米2：雷军的节点

李薇

8月16日下午两点，北京798艺术区“D·PARK79罐”。千名身着橙色T恤的“米粉”和媒体在昏暗灯光下等待当天的主角——小米手机2（以下简称“米2”）。

开场的一段用小米手机玩遥控赛车的视频把现场的气氛带入沸点。紧接着，小米CEO雷军身着凡客诚品为他量身定做的黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋走上舞台，数盏聚光灯定在他身上。疯狂的粉丝开始起立嘶喊：“雷军，雷军”、“米2，米2”。

主角不只是米2，还有米1升级版米1S——这不禁让人想到了iPhone4S。雷军宣布了高配置的小米2定价仍为1999元，发布会一如既往地延续小米风格——“高调‘show出自己”！

这种“show”曾在米1发布后饱受争议，定制放量被指是在模仿乔布斯进行“饥饿营销”。而更大的争议在于，雷军和他的小米公司，抛出了用互联网做手机的可能性和可行性问题，在最近2年的时间里，极大地搅动了整个中国手机行业的某些传统秩序。

“全副武装”的米2可以被视作一个具有象征意义的符号，意味着雷军终于完成了这几大问题的证明过程，在小米公司的发展历程中画下了一个饱满的逗号。从某种角度看，这同时也意味着，雷军的工作阶段性地告一段落。下面将是新问题：“雷军+互联网”的“小米模式”中，还能再添加些什么新元素？

老明星

雷军在两年前为小米创建了三大支点：雷军、发烧友级产品定位、互联网营销，米2诞生的全过程，无非是在复制从前。首当其冲的，仍然是雷军。

全球首发高通APQ 8064纳米四核1.5GCPU、Adreno 320图形处理器、2GB内存、IPS超高PPI精度视网膜屏、800万像素背照式摄像头、3100mAh容量电池、基于安卓4.1的MIUI操作系统……

整场演讲，小米最高级别的“产品经理”雷军把重点放在了硬件上。米2的供应商logo挤满了整整一页PPT——夏普、索尼、高通、东芝……

雷军当然不会浪费米2发布会这种让供应商感受“米粉”狂热的机会。在提及米2的CPU时，高通公司全球高级副总裁兼大中华区总裁王翔甚至还亲自上台，他也是当天除雷军外，唯一出现在台上的人。

熟悉高通的人发现，自从与小米“邂逅”后，高通的曝光率越来越高。这家一直低调的元器件公司不仅在各种终端产品的宣传秀中频繁出现，甚至还以旗下品牌“骁龙”冠名了某项创业大赛。

因为小米的高调宣传配置策略也提醒了高通。高通全球副总裁、高通风险投资总经理沈劲在接受《IT经理世界》采访时这样解释：“小米和其他的手机厂商不同的一点，就是它把手机里面很多的细节，都告诉了它的‘米粉。”

“高通是一家B2B公司，沟通的对象是运营商和手机厂商，以前手机主要功能是打电话和发短信，消费者对手机里用什么芯片不是特别在意。”沈劲分析，“但在智能手机大发展的时代，手机是一个信息处理终端，有了移动互联网，消费者一定会对自己使用的东西有充分的理解。我们希望消费者关注手机的时候，要问一下这个手机里面是用了谁家的芯片。”

这正是雷军和小米的策略！

米2发布会当天，雷军还自信地把目前市场上顶级配置的三款手机（HTC One X、三星Galaxy S3、iPhone 4S）的硬件一一与米2进行对比，并得出一个结论——小米无论从CPU、内存、电池、屏幕、摄像头等各方面，都优于它们，而那三款手机的售价都超过了4500元，米2的价格仅为1999元。

除了硬件，让雷军津津乐道的还有MIUI及米聊。MIUI有了中文名“米柚”，米2上搭载的新米柚内置了中文语音技术、金山快盘云服务等，最新研发的“自由桌面”在整合了传统桌面功能的基础上，加入了场景式桌面。超互动方式再次引发了现场“米粉”们的尖叫。

在微信大放异彩的光环下，米聊的处境越来越尴尬，但雷军认定米聊“不会死亡”。虽然与微信接近2亿的用户量无法相比，但1700万这个数字是在微信强大的截流下艰难增长起来的。为了拉拢更多用户，小米还发布了米聊PC版，并加入了YY语音，支持群聊。

“我们应该鼓励小米这样的企业。”沈劲感慨，“它还是做了一些创新，比如MIUI、米聊这样能聚拢用户的应用。”高通一开始只是小米的供应商，不过2011年底，高通成为小米第二轮融资的投资者之一。

当被问及对小米的投资是否满意时，沈劲回答：“我觉得还是满意的。因为至少有一点，小米推出的时候，大家都没有想到能够卖出352万台，不光是业界没有想到，投资人也没想到，这样的业绩超出了所有人预期。”

