浅析零售模式下的期刊分销渠道策略

郝景江 刘敏

[摘 要] 期刊发行主要包括订阅和零售两个部分，零售是发行主要的途径，为期刊社创造了较大的收益；本文从超市、交通站点、书店、报刊亭以及其他消费场所分析期刊零售渠道策略。

[关键词] 期刊零售 渠道

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853(2012) 02-0079-04

[Abstract] Journal distribution primarily includs subscription and retail , and retail creates a larger income for periodical publisher as the main distribution channel. This paper analyzes the periodical retail channel strategy from supermarkets, transport stations, bookstores, newsstands and other consumer sites.

[Key words] Journal retail Channels

期刊零售是指将期刊直接出售给最终消费者的销售活动。零售业务是期刊社发行获得盈利的重要途径，期刊零售渠道主要有超市、交通站点、书店、报刊亭以及其他消费场所[2]。

1 超市、便利店

超市渠道是近年来发展较快的渠道之一。上世纪90年代中后期，我国超市数量增长迅速，为人们提供了更多的消费场所。与此同时，期刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。在北京、上海和广州等地有了数量可观的超市后，超市期刊发行渠道应运而生。

据专业人士分析，期刊分销将给超市带来巨大的机会。由于期刊销售的周期性，使超市渠道更愿意增加期刊柜台来增强超市客户的黏度和回头率[3]。北京、上海、广州、深圳四大城市的超市不仅是期刊零售的重要渠道，而且也成为期刊品牌展示的平台。

目前，我国期刊超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地，进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场，有利于批发商整合产品、信息、服务和资金，盈利点多，但成本高，风险大。若联营，发行商只负责发货，不对期刊销售状况负责，风险较小[4]。

在北京，成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把期刊引入超市，目前，基本垄断了超市大卖场的期刊销售[5]。作为期刊出版商的时尚传媒集团对家乐福渠道的开拓和管理成为超市渠道价值开发的典范。在上海，久远出版服务公司早在1995年就开期刊超市发行的先河，并得到政府大力支持，如今雄霸一方。目前，消费者在沃尔玛、家乐福等各大超市购买生活用品的同时，还可以挑选到自己喜欢的期刊，如《读者》《世界时装之苑》《意林》等，并且可享受一定的折扣优惠。

相对其他零售渠道，超市渠道最为便民。超市通常由一家公司拥有，所以刊物能有效到达每个店，且有着客流量大、卖场面积大、陈列品种多的优势，电脑化操作方便统一管理，期刊展示时间长，推销新刊非常有效。但是，超市对缺乏广告资源、依赖发行收入生存的期刊社将带来巨大的挑战。在上海经常出现这样的局面：超市发行能够较快地提高发行量，但对出版商来说，代价是退货率居高不下，回款速度慢。这对于以广告收入为主要盈利模式的消费类期刊出版商来说是福音，但会使大多数传统期刊社陷入困境。

作为重要的期刊零售渠道，便利店销售网点风靡全球。在中国台湾地区，便利店销售占全岛期刊零售网点数量的半壁江山 ，大部分便利店都配有用于期刊销售的书架，收银台前摆放着最畅销的期刊。在日本，便利店遍及全国各地，形成庞大的地域商业网络，作为重要的期刊零售网点，任何书店均无法与其分庭抗礼。

目前，我国部分大城市的超市、便利店已逐步成为期刊零售的场所，可以将其经验推广至全国，建立遍布各地的期刊销售网点。对于期刊零售渠道的拓展，我们要看到超市以及便利店未来发展的美好前景，向其配送重点畅销期刊。由于考虑到配送成本、配送频次、退货周期，这部分重点畅销刊应以半月刊、月刊为主，品种不要太多，摆设在收银台附近，让顾客在结账等待的时候，信手拈来。

2 交通站点

在国外，很多国家和地区的大城市公共交通场所，期刊零售商设立零售点的现象屡见不鲜。我国也在机场、地铁站、汽车站、火车站等客流量较大的交通枢纽建立交通站点期刊零售点，这无疑给期刊零售和品牌推广带来巨大的商机。

