的说法。这种困境也正在倒逼新浪将原定的商业化时间表向前推进。在他看来，新浪微博赢利的创新目前还只是在原有经验基础上做出的小的创新，没有实现大突破。虽然通过后台的技术优化，有一些广告体验得以创新，但不足以支撑它的跨越式发展。

新浪微博营销要实现对原有模式的突破，并不仅仅是通过解决新浪内部的问题，这是行业发展的困境。由天宇指出，有一些可能的方向，比如Facebook提出的社交版的图图，希望通过挖掘社交网络平台上用户的兴趣分布的特征，更好地识别用户，更有针对性地推出广告。但是，这对于数据的积累和分析要求非常高，需要一个过程去提升和优化。

曹国伟早前推出的新浪微博可能的六大盈利模式，即1.互动精准广告。2.社交游戏。3.实时搜索。4.无线增值服务。5.电子商务平台。6.数字内容收费。根据新浪2012年第二季度财报现实，新浪收入的80%依然来自广告收入。而那些常常出现的微博手机页面上的横幅广告，属于有的没的，用户根本不会关注它的内容，谈不上互动与精准。至于其他五大盈利模式，则依赖于更具粘性和依赖性的社交网络的发展。

开心网、人人网、新浪微博、QQ空间，用户大多只把这些网站当做资讯获取、娱乐、聊天工具，社交网络目前还没有满足用户的电子商务行为。而从产品搭建、数据累积到用户识别，到社交产品，这是对营销模式的升级。

“新的营销时代有赖于新的技术革命，如对大数据的挖掘。”由天宇如实说。新浪希望微博从单向的Twitter模式转型成双向的Facebook模式，甚至形成一个“Twitter+Facebook”的混合体，以获得商业运营的空间，然而更重要的是，它需要更加强大的数据支撑。

下一个追赶者

与Facebook商业模式尚不明朗形成对比的是，已实现平均月赢利15万美元的轻博客Tumblr显然更受华尔街的青睐。美国互联网信息服务提供商ComScore公布的月度统计数据显示，7月Tumblr的访问量首次超过MySpace，2690万用户访问Tumblr，首次超过Myspace。

一家公司曾经花大力气进行微博推广，结果活动信息转发了5万条，购买行为中只有5条与微博转发相关，购买行为发生率仅仅为万分之一。省去盲目的粉丝与转发。在投资方眼里，Tumblr可以成为一个针对精准受众进行市场推广的平台，上面的状况就得以避免。

由天宇提醒，Tumblr在中国的流行程度跟在美国有一定差异的，流量和接受度上更弱。国内对于轻博客的投入还不够，投入的策略也有差异。用户对社交产品的使用程度和阶段是否到那个层级？这也是需要考虑的因素。

不过，可以肯定的是微博营销将朝着精准互动的方向发展，而这一切都有待于对于用户数据的分析与技术的提升。基于天生的平台优势，Tumblr也许会是微博的追赶者。

10年前新浪、腾讯、搜狐、盛大的腾空而起，让中国网民看到了美国创业者的魔力。仅仅对美国新产品的模仿与嫁接便成就了中国互联网市场的大佬级公司。而今，一向追捧美国创业模式的李开复诸人也开始反思，美国的创业模式带回中国就意味着成功，是否会成为过去式？

事实上，微博在中国的兴起也无法完全从美国模式的角度理解。鉴于模仿Twitter的微博在中国的流行推论出中国网民更倾向于媒体性，而社交特征更弱，这样的判断有简单化之嫌。如果新浪没有介入微博，是不是人人网会做得更大，如果是这样，是不是又可以导向另一个结论？

由天宇认为，目前互联网发展的阶段性特征比较稳定，很难像以前那样一个百度或一个搜狐就占据市场的主流，成为行业的巨头。但是，中国对于美国互联网模式的学习和借鉴一直都将存在。

关于微博用户的争夺战，新浪险胜一筹，但营销战的真正赢家还未诞生。轻博客却后来者涌现，那些觊觎微博实现创业梦的人，给他们的时间和空间不多了。