除了高通的高层，凡客诚品CEO陈年、乐淘CEO毕胜、小米投资方晨兴创投董事总经理刘芹、启明创投主管合伙人童士豪等都坐在台下为小米站台。发布会前向雷军索要门票的摩托罗拉、天宇朗通等企业的管理人员也被邀请到发布会现场，甚至一直高调宣称做手机的牛博网创始人罗永浩，也坐在了嘉宾席上。

雷军本人的影响力已经为小米手机营造出越来越茁壮的生态系统。换个角度看，小米手机之前给外界留下的“虚无感”正在被淡化。

硬道理

小米的第二大支点，无疑来自于其专一的产品定位。

在配置上，米2被雷军称为“性能怪兽”，并成了目前“标价”最便宜的四核智能手机，而这个“之最”据称是建立在每台亏损350元之上的。

米2虽然在8月16日已正式发布，工程机9月中旬开卖，正式版则要等到10月。根据小米先网上下单订制确保“少库存”的惯例，米2起码要到10月中下旬才能上市。

根据手机行业的特性，配件在一年内会有10%到20%的降价，很多人认为，这两个月的时差足以让配件价格“落一会儿”。小米只不过是在玩“时间差”和“期货”游戏，1999元只是一个“期货”价格。

金立通讯设备有限公司董事、执行副总裁卢伟冰就在米2发布会后发了一条意味深长的微博：“近期不断有业内朋友关心金立的四核什么时间上市。的确我们已经开始在做，但是金立风格是发布和上市时间连得很紧，大约会在发布半个月内就上市。不好意思，我们确实比较传统一点。”

很多手机行业分析人士还通过米1一年来的销售习惯，分析米2也将延续米1“前期亏损少卖挣人气，中期大卖挣利润，后期甩卖清库存”这一模式。

小米副总裁黎万强则极力反驳：“这个评价是不公允的。iPhone第一代从发布到上市用了7个月，其它手机制造商也做不到发布之后立刻就上市。”

而对于1999元这个价格如何挣钱这一问题，黎万强也发表了自己的看法：“所有的消费电子产品都存在正常的产能爬坡周期，都要经历前期产能初期、成熟期和末期这样的生产节奏。这是手机生产的基本规律所决定的。”

小米总裁林斌则在微博中这样解释：“小米从来就没有故意搞饥渴营销，米1刚发布供货不足，是我们实在没想到第一代手机如此受欢迎。随着米1产能和销量的爬升，小米已经具备极强的供应链管理能力。米2最大瓶颈在于今年第四季度全球28纳米缺货，虽然合作伙伴已经在全力调整产线，满足了小米部分需求，但离我们的最高要求还有差距。”

林斌的回答是不是暗示了米2仍会延续米1前期出货少的局面呢？

米1上市初期，小米和雷军最经常说的一句话就是“小米不靠硬件挣钱。”但奇虎360创始人周鸿祎开始爆料称米1每卖一台，小米要挣800元～1000元。最终雷军大方承认，随着放量之后，小米的确已开始挣钱。

全员营销

在某种角度上，小米手机截止目前所取得的成绩，其实可以被换算为互联网之于商业的实际影响力——几乎没人会否认，互联网才是小米的生命线，而且小米的所有员工都参与其中。

作为中国科技界的“明星”，雷军身兼数职，非常忙碌——风险投资基金顺为基金掌门人、近20家互联网企业股东、金山董事长、小米科技CEO……但就这么一个大忙人，只要得空就会发几条微博，而这些微博十有八九与小米有关。

8月16日，在这个小米的“big day”（大日子）上，结束演讲的雷军，一连发了数条微博为米2造势。小米是一个“全员工微博”公司，特别是小米高管，都酷爱在微博上进行各种发布：新品介绍、质疑回应、产品推广……

黎万强不止一次强调，小米是一家互联网公司，对于传统渠道的营销，小米不擅长。小米组建了一个二十多人的微博团队，而且并不是单纯的微博维护，他们能做到在内部与研发、产品、售后等部门的无界限衔接。这些人平时都在做些什么？

“官方微博是小米唯一对外的新媒体沟通渠道，也是与米粉互动交流的重要平台、公司品牌和产品的对外宣传窗口。”黎万强介绍，“事实上，官博同时还承担着微博客服的职能，我们的团队基本上保持半小时内解答微博‘米粉的相关疑问。除此之外，官博还要与粉丝互动交流，关注并积极响应米粉所需所求。”

截至目前，“小米公司”粉丝已达135万，“小米手机”粉丝也有53万。再加上雷军、林斌、黎万强等几个百万级微博大号，小米的微博营销已经演变成了一种“现象”。

雷军自诩自己是小米的“一号客服”。9月8日，雷军的微博写道：“不少米粉吐槽小米2只有16G闪存版本。我们最后决定，新增32G闪存版，这两个版本在10月中下旬同步上市。还有，大家需要64G版本吗？”

