音乐剧“妈妈咪呀”成功探析:基于体验式营销视角

验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、试用等体验方式，使之亲身感知企业所提供的产品品质，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销策略手段。顾客体验有感官体验（包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）、情感体验、思维体验、行为体验等多体验形式。（伯恩德·Ｈ·施密特，《体验式营销》）在家电、汽车、房地产、旅游、酒店宾馆等产业内，以顾客满意和忠诚为目的的体验式营销策略被广泛的应用，是实业界和营销学术界探讨的热门话题。

文化]出产品的核心功能是通过满足人们的视觉、听觉体验，最终满足人们较高层次的情感与精神体验需要。音乐、戏剧、舞蹈等文化]出产品本应该领先于其他产品，应该是体验式营销策略模式的先行者、实践者。但是，相比与制造业、流通业等国有企事业单位３０年来的市场化改革，我国文化产业特别是国有文化]出单位的市场化进程才刚刚开始。我国的文化]出市场存在：国有]出单位计划体制色彩浓厚；]出单位负责人市场营销意识淡薄，营销专业人才缺乏，策划能力有限；文化]出产品与市场脱节，文化]出宣传不重视不到位等种种问题。

音乐、戏剧等文化]出产品的本质——满足人们的精神娱乐体验。本文从体验式营销策略角度，探析源于英国音乐剧中文版《妈妈咪呀！》的商业化操作的成功，希望对我们音乐界、戏剧界相关人员有所借鉴，有所启示。

１９９９年，《妈妈咪呀！》诞生于英国伦敦。编剧凯瑟琳·约翰逊将ＡＢＢＡ乐队的２２经典歌曲通过充满阳光、欢乐有趣的故事情节串联起来，加上制片人朱迪·克雷默的有效的经营管理和营销推广，《妈妈咪呀！》获得巨大成功。十年来《妈妈咪呀！》超过了经典的《音乐之声》，成为世界上最赚钱的音乐剧，拥有世界第一音乐剧的美誉。巡]城市３００多座，公开]出２０００多场，全球４２００多万人观看，创造了２０亿美元的票房佳绩。

２００７年，原版《妈妈咪呀！》全球巡]到北京。虽然完全是英文，虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义，但阻挡不了北京观众对《妈妈咪呀！》的热情。２０１１年７月，经过长达半年的选角，三个月的彩排和预]，《妈妈咪呀！》中文版（世界第十四个语言版本）于上海大剧院拉开中国巡]序幕，首轮３２场票房收入超１６００万元。随后半年内，《妈妈咪呀！》在上海、北京、广州三地]出二百余场，预计总票房超亿元。

音乐剧《妈妈咪呀！》故事发生在美丽的希腊小岛，单亲女孩出嫁前想要寻找素未谋面的老爸，结果却引来了老妈三位“前男友”争着要送“女儿”出嫁，让人啼笑皆非的浪漫故事就此展开……

看似简单老套的内容，《妈妈咪呀！》为什么还会风靡全球？发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突，欧美国家广为传颂的２２首ＡＢＢＡ歌曲不被国人所熟悉的大背景下，《妈妈咪呀！》中文版为什么还大受国人的欢迎？

预]机制：不断优化观众的内容体验。《妈妈咪呀！》（中文版）在上海大宁剧院预]长达９场，中英方制作人员每场都坐在观众席里，记录下了观众的每一个情绪细节。经过分析归纳后，在首]前他们对舞台表]和歌词进行了优化。比如台词方面结合了时尚网络流行语，“伤不起”“你懂的”等词汇的出现，拉近了和年轻观众的距离。]员在剧中偶尔会冒一两句上海方言，“侬搞啥脚筋”也让上海的观众会心一笑，穿插其中的还有极具中国特色的秧歌舞等民族舞蹈。

犹如传统制造业工业化产品的小试、中试，犹如品牌产品的市场调查和研究流程，预]是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作，是惯例也是机制。在预]中，一方面可以由专业观众给]员带来表]激励，另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验，并根据观众的反馈修改表]内容。

但是，我们国内的]出剧绝大多数是编剧在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式]出前安排大规模的预]。究其原因，许多剧目的]出方竟然害怕预]中专业观众的批评，也担心预]让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。如此心态，国内的音乐剧、戏剧怎能真正市场化？

