奇瑞：探索汽车电子商务

姜红德

奇瑞为实施电子商务战略投入了巨资，仅购买ERP软件一项目前已经超过3000万元。

2012年2月，京东商城高调宣布开始“卖车”；8月奔驰（中国）首次尝试在天猫商城进行全新B级旅行车预售；奇瑞、东风标致等厂商也不断联合汽车之家推出在线团购等活动。对消费者来说，汽车本身和与之相关联的后续服务在销售环节是密不可分的，电商平台已经成为车企销售环节的一个重要节点。

作为传统的大型汽车制造企业，奇瑞发展电子商务的目的很明确，就是要通过网络和信息技术的应用，整合供、产、销、运，提高企业的生产能力和经营效率，降低经营成本，改变大企业固有的机构庞杂、环节众多、反应慢、效率低的通病，以进一步提升服务客户的能力，增强企业市场适应能力和竞争能力。奇瑞在总体发展战略的指导下，提出了自己的电子商务发展战略。

供应链竞争转向网络化

奇瑞公司为了充分落实确立的电子商务战略，逐步建立了以SAP公司mySAP.com软件平台作为公司电子商务管理的基础平台，通过PDM将产品设计与ERP联系起来，最终与SCM、CRM联结，形成以客户为导向的信息管理系统；建立起企业局域网，以宽带与互联网连接；五年内实现电子商务整体架构中的各项主要功能，企业全面信息化。

现代制造型企业的竞争，已经很大程度上从以往企业与企业之间的竞争转向供应链与供应链之间的竞争。供应链管理已经成为近年来在国内外逐渐受到重视的一种新的管理理念和管理模式，在企业管理中得到普遍的应用，奇瑞公司也不例外。奇瑞汽车的供应链通过对信息流、物流、资金流的控制，从原材料的采购开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。

为此奇瑞公司开发了供应链管理系统（SCM）、物流管理系统和销售服务商信息系统（DCS）并与企业现有的ERP系统集成，实现了物流、信息流、资金流的有效管理。其中SCM主要是对供应商及其相关采购、供货、库存等业务的管理，DCS是同分销商进行业务合作和信息交流的工具。奇瑞公司实施的SCM不仅仅局限于企业内部职能部门之间的协调以及企业供应商之间的信息数据交换，而是将供应链提升到参与各方的协同，包括策略性的规划与风险分享。

一个系统的强大并不完全取决于它的功能，在很大程度上依赖于它的安全性和可靠性。对奇瑞公司赖以生存的信息系统来说，这两方面显得尤为重要。按奇瑞生产负责人的说法，如果ERP系统的生产部分出现任何问题故障，整个生产就会停滞，损失将无法预计；CRM、SCM中的数据也是千金难求。所以奇瑞首先在内部实施安全系统，随着应用的深入，安全系统应用范围逐步拓展到供应商、经销商、服务站、驻外代表处以及海外机构，在各个数据中心也启用了硬件双备份。

奇瑞为实施电子商务战略投入了巨资，仅购买ERP软件一项目前已经超过3000万元。虽然整个信息化投资并没有直接迅速产生经济利润，但仍然为企业带来了巨大的经济价值。据测算，仅某一年CRM/SCM的实施以及内部信息化管理就为企业降低库存占用资金比率10%（972万元）；降低管理及销售费用3%（1056万元）；采购资金占用率预计降低10%（240万元）；加强销售及财务管理，使得应收帐款减少3%（82.8万元）；提高了生产计划的准确性及实效性，减少在线占用资金占用3%（144万元）；提高了生产效率5%（6760万元）。

随着电子商务的逐步实施，奇瑞的内部也在悄悄发生着变化。奇瑞企业管理层以引进SAP ERP为契机，学习、研究和应用国外现代企业管理思想、方法和技术，走出了一条属于奇瑞自己的“现代化集成管理”与“传统分工管理”相结合的模式。对暴露出来问题，依托内部的ERP系统与CRM、SCM办公自动化系统等相配合，逐步重新改造原有不完善的流程。

试水微博+电子商务营销

后微博时代的来临给企业的营销带来了很大冲击，传统营销不断减弱的效果让很多企业开始反思到底如何才能找到正确的营销之路。能否将电子商务与微博做一下结合？本着这样的创新思路，奇瑞E5成为了第一个试水该模式的车企品牌。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比，奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。

据了解，最近在微博中进行的奇瑞E5“转”回家活动，就是借助新上线的微卖场功能，网友可以直接在微博中团结起来，为这款奇瑞重量级的新车重新定价。网友每转发一次微博，商品价格就会自动下降0.5元。这样的变化，使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示，奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是转播降价这个新鲜体验，更有趣的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的心理博弈。截至今年3月20日，奇瑞E5优悦型CVT就已经累计被微博粉丝转播7万多次，累计降价2万5千多元，降幅高达33%！

另一方面通过与电商的结合，奇瑞E5微博的听众数天之内涨了3万多人，平均每秒就有两位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声，现在奇瑞E5微博里面的评论回复人声鼎沸。微卖场的活动微博为其带来了近十万次曝光，电商最为看重的购买转化率指标远高于其他的传统渠道带来的转化水平。事实证明，微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中，当粉丝数量达到一定程度后，其实活跃度是在下降的，所以许多活动的互动感觉基本上都比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中，每个用户几乎都是真实的。

虽然目前奇瑞E5的活动还未降到购车价位，但不少业内人士已对这种全新的电商+微博活动形式投以肯定的态度，能关注产品的大多是活跃粉丝，他们的关注对新品来说就是一个调研。如果产品出来，没什么人关注，那么可能是在价格、定位上有问题；如果很多人关注，那么就证明它是受欢迎的。

业内专家认为，奇瑞E5这个活动将社会化媒体、电商、以及汽车营销三者融为了一体，而并非以前单纯的两两结合，并且这样三种工具结合在一起的效果，还发挥到了最大功效，将大家一直津津乐道的微博整合营销概念，变成了优秀的直观效果。