2.1 地铁

随着人们生活节奏的加快，方便、快捷的出行方式成为人们外出时的首选，地铁成为越来越多人的主要出行交通工具。在北京、上海等一线城市，地铁作为许多人首选的交通工具，日客流量均早已突破百万人次。庞大的人流孕育着无限商机，地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。

2004年7月，为了安全起见，北京地铁站撤销原有报摊，由地铁公司三产组建成立金蚂蚁报刊零售有限公司，在地铁1号线、2号线等设立流动报摊销售期刊等。

目前，在上海地铁站，上海地铁书刊服务公司占据90％以上的报刊零售份额，其余不到10％的份额由一些个体书店经营。近百个报亭、报柜有两种经营方式：一种是直营店，销售人员属公司，由公司统一管理，发工资和奖金；一种是合作店，公司只负责配货，充当的是发货商或者供应商的角色。目前，已有期刊近200种，其中比较热销的是时尚休闲和财经类期刊。

新刊有6个月的试销期，按销售排行实行末位淘汰。公司会选择适合在地铁销售的期刊。

一次性交1万元人民币入场费。如果试销合格，以后不用再交；如果不合格，就被要求出局，费用不返还。

提供销售数据、帮助促销。信息管理系统可以提供每一个销售网点单品种的销售数据。对卖得不好的期刊，公司会要求他们采取手段促销。

地铁发行盈利点低，不到10％。只靠销售不行，还要开展宣传推广、促销、读者信息反馈甚至特殊服务，利用这些增值业务收费。地铁方决定报摊的位置和大小，公司自己不能决定，只能租赁地铁的门面。这样一来，各个网点大小、位置不一，公司很难统一配置。此外，上海地铁的客流量非常大，为了保证客运，地铁公司对期刊配送的时间和数量都有管制，高峰时段地铁里不许用手推车运送报刊，这给期刊配送带来一定的困难，使得配送的时效性难以保证，影响刊物销售。

为了缓解地面持续高涨的交通压力，将有更多的中国城市修建地铁或增加地铁线路列入计划。地铁作为期刊发行渠道的重要性，将越来越彰显出来。

2.2 机场

和超市、地铁相比，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，机场客流以商务人士为主，期刊的潜在读者购买能力更强。与之相对应，机场销售渠道卖场租金贵，销售成本高，是期刊零售的贵族通道。机场渠道除了一般的销售功能外，还有以下特殊作用：即展示、第三次售卖和市场调查。

第一，展示功能。多数进入机场渠道的期刊，首要目标就是展示，展示的目的就在于提高期刊对广告商的吸引力。机场候机区域是一个近乎封闭的空间，旅客在登机前必须在此等待，阅读成为打发时间的重要手段。我们可以发现，在一个机场书店周围的候机厅里端坐着上百名候机旅客，许多人正在阅读各类书籍报刊。这样高密度的读者群也许只在大型书城才有。航空旅行本来就是昂贵的消费，多数航空旅客的消费实力较强，在机场销售的各类期刊虽然定价较高，但仍能得到多数购买者的认可，销售中很少听到顾客抱怨价格贵的。读者的消费水平在很大程度上决定着广告商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，读者的购买力越强，对广告商的吸引力也就越大。除了国家领导人和拥有私人飞机的超级富豪，几乎所有的社会名流、富豪、官员、企业主等高端人群都会从机场经过，这些人平时难得有空逛书店，候机时反而有时间在机场书店购买书刊，而期刊的社会影响力主要取决于读者层次和读者的影响力。

第二，第三次售卖功能。机场书刊零售点一般分布在旅客流动的通道边和旅客候机区域，所销售的期刊多为高档期刊。由于机场的销售成本很高，多数航空旅客的消费实力较强，因此，价格在10元以上的时尚、财经和旅游类等高档杂志如《财经》《时尚》《瑞丽》等成为各机场的主要销售品种。除此以外，机场是期刊第三次售卖的良好场所。目前，国内期刊第三次售卖方式中主要的方式如重印、合订本、特刊、精选本都可以在机场渠道实现销售。比如《中外管理》的六本精华本，每本定价超过70元，在虹桥机场长销不衰，很受读者欢迎。这类精华本在大型书城很难找到合适的位置，在普通报摊上由于价格过高基本不会被接受，而在机场销售是再恰当不过的了。