引进“百老汇式”标准化预]机制，根据预]中观众现场体验反映的问题，不断优化]出内容，以最大限度满足观众的精神体验，是体验式营销策略应用的重要环节。

精确选题：亲情爱情友情＋快乐，普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀！》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事，其中不仅有主角的爱情，与母亲的亲情，三个闺中密友的友情，更有穿插其中大量的快乐情节。在首]当晚，有记者记录下了这些数字：４５次会心的微笑，２８次意外的爆笑，２７次掌声的雷动，这些都是《妈妈咪呀！》带给观众的美好回忆。

亲情爱情友情＋快乐，《妈妈咪呀！》自始而终渲染体现着普天之下每个人都追求的情感体验，获得了世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的各类]出剧，许多内容是道德理想的教化，即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验，但是将快乐情感]绎到《妈妈咪呀！》境界的并不多见。

《妈妈咪呀！》]出最后还设计了返场表]互动环节。]员在谢幕之后，重新穿上闪耀的]出服通过热情卖力的表]来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装大跳热舞变身“舞蹈皇后”，三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面，把现场气氛炒得更为热烈。台下观众纷纷从座位上站起来，受到]员感染的他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖叫，甚至和]员们一起跳舞。

把欢乐洒满全场，让观众参与现场互动，深度体验快乐情感，这段返场表]是《妈妈咪呀！》音乐剧的点睛之笔。纵观国内各类主题]出剧，很少有剧中、剧尾出现与观众互动的场景，但是国外剧特别是迪斯尼经典儿童剧中，现场儿童参与互动的环节必不可少。

精确选题，精确定位，让观众互动，让观众感动，这是体验式营销的核心。

音乐＋视觉：回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验，是音乐剧的灵魂。《妈妈咪呀！》是世界上第一部真正先有音乐后有内容的音乐剧，累计]唱时间长达１３５分钟的２２首音乐全部来自风靡全球的ＡＢＢＡ乐队经典歌曲。

ＡＢＢＡ乐队成立于１９７３年，是当时瑞典与沃尔沃轿车并列的两大骄傲之一，其歌曲全球累计发行量３亿多张（仅次于甲壳虫乐队）。在中国，ＡＢＢＡ的英文歌曲虽然没有像欧美一样流行，但根据原英文改编的流行歌曲不少，比如当年台湾歌手费翔红遍大陆歌曲的《恼人的秋风》，就翻唱自ＡＢＢＡ乐队的歌曲“Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ”。

ＡＢＢＡ永远是一支让人感觉幸福的乐队，它所传达的快乐经久不衰，不会随着时间的流逝而消失。制作人精心挑选现成的２２首经典乐队音乐，既保证了音乐质量，又免去了作曲费用。最重要的是，深度满足了观众现场回味经典的音乐体验，大大减少了艺术创作失败的风险。但是，２２首经典ＡＢＢＡ英文歌曲，如何翻译为中文，既不失原意又得到中国观众的认同。半年多时间内，中方改编人员通过数十次反复国内外沟通修改，终于经受了《妈妈咪呀！》中文版改编过程中的最大挑战。

同时，无论是舞美、灯光、服装，还是编舞、道具的运用，《妈妈咪呀！》给观众带来的视觉体验印象深刻。舞台和剧场布景以蓝白两色为基本基调，给人以“希腊小岛”的临场感，甚至一反传统，来宾入场时用希腊式的海蓝色地毯取代常见的红地毯。细节之处不断强化观众的视觉体验，更是独具匠心。

借势２２首ＡＢＢＡ乐队经典歌曲听觉体验，是《妈妈咪呀！》全球成功的关键。美轮美奂的舞美、服装，精益求精的形体表]、细节布景，这些视觉体验，则是锦上添花。

营销推广：以体验为中心的全方位整合营销传播。“好酒也要勤吆喝”，《妈妈咪呀！》（中文版）是一部纯市场化操作，是首部中英韩三方优势互补合作推广的音乐剧。其百老汇式标准商业化营销推广手段，丝毫不亚于好莱坞电影的大手笔营销推广。

