全网营销我先行

全网营销开始变得有些复杂。以前，敢于吃螃蟹的品牌企业一般都是采用“淘宝开店＋淘宝外分销”的路线，两者泾渭分明，梳理起来也容易。但如今，包括京东、当当、苏宁易购、亚马逊、库巴以及重组后的腾讯电商等独立B2C开始做大，人人都在谈开放平台，卯足了劲大举招商，大有群英战淘宝的势头。

“对很多传统企业而言，以前说做电商就是做淘宝，现在包括独立B2C平台在内的多渠道网络营销比例会逐渐上升，而淘宝平台的比例会减小。”触电网创始人龚文祥在两年多前就曾提出“线上全渠道营销”的设想，并将全网渠道分成10类，到今天时机已非常成熟。

总体来看，全网渠道生态多元化是好事，品牌企业可在淘宝系外争取更多样的用户群体。有国内男装企业曾做过一次电话调研，样本量为10万，结果有一个惊人的发现：淘宝与京东客户群重合率不到1‰。

除了用户资源，更多的流量导入也是全网营销受到青睐的重要原因。“现在的流量被炒得很贵，前两年电商还可以靠买流量过日子，如果现在还这样，就会只亏不赚。”米粒儿网副总裁阚洪岩坦言，现在做电商如果不会全网营销，不走开放平台，就没有任何机会。

不过，一切并非如预想中那么美好，全网渠道涉及到企业在不同平台的产品运营能力、供应链整合能力、IT系统对接能力、物流仓储能力、分销商整合能力、柔性化生产能力、线上线下协同能力等等，这已经超脱了电商价格战、口水战的低级竞争阶段。优购网CMO徐雷就发出了这样的疑问：“品牌电商可以无所谓在哪里卖出去货，只要能卖出去，带来订单销售额就行？渠道没有差异？货品不用做区隔？”

实际上，品牌企业进入全网营销后是赚是赔，除了要理性分析其中的利与弊，关键还在于练好内功，尤其要使全网营销的价值最大化，这可以从多个维度来思考：

一是全网营销将是品牌企业把握用户脉搏的最佳触点，其品牌互动的深度与广度，多元需求的触摸与快速传递，足以使其成为互联网时代最不能丧失的品牌阵地；

二是全网营销将是企业实现渠道再造的新机会，线上经销商将逐渐取得与线下渠道商同样的价值地位，它们在聚合长尾需求、刺激产品创新、3～4级城市的渠道下沉方面，可以创造线下渠道所无法提供的价值；

三是全网营销将是品牌企业模式创新的试金石，品牌商与全网渠道的博弈与碰撞，实际上是一个不断试错的互联网化过程，企业可以借此打造更柔性的生产能力、更强大的物流配送能力、更个性的产品创新能力、更实时对接的IT系统以及更有影响的渠道控制力。

本刊记者特地走访了中粮、联想、创维、七匹狼等品牌企业，这些全网营销的先行者进行了多样的探索，也都验证了一个结论：全网营销已超越了单纯的渠道属性，而是互联网新价值的引爆点。

现在，依然有大量的品牌商尚处在观望的状态，快与慢本都无可厚非，但仅就时机而言，现在也许是最好的红利期。瑞金麟网络技术有限公司联合创始人安士辉称：“平台之争在今年将会结束，企业的平台红利期只剩下不到半年，还可以拿到更低的扣点、更多的资源支持等，明年各项费用都会上涨。”