我国文档分享网站商业模式困境及出路

2012-04-29 07:30:50曾文薏黄丽怡任碧然严伟岚何铭凯
中国市场 2012年19期
关键词:商业模式困境

曾文薏 黄丽怡 任碧然 严伟岚 何铭凯

[摘 要]在文档分享领域,文档分享网站若要争取更好的发展,必须要协调好网站与广大用户、相关版权方的利益,并不断推进商业模式创新。文章从文档分享领域的相关利益主体出发,先指出其面临的困境,再着重从供给导向和需求导向两方面提出相应的解决方案,以求在文档分享领域构建一个和谐的生态环境,促进该行业的可持续发展。

[关键词]文档分享网站;商业模式;困境

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2012)19-0065-02

1 引 言

继视频、音频分享之后,文档分享作为互联网的新兴行业,具有巨大的市场发展潜力,其商业模式受到了人们的广泛关注。目前在文档分享领域,广大用户要求文档免费的呼声越来越强烈,而版权方也越来越懂得要维护自身的利益。要在这样的环境中生存下来,文档分享网站必须平衡用户与版权方两者的利益。文档分享网站究竟面临着怎样的困境?本文从文档分享领域的利益主体出发,通过构建该领域的产业链,指出其中存在的矛盾,尝试提出可供参考的解决方案,以促进该行业的发展。

2 我国文档分享网站商业模式的发展困境

2.1 版权方利益诉求受用户付费意愿制约

互联网是靠免费内容开疆拓土的,国外调查公司GFK的调查显示,全球87%的网民不愿为网络内容付费。而具体到文档分享领域,本文调查所得的数据显示,对下载文档的收费问题,64.63%的用户持反对意见,仅有7.73%的用户对此表示赞成。只有1.05%的受访者曾经为下载文档付费,而且付费的金额集中在20元及以下,付费用户在文档分享领域所占的比例较小,而要求免费的用户则占了绝大多数。可见,大部分文档使用者要求在线文档免费,而且其免费观念根深蒂固,难以在短时间内消除。当前,网络经济是以需求为中心,大部分数字产品市场几乎是完全竞争市场。对于边际成本几乎为零、同质无差别的产品,在竞争的驱使下,产品价格降到很低甚至免费就成为必然。因此,无论是适应免费趋势,还是迎合用户利益,文档分享网站都应当考虑采用免费商业模式。

但是,采用免费的商业模式后,文档分享网站就不能通过付费文档获利,进而不能以用户交易分成补贴版权方的利益。在经济人的假设下,网站不会愿意与版权方分享仅有的收益,而版权方也不会向网站妥协。于是,在文档分享网站和版权方之间出现僵局。这就是存在于文档分享网站商业模式的矛盾一。

2.2 用户免费下载受版权收费影响

在文档分享网站的实际运营中,侵权事件频发。新浪爱问共享资料在未经许可的情况下,收录网络原创小说《影》,供用户免费下载,遭到版权方起诉。2011年3月15日,近50位中国作家联合发表《三一五中国作家讨百度书》,更是将维权问题推到风尖浪口。为了遏制互联网侵权行为,韩寒、李承鹏等作家连同路金波、沈浩波等出版商成立了作家维权联盟。

从维护版权方利益、实现网站可持续发展角度出发,网站应该向版权方购买版权。在没有其他补贴方式的情况下,网站就只能诉诸向用户收费,但是大部分用户并不接受付费下载文档,这就是存在于文档分享网站商业模式中的矛盾二。

在这两个矛盾中,版权方和用户站在对立面上,而文档分享网站夹在中间,进退维谷。进则对用户收费,面临的是失去文档分享的大部分市场,退而向用户免费,面对的是版权方的不妥协。文档分享领域的商业模式出现了矛盾,文档分享运营商面临着困境,迫切需要寻找解决方案。

3 文档分享网站商业模式困境的两种解决思路

3.1 供给导向的收费模式

(1)文档分享网站培育付费用户。在互联网直接收费的服务领域,有着大致相同的特征:一是属于特定对象的需求,比如恋爱交友类网站;二是属于交易性需求,比如商品或信息发布类;三是属于转移成本较高的服务,比如高端商务社交类服务或网络游戏类服务。文档分享网站要达到向用户收费而又不丢失市场份额的目的,只能采用后两种方式。

文档分享网站通过采购高质量的文档,满足网民或企业现实中的文档需求,并将这种需求通过互联网低成本、高效率地实现。例如,豆丁网签约行业名人,探索B2C的商业模式,有效地满足用户对高质量文档的需求。在这种情况下向用户收费,接受程度会更高,因为网站给用户提供的服务升级了。通过这一方式,文档分享网站满足了用户的交易性需求,达到使用户接受收费的目的。另外,文档分享网站通过开发高端的社交类服务,提升用户的社区体验,从而提高用户的转移成本,增强用户对网站的黏性。在这种情境下,用户的议价能力会变弱。这将有助于文档分享网站推行收费策略,并逐渐培养用户的付费习惯。