系统推进的事件营销。《妈妈咪呀！》（中文版）２０１０下半年筹建阶段，音乐剧中国主要]员的选择，被包装成一场轰轰烈烈的“选秀活动”，各娱乐媒体争相报道，声势夺人。在预]阶段，该剧经营方亚洲联创不仅广邀专业观众、媒体，更是通过报纸、广播和网络三大主流媒介，针对亲情、爱情、友情三大主题，发出了“百对母女”、“百对情侣”、“５０组闺蜜”征集令，邀请观众免费前来欣赏预]，不仅优化了]出内容，更通过近万名观众的现场体验进行病毒性口碑传播，一举两得。在２０１１年７月首]阶段，经营方更是策划了“张靓颖、谢安琪等当红明星捧场”“蓝白地毯，现场邮箱信件互动”“主]参与中国达人秀年度盛典”等事件活动，各类媒体的报道一浪接一浪！一时间，《妈妈咪呀！》中文版的新闻，充斥着上海乃至全国各专业媒体以及生活类媒体（娱乐版）的版面！

全方位网络营销传播。《妈妈咪呀！》的多数目标观众是密切接触互联网的一代，网络营销传播必不可少。《妈妈咪呀！》中文版官方网站于２０１０年１１月建立，其内容主要是各主流媒体的相关报道和各类观众和网民的正面评价。只要在百度、谷歌打入“音乐剧”“百老汇”等关键字，相关推广的页面就是“世界第一音乐剧妈妈咪呀，１１年盛]不衰”等广告！在百度贴吧、豆瓣评论的《妈妈咪呀！》相关论坛里，绝大多数是类似“昨天看了《妈妈咪呀》中文版，被]员的热情和专业所震撼！看了还想看”这样的正面评价，显然这么多的“观众”正面评价是经营方精心安排的。（当然，开放的互联网论坛里，也有一些《妈妈咪呀！》水土不服的负面评价，经营方通过一些公共公关手段进行了适当的弱化处理。）

毕竟不是每个人都爱好音乐剧，经营方不仅通过各类公开媒体召集音乐剧爱好者，建立强大的目标观众会员数据库。而且与拥有海量顾客信息的第三方顾客数据库公司合作，筛选出目标观众，进行短信群发和ＥＭＡＩＬ群邮。如此大范围一对一精准的数据库营销推广，可见经营者对会员制数据库营销之重视。

《妈妈咪呀！》借势赞助商的宣传，一举两得。《妈妈咪呀！》选择的赞助商北京现代，是其第八代索纳塔高品质物质文明与《妈妈咪呀！》高品质精神文明的一次跨界结合，相得益彰：两者都为追求时尚和品位的现代都市精英打造，为消费者带来高端尊贵体验；都由国际团队精心设计，拥有出众灵感设计与品质保证；都为中国消费者进行本地化优化，]绎出更加精彩的全新版本。《妈妈咪呀！》不仅获得巨额赞助费，还借势北京现代展开的专项文化营销推广活动，获得大量媒体曝光的机会。

当然，户外海报、车身广告、报纸广播、栏目访谈、片花广告等常规广告营销手段，更不可或缺。

考虑到国人的消费能力，为争取更多爱好音乐剧现场体验，以形成滚雪球口碑效应，获得更多票房收入，制作费用高达４０００多万元的《妈妈咪呀！》中文版，最低票价仅９９元，最高８８０元。这与国内许多标价动辄上千元的]唱会、音乐剧票价形成了鲜明的对比。

大规模预]机制，精确选题，借势经典歌曲的听觉体验，细节强化视觉体验，系统性整合营销推广，借势赞助商宣传，《妈妈咪呀！》经营团队的体验式营销策略不同凡响。当我们的音乐界戏剧界还停留在“高雅艺术要不要市场化”“文化]出的事业属性与商品属性”的争论中时，《妈妈咪呀！》（中文版）经营者已经给我们音乐剧、戏剧的市场化上了生动的一课。

《妈妈咪呀！》中文版的成功，意味着中国音乐剧产业迈出了里程碑式的第一步；希望通过本文的总结，体验式营销策略思维能给我国的音乐界、戏剧界相关人员带来里程碑式的启示。

（基金项目：浙江教育厅课题Ｙ２０１０１７１７９“文化创意产业与体验式营销策略研究”）

参考文献

[１]刘建新、孙明贵《顾客体验的形成机理与体验营销》[Ｊ]，《财经论丛》２００６年第３期，第９６—１０１页。

[２]《妈妈咪呀！》中文版官方网站[ＥＢ／ＯＬ]．ｈｔｔｐ:／／ｍａｍｍａ－ｍｉａ．ｃａｅｇ．ｃｎ．

罗建幸浙江传媒学院副教授

（责任编辑金兆钧）