“每天，雷军的微博起码有几千条@他，黎万强、林斌、KK等人的微博也一样。他们都会花时间去浏览。”小米一名内部员工表示，“像微博这样的社会化媒体最大的特质就是开放性、精准性和互动性，‘米粉可以随时把想法告诉小米。”

经过两年多的摸索，小米几乎把微博玩到了极致：转发有奖的活动设置在工作日，因为新浪微博的Alexa流量周二到周四最大；晚上22点结束抽奖是因为22点是每天流量的最后一个高峰；2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的半衰期约为3小时。

除了微博，还有一个阵地不得不提。那就是社区论坛。

前期的50万米柚发烧友，主要还是在MIUI论坛活跃。这就是雷军经常谈到的“口碑”营销。如今的小米官方论坛，有数百万的注册用户，每天讨论的主题贴在20万左右，这跟国内最大的安卓论坛相比也毫不逊色。

与此传统手机厂商相比，小米的营销成本几乎为“零”。“小米直接面对用户的在线销售、微博论坛营销，小米才能做到1999元这个价格。”黎万强强调，“因为传统手机公司一款产品的定价，渠道、营销费用至少占了三、四成。”

小米文化：第四支点？

凭借雷军、发烧友级产品定位和互联网营销这三大支点,“雷军+互联网”的“小米模式”已在中国手机市场上确立了自己的一席之地，其三大支点的能量几乎已被发挥到了极致。而在此之外，小米想要再找到能量相当的业务型新支点，已经变得越来越难。米聊、米柚等等应用层面的用户粘性工具，显然并没有足够的张力。

因此，雷军和小米正在尝试着通过内部挖潜的方式，来获取新的扩张动力。文化建设由此被小米公司上下寄予厚望。

“今天我们收到小米手机代表米粉捐赠的20万元捐款，这是由1000位米粉参加小米手机新品发布会而筹集的善款，善款将用于贫困家庭唇腭裂儿童的全额免费手术中。感谢米粉们满满的爱心，预祝8月16日小米新品发布成功。”

8月15日晚上8点半，李亚鹏、王菲夫妇倡导发起的慈善基金嫣然天使基金官微发表了上述消息。这条消息不仅让所有花了199元买米2发布会门票的“米粉”们内心暖暖的，还宣传了一把小米及米2。

不过，就在8月7日小米在微博上宣布将在8月8日10点发售小米新品发布会门票时，“米粉”们的热情抢票并未掩饰对此种方式的质疑。很多声音都认为小米又在利用粉丝故作神秘。

擅于打“温情牌”的小米可谓一举两得：1000名购票“米粉”不仅到现场看到了偶像雷军，还获得了米1S及米2的优先购买资格，并拿到了199元小米网现金券一张，价值299元的Wi-Fi遥控赛车一台……

发布会后的一天，记者在北京某小区偶遇一个“米粉”张景珩（化名）。他穿着标志性的橙色T恤，很好辨认，正在用小米手机操控获赠的遥控赛车与儿子玩耍。张向记者坦言：“当初花199元买门票，真不知道会换回这么多东西，的确让我挺意外和感动的。这辆遥控赛车是我最喜欢的礼物，它让我和儿子玩的时候多了个游戏项目。”

像张景珩这样的“米粉”在发布会当天有上千人，甚至有“米粉”从广西骑行来参加米2发布会。发布会场外，一门大背板记录了满满一墙来自全国各地的“米粉”的签名，会后他们边排队领取“大礼包”边继续聊着对米2的渴望。

在“米粉”眼里，小米够义气富有人情味儿：多次进行类似于“首批购买米1的30万用户返券100元”、“米1降价前给新用户700元返券”等活动。如今，小米已不全靠卖手机挣钱了，电池、后盖、遥控赛车、音箱、米兔玩偶、文化衫等周边产品都是小米的利润来源，这些产品虽售价不高，但毛利惊人，销量也不错。

小米的文化建设还从“米粉”延续到了公司内部。“小米员工的薪水和期权的比例是可以调整的。若一个员工短期内压力较大，要供房供孩子，薪水会多一点儿，期权会少点儿。我们会根据员工的具体情况去平衡这个比例。”黎万强告诉《IT经理世界》。

在小米2发布会结束两个小时之后，小米在发布会场地召开了全体员工大会。雷军仍激情荡漾地把小米2发布会上的内容重新讲了一遍。每提到各种研发成绩时，雷军都要感谢相关员工，一句“谢谢”似乎就让员工们“6×12（每周工作六天，每天工作12个小时）”的辛苦立刻化于无形。

在讲到米2手机的“大字风格桌面”时，雷军插播了一条消息：米2上市后，每个员工都能得到一台，这种“大字风格”可以更便于员工的父母使用。话音一落，1500名小米员工发出了雷鸣般的欢呼声，疯狂程度丝毫不逊于“米粉”。