第三，市场调查功能。期刊要持续受到读者和广告主的青睐，就必须善于捕捉读者需求，以便为期刊精确定位。对读者阅读需求把握的精确度越高，期刊的策划思路就越贴近读者。由于机场消费群体的短时稳定性和刊社目标顾客群集中度高等特点，使期刊市场调查在机场更易执行，数据更有价值。

机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高，进场销售的期刊价格高，那些定价较低的期刊，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等[6]。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题。

首先，是渠道内部不统一，经营理念有待转变。目前，许多机场同时被多家企业瓜分，比如上海外文书店在虹桥机场有一个期刊零售点(虹桥机场主要由机场下属的上海鸿兆图书销售有限公司经营)，浦东机场出发港的所有期刊销售点都属外文书店，到达港属中山书店。在这种“各自为政、分散经营”的格局下，渠道对期刊社的影响力被严重削弱，也降低了渠道对期刊社提供服务的内容和质量，导致收益大量流失，从而制约渠道自身的发展。由于近年来机场渠道受到期刊社重视，机场渠道官商气息愈加浓重，对期刊社指手画脚的现象也屡有发生，缺少为客户服务的意识。盈利构成中销售收入占主要部分，还没有转向以服务收入为主导。其次，贯彻期刊社意图不彻底。受网点分布、销售场地格局、机场商业管理政策等多方面因素的制约，机场渠道囿于较少的几种推广方式，缺乏创新开拓精神，在服务的个性化、促销手段多样化、贯彻期刊社意图等方面不能让期刊社满意，没有表现出机场渠道应有的价值。应改变目前销售手段单一的现状，为期刊提供一些个性化服务，加大宣传推广力度，开展如人员促销、现场收订、集中展示等活动，要积极整合机场资源，争取尽可能多的促销方式，为期刊社增加销量提供有力的支持。再次，管理水准有待提高。由于受经营者能力、营业员素质等因素限制，机场渠道在日常销售服务上还应给予足够的重视，注重对不足之处的改进和完善。例如对产品配送的精准性差、账款结算效率低、缺乏有效的数据分析来促进各刊的实际销量、不能为刊社提供有价值的销售信息等。

机场渠道要发展，要实现和期刊社分享增值收益的目标，除了要做好完善内部管理、完善激励和约束机制等普通书店管理所应该做的事之外，还应依据期刊社需求和机场的特殊性，谋求更合理的期刊经营网点布局，提高信息采集和分析能力，增强促销力度，强化展示效果，从而建立与期刊社共赢的合作关系。

2.3 其他交通站点

除地铁、机场之外，火车站、汽车站、码头等交通站点也拥有较为丰富的客流量，是期刊零售可选的渠道。比如北京东西南北四大火车站的人流无疑是最有卖点的场所，而且折扣率均较低，为40%—50%左右，以西客站、北京站的期刊网点多而较健全，但进入渠道较混杂。

北京汽车站的人流亦不可低估，众多长途客运站既是分流渠道也是销售渠道，北京汽车站约有书摊100个，其期刊销售主要由公交公司掌控配送。在深圳蛇口码头，金榜传媒公司新增了期刊销售网点——品城书店，以丰富大众精神食粮，为客户提供更快、更新、更潮流的文化产品。

3 书店

书店主要包括国有书店和民营书店。国有书店中全国新华书店系统有11000个网点，目前，各省大多数新华书店为了扩大经营范围，都已开辟期刊柜台。据了解，全国有些省店已成立期刊批销中心，专门批销期刊。期刊社可以通过省店的期刊批销中心来发行期刊[7]。

民营书店作为期刊零售渠道力量也不可小觑，如在深圳主要集中在关内，规模和名气较好的有：久美书店、求知书店、读者长廊、2＋1书店、方点圆书店、发展书店、物质生活书吧、新时代、人才书店等几十家大大小小的书店，根据客户需求，这些书店都有期刊销售而且也具有一定的需求量，期刊来源主要是图批中心和部分配送队伍[8]。

