策划师石岩:炒作的意思你们根本不懂

钟淑新

你如雷贯耳的俏江南、莱双扬、蓝猫淘气咕噜噜……品牌策划全部出自他之手。

长春：公司的油漆味还沒散尽，就开始转卖办公用品

1990年代初期，在老家长春，石岩下海做的第一个项目很有新意：同当地文化局合作成立了一家时装模特表演团。他请来中国模特业的启蒙者吕国琼女士授课，当年7月，在长春体育馆举办了三场大型演出，获得成功。可演出结束后，表演团的生存与发展成了问题。当时，模特这一新兴行业还沒被大众认同，出路是到夜总会表演泳装。石岩的价值观念不允许他这样做，他只得解散模特队，重新寻找商机。

1994年，石岩与美国一家公司合作，操作一个娱乐项目：彩弹对抗游戏。这是一个源于美国海军陆战队的训练项目，该游戏就是对这一训练项目的民用化。项目在长春一落地就异常火爆，让身为公司董事长的石岩兴奋不已，至今记忆犹新：“坐在车里，我乐得直蹦，直跳脚，觉得成功如此容易！”

成功来得突然，却也短暂。冬天来临了，由于游戏中用到的彩弹里面装的是液体，在严寒的冬季，液体冻结，彩弹成了冰球，用这样的“武器”进行游戏，存在极大安全隐患。因此，石岩的公司不久就被查封，他还差点被抓了起来。市场极其残酷，第二年的夏天公司再次开业，长春人们已经忘记了这个曾经带给他们快乐的游戏，公司于是彻底倒闭。石岩倒赔100多万元，成了一个不折不扣的债民。

后来他又办过经贸公司、文化公司等，都以失败告终。

经过太多次失败，石岩逐渐发现了一条规则：年轻时做企业，特别热衷于炒作概念。虽然有很新的经营策划方案，但具体实施时缺乏科学的操作方法，于是，公司的油漆味还沒散尽，就不得不转卖办公用品。

北京：儿童饮品蓝猫淘气咕噜噜大卖

背负着百万元债务，面临着四家法院起诉和检察院查账的现状，石岩勇敢地选择了从头再来。他从一家公司的销售员做起，开始进入市场营销领域。那段时间的艰辛实在无法言喻，但也成绩斐然：两年他就还清了所有债务，并有了新的积蓄，当然，还有收获了丰富的营销实战经验。因而就有了1998年他投资吉林省秋实科贸公司的成功，这一次他不仅拿到了经营音像制品的北京三辰影库的吉林省总代理权，还在几个月后发展到80多家连锁店。

转战北京，石岩迎来了事业发展的另一个高潮。一个后来被业界视为经典的营销案例，确立了他在中国营销策划界的地位。

当时，三辰集团制作的儿童卡通片《蓝猫淘气三千问》在国内各大电视台播出，获得每天近20小时的贴片广告时间。2003年初， 石岩借势风靡全国，在1017家电视台热播的这部卡通片，整合中国果汁龙头企业汇源集团，推出儿童饮品“蓝猫淘气咕噜噜”。产品上市仅仅半年，咕噜噜的身影就已遍布全国23个省及直辖市、建立各城市独家经销商116家，在遭遇非典的状况下，年销额依然突破1个亿。

这个经典案例最华彩的乐章、最精髓的部分，就是用汇源的产业文化化与蓝猫的文化产业化实现对接，产生了一加一大于二的巨大效应，这就是整合。整合中国卡通第一品牌的号召力，整合中国营养学会亚洲顶尖的科技研发实力，整合汇源果汁强大的生产能力，整合蓝猫和汇源成熟的销售渠道，最终创造出一个享誉业界的著名儿童饮品品牌。

这一个案奠定了石岩做为一名营销策划人的高起点。他说，他的理想是做一个有企业家精神的策划人，一个以原创思想著称的创意大师，一个卓越的战略资源整合策划专家。

但石岩与人们通常所说的“策划师”不一样，他有自己的企业。因此，他不仅对各种营销模式研究颇深，而且他设计的各种营销模式绝大部分都由自己亲自实践过。

这样的策划，企业实施起来，成功率相当高。

还是北京：距百年老店仅剩97年几月几天

在石岩所有的策划案例中，他自己最满意的是“莱双扬解馋坊”。莱双扬食品公司起源于由当代著名作家池莉小说改编的电视剧《生活秀》。该剧反映的是下岗女工莱双扬自强不息，制作和经营武汉小吃鸭脖子的创业故事。

2004年的一天，石岩接待了一位自称是莱双扬原型的叫刘琼的客人，与她三次接触之后，石岩决定，利用莱双扬的文化背景，加上刘琼的手艺和知名度，合资组建公司。石岩拿出100万元注册了“莱双扬”产品。生意最好的时候，一天卖四万多块钱。下班以后，石岩将车开到各个店面，维护顾客的排队秩序，这让他非常有成就感，这是他用智慧创造出来的惊喜。

鸭脖子很快名满京城，有600人要求加盟。600乘以每个店五万块钱的加盟费，一共是3000万元。从100万元到3000万元，这不仅是一个商业奇迹。但是石岩知道自己要的是什么：他不是想要利润，他要做的是百年老店。结果，他在北京只开了50家专卖店。因为坚持已见，团队有一半人辞职了。但如今，鸭脖子年销售额3~5千万元，在北京有80几家，在苏州、青岛、大连、西安、山东也都有连锁店、分公司和生产基地。