(2)用户转变消费观念。许多用户既是文档的下载者,也是文档的上传者。在这个交易平台中,用户与网站分成。为了获得更高的收益,文档上传者会倾向于更积极上传高质量的原创文档。这种氛围在网站中一旦形成,高质量的原创文档自然会增加,同质化的文档也随之减少。这样,用户就能更加高效地搜索到自己需要的内容资源。如今,注意力越来越成为互联网稀缺的东西,用户的时间变得越来越宝贵。为了在满足自己的信息需求的同时节省时间成本,用户会更愿意为下载文档支付代价,并会逐渐养成付费的习惯。

3.2 需求导向的免费模式

(1)文档分享网站创新收入模式。文档分享网站不通过全面收费赢利,也可以通过其他方式赢利。这样在满足用户和版权方利益的同时,文档分享网站也能保障自身利益。本文建议网站尝试以下商业模式,以摆脱与用户、版权方争利的局面。

第一,三方市场。克里斯·安德森在《免费——商业的未来》中提到,第三方付费可以取代第二方应该支付的成本的这种情形,在网络经济中更是如此。网站不向用户收费,由广告商付费参与前两者之间的免费交易。经典例子如在地铁中免费派发报纸,而通过销售报纸中的广告位来赢利。这是一个网络资源丰饶、网民注意力稀缺的时代,只要文档分享网站能牢牢抓住用户的注意力,自然有广告商愿意为用户的注意力付费。更好的方法就是明确的顾客细分加精准的广告投放。网站可以利用互联网技术,对客户进行细分,最大限度地了解用户喜好,提高广告投放的精准度,让广告变成“窄告”。这样的三方就形成了文档分享网站的“食物链”,形成三方市场所带来的非竞争的“三赢”局面,从而有效解决用户和版权方利益对立的局面。

第二,免费增值模式。先以免费增加网站访问量,等到用户数量足够多,就说服其中的一小部分成为付费用户。总有些用户为了获得更好的服务而付费。在网络经济下,边际成本递减,数字服务的成本几乎为零,免费的代价也相应地降得很低,只要有一小部分用户转变成付费用户,商家就可以弥补全部成本。同时为了有效解决版权纠纷,在具体操作上,网站可以在文档下载的时候设置一个价格选项,这样用户就能根据自己的需要选择免费或者其他价位的文档。通过这一方式,网站可以更好地服务只接受免费的用户和付费的用户。

第三,非货币市场中的劳动交换。根据长尾理论,需求曲线越靠近头部,越靠近版权经济,越接近尾部,越接近礼品经济。每天各大视频网站上的热门推荐,除了精心制作的大戏,还有网民自娱自乐上传的视频。互联网的发展,激发了网民的无限智慧。在各种网络平台上,通常会出现劳动交换。这种现象在文档分享网站中表现为:人们通过上传自己的原创作品来获取自己想下载的文档。对很多用户而言,他们不愿意付出的是金钱,但接受以其他方式来获取他们想要的文档,例如为网站填一份问卷调查,做个网络小测试等。

(2)版权方改变策略。版权方可以顺应互联网免费商业模式的趋势,与文档分享网站合作,利用网站庞大的用户群推广作品。赢得用户注意力后,版权方就获得了竞争优势。互联网的出现加速了信息剧增甚至泛滥的社会进程,用户寻找所需信息需要耗费大量的时间和精力。相对于过剩的信息,用户的注意力变得十分稀缺,吸引用户注意力成为成功获取最终收益的关键。

版权方采取这种策略,能够充分利用网络效应将注意力转化为经济价值。在赢得海量用户之后,版权方通过横向拓展产品,将海量用户转化为其他产品的受众,比如,在版权方的其他产品如纸质书籍、改编的影视和网络游戏上收费。由于先前已赢得良好的口碑,版权方能够在其他产品市场上占领更大的份额。简而言之,这是在利用一种免费产品扩大客户群,为另一种产品促销。这种免费商业模式的运用,不但降低了文档分享网站的成本,满足了用户的需求,而且使版权方以一种更为创新的方式获取收益。

4 结 论

文档分享网站要采取免费模式还是收费模式,这取决于文档分享网站的战略定位,只有适合与不适合之分,没有好坏之分。如果文档分享网站是需求导向的,并有足够的资金承受免费模式前期的高成本,那么免费模式就是一个很好的选择。而如果文档分享网站是供给导向的,致力于建设一个文档交易平台,提供高质量的文档,那么就应该采用收费模式。

参考文献:

[1]袁宏伟.基于互联网的“免费” 商业模式创新研究[J].商业研究,2010(12).

[2]刘德良.免费:互联网商业模式的核心[J].营销2.0,2009(11).

[3][美]克里斯·安德森.免费——商业的未来[M].蒋旭峰,译.北京:中信出版社,2009.

[4][美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,石晓燕,译.北京:中信出版社,2009.

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