4 报刊亭

报刊亭是我国期刊发行的主要零售渠道。各城市都建有数量可观的报刊亭，这些报刊亭有的属于邮政系统，有的是邮政、期刊社和其他企业联合建设，还有相当数量的个体报刊亭。北京市有报刊亭 5000多个，广州市区内的报刊亭超过 3000个，上海东方书报亭零售网点发展到 5000 多家，包括邮局报刊亭销售网络、新华书店网络、东方书报亭网络、超市网络和个体户等。对于大众期刊，报刊亭是比较重要的渠道，但是对于高端期刊如《周末画报》《外滩画报》以及时尚期刊而言，报刊亭渠道只是其全部发行渠道的1/4或1/3。出于经营需要，许多报刊亭同时还经营一些副业，如饮料、电话卡，有的甚至还经营彩票。据摊主反映，个别繁华区域的报刊亭，期刊批零差价每月只有一两千元，而其他各种收入来源包括书刊展示费，报刊亭亭身海报收入，电话卡、饮料等消费品收入比例甚至能达到5000元以上[9]。

5 其他渠道

除了上述发行渠道，一些期刊社和发行公司也将触角延伸到银行、写字楼、酒店、学校、社区等其他渠道。

5.1 酒 店

对于不同的特殊渠道，期刊社寄予不同的期望。对期刊社来说，宾馆酒店的重要性，不在于它能卖出多少，而在于让期刊的广告客户“看到”，其公关宣传推广的平台效应，进而带动广告销售的增值服务。也就是说，这条渠道是“行发行之名，做品牌推广”，可谓最装门面的渠道。

目前，有无精神文化产品成为评定宾馆酒店星级的考核内容之一，因此，在全国省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内，一般都有期刊陈列，这些期刊又以时尚类和财经类为主。

目前，大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送，难以形成规模效应。而期刊的展示一般在宾馆酒店的大堂或商务中心，较少进入客房，期刊社付出了“星级”的成本，却难以获得“星级”服务。

5.2 社 区

现代化管理完善的社区越建越多，其巨大的商业价值也越来越受到重视。近几年，面对日趋拥堵的各种发行渠道，期刊发行开始将目光聚焦在社区领域。

和其他发行渠道相比，社区拥有渠道顺畅（不会因为与众人争挤一座独木桥的问题而造成在渠道中大量滞销）、终端封闭（排他性比较强）、品牌专一（消费者较易认可所购买的期刊，且易建立起习惯性购买）等优势。

期刊在社区的销售量暂时还无法与报刊亭相比，但销售率却比报刊亭高得多。最早进入社区的是一些生活类、健康类期刊，现在，更多时尚类、专业类期刊也看中这个市场，那些聚集着各色高收人人群的高档住宅区是他们的目标。

无论是发行公司还是期刊社，都对社区这一发行渠道的重视度愈来愈强。但这个渠道的开发现仍处在探索阶段，还没有一套完善的可操作模式提供给人们借鉴。

另外，一些城市如广州近两年已经开始在BP加油站进行期刊销售，北京的中石油加油站也开辟了期刊销售柜台。

注 释

[1]龚军辉.期刊市场营销[M].湖南: 湖南人民出版社,2010：11

[2]杨丹丹.消费类期刊和行业期刊零售渠道与促销手段[J].出版科学，2009(4)

[3]谭天.广告市场促使杂志拓展发行渠道[J].杂志时代，2008(6)

[4]肖谈中.中国期刊发行渠道分析[J].时代邮刊，2011(6)

[5]人民网.修正后的中国期刊出版与发行十年[OL].[2011-05-26].http://media.people.com.cn/GB/4030616.html

[6]李梅.高端品牌进驻机场渠道[N].服装时报，2008-06-05

[7]汤知慧.社办期刊发行渠道的多元化[J].出版参考，2005(9)下旬刊

[8]钟文倩.探析我国报刊发行渠道的变化及渠道定位[J].中国编辑，2005(1)

[9]谭天.发行渠道的拓展与广告变化[N].商报，2008-07-11

（收稿日期：2011-11-30）

[作者简介] 郝景江，江西新闻出版职业技术学院副教授；刘敏，江西新闻出版职业技术学院副教授。