销售额上去了，但百年老店该有什么样的企业文化理念呢？

有一天他晨起翻日历，心中算到离过年还有多少天。这在那一瞬间，他灵感一闪，为“莱双扬”想出了一句广告词：“莱双扬解馋坊，距百年老店仅剩97年几月几天！”这句广告词一出口，同事们都笑翻了。可他不笑，而是将它当作一件严肃的事认真去对待：每天一开店，要求店员将倒计时牌子翻过去。第一天翻的时候大家都笑，但是一天一天下去，赢得了大家的认可，信念上的认可。同时对员工与客户传达了一个理念：他要做的是一个坚持到底，坚守到底的企业，坚守自己的品牌力量。

他对媒体这样说：百年老店都是从每一天做起。

他认为，这句广告词是炒作。他说，炒作的意义，绝大多数人根本不懂。真正的炒作是什么？是用人性的力量、心灵的力量、还有智慧的力量去感动消费者。

黄山：光是卖刻好姓名的连心锁，十年间就能赚一个亿

黄山的北门有两个著名的山谷，一个是翡翠谷，一个是芙蓉谷。

20年前，石岩到过黄山的天都峰峰顶，放眼看去，云海、怪石、松柏并沒有吸引他。吸引他的是为了安全起见绑的一圈锁链，锁链上密密麻麻地锁着一对对连心锁。一对对情侣在峰顶把钥匙扔到山下以求爱情永恒。

当他得知黄山市政府每年都要费人力上山将锁锯掉时，他向他们建议：黄山从现在开始，每年做新锁链。锁满连心锁的锁不用再锯了，而是将套满了连心琐的锁链换到下一段，而将靠近卖连心锁的地方那一段，换成新锁链。这样子，从翡翠谷入园开始，绵长十里地，随着山势，随着步行的台阶，人们就可以摸着一对对的连心锁一路而下……借着这一做法，再响亮不过地告诉游客，要朝拜爱情，就来翡翠谷。

石岩预计，除去门票收入，光是出售刻好姓名的连心锁，十年也许就能赚一个亿。

芙蓉谷四周全是高山，人有一条窄而险的道路通往，里面则有一道富含矿物质的泉水。石岩的策划是，将此地打造成全中国唯一的美女天体营，让女人自由自在地在这儿美容、减肥和护肤。女子天体营在现今中国算是惊世骇俗的事物，势必会引来道德评伦家、环保及美容方面专业人士的争相评说。那么，还沒等开业，中国第一个美女天体营就会众所周知，策划的效果也达到了。

真正的策划是什么？石岩认为：策划就是以最低的价钱，将你有的以及别人有的资源，进行筛选，进行组合，然后实现一个远远大于这些资源总和的价值。

生命里不可或缺的TA们

太太周子琰：负责给糖吃的那个人

每个男人身体里住着一个小孩，石岩这个孩子还经常要吃糖。

石岩在自己生日之前的早上对周子琰说：“我做了一个梦，梦见你送我一副HONMA4型高尔夫球杆。如果你真的送给我这份礼物，就说明你爱我。”

石岩要戒烟，就要求周子琰：“我如果戒烟成功，你就给我奖金！你要是不给，就说明你爱钱不爱我。”

当然，石岩如愿以偿地得到了“糖”——球杆与奖金，还有太太的怜爱。

姜岚昕：朋友是拿来相聚的

世华集团董事长姜岚昕，是实友会的名誉会长，也是石岩最铁的哥们。

实友会的另一个作用是，让朋友们有借口相聚。

姜岚昕才30多岁，却是亚洲八大著名讲师之一，算得上功成名就。他的学员是数万亿计身家的总裁们，而且他也只讲300人以上的课。

但实友会每一届的活动人数不足百人，每次姜岚昕都推掉别处的课程，不惜倒贴路费赶过来。其实，他不仅是为了讲课，更是为了与石岩及其它朋友相聚。

那一阵，子琰因为生病切除了胆囊，怀了7个月的胎儿也被拿掉了，石岩夫妇都沉浸在痛苦中。姜岚昕邀他们一起去北京近郊香山看枫叶。在枫叶火红的世界里，他娓娓地劝慰他们夫妻：自己的孩子，和别人的孩子有多大区别呢？都是付出不计回报的爱。

石岩与妻子恍然大悟，于是助养了三个孩子。

每一个月，都能相聚一次，现代社会里，又有多少朋友能做到呢？

高艳津子：一只乌龟变成两只兔子

现代舞皇后、北京现代舞团的团长高艳津子会写很唯美的诗句：“你生命之血凝结成的故事，躺过了我所有的舞步。”她也是中国实友会的艺术总顾问。

津子养着一只漂亮的枫叶龟，她去外地演出时让石岩夫妇帮忙养一个星期。可是等她出差回来，那只乌龟，变成了两只兔子。津子想了半天也沒想明白这神奇的变种怎么在短短一周里完成的。

原来，石岩为了让津的枫叶龟不孤单，特地去花鸟市场买了一只陆龟陪伴它，沒想到新买来的陆龟把枫叶龟当作垫脚石，于是，每天被踩在水里的枫叶龟淹死了，石岩便买了两只兔子，赔给津子。

津子收下了兔子。

实友会每个月都会在不同的城市举办一次活动。每个月，高艳津子的身影都会如期出现在实友会的舞台上。津子的舞蹈介于宗教和人性之间，让人看着看着，泪水就流了下来。她说现代舞是“现在佛”，是“灵魂的当下”，生命每天都是新的，全世界都沒有雷同，刻意心是舞蹈的天敌……

所以，她用喜悦的心情接纳了两只兔子。