电视与网络互动融合的形态研究

曹慎慎 戴晋京

数字技术的发展，带来了传统媒体与网络媒体的互动融合，不论是纸质媒体还是广电媒体，都不再局限于自身特定的载体。对于电视行业来说，这股融合之风更盛，从单期节目的策划制作，到各家网络电视台的相继亮相，再到“三网融合”作为国家战略的推进和实施，都离不开电视与网络的互动融合。

电视与网络的合作式互动

电视与网络互动的初级形态体现为二者的合作，其特点是各媒体间依然保持着原有的传播方式和媒介属性，只是在议题、内容和营销方式上实现了一定程度的交叉与互动。本文认为，这种工具式的合作还只是浅层次的、临时性的，并未能给媒体之间的关系和性质带来任何改变，因而只能算是电视媒体与网络媒体互动的初级形态，还没有达到融合的要求。

电视媒体与网络媒体的合作，是其在新媒介环境下必须做出的改变，以适应新的传播格局。在二者的合作式互动中，电视是利用网络平台来强化与受众的互动，把互联网看做受众对电视频道和栏目的反馈渠道和参与方式。而对网络媒体而言，主流电视媒体所具有的权威性和其掌握的核心资源，都是新媒体无法企及的。因此，二者的互动能使两种基于不同平台的媒介形成协同效应、资源共享，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，实现真正的双赢。

对于电视媒体来说，比较典型的是在节目设置中将网络作为一个重要的互动元素。一方面，可以在节目的策划阶段即通过网络调查民意，收集网民对于该节目的意见和建议，从而制作出更有看点、更符合受众收视心理的节目内容。另一方面，也可以在节目之中体现网络的议题、内容，引入网络连线、网民互动等多种形式，丰富电视节目原有的内容样式。目前，大多数电视媒体都是将这两方面结合起来应用的。如凤凰卫视于2009年11月推出的新栏目《天下被网罗》，就是电视与网络合作式互动的一个很好案例。该节目将目标受众锁定为“非电视爱好者的网民”，充分利用网络资源，提供最及时的网络舆情，用电视这个传统媒体的形式和网民进行互动，形成新旧媒体手段的结合。此外，重大新闻事件的报道也是电视与网络合作的重头戏，尤其是一些重大突发事件，充分体现了电视与网络在议题和内容方面的合作式互动。其中，电视媒体担当了议程互动的意见领袖，它们具有权威性和资源优势，能够首先设置议题，同时为网络媒体提供信息来源和参考架构，并对新闻议题进行深度分析。网络媒体介入推动事件继续发展，同时对电视媒体的新闻内容进行归纳和编排，引发网民对新闻事件进行评论和探讨，从而使网络舆情成为电视媒体报道的焦点。随着事件的纵深发展，网络又再度将这些新闻信息集结，后期二者在新闻报道上呈现出议题互补的态势，议题从电视媒体流向网络媒体，再由网络媒体流回到电视媒体，两种媒体实现了媒介之间的议题交换和延续。

电视与网络的系统性整合

几乎所有的电视台都希望能跨媒体经营，而绝大多数的网络媒体又希望能获得更多的原创内容资源和对重要事件的采访权，两方面的诉求相互结合就有可能产生媒体所有权的整合，即通过外力助推和内部生长两种方式将不同载体的媒介形态集合在同一组织内部，从而形成一个多元异质媒介的整合体，我们将之称为系统性整合。因为这个层面上的整合已经将电视与网络看成是同一套系统，整合的目的就是寻求系统功能的最大化，构建整合型的媒介传播网络。

受益于三网融合的进程，上海东方传媒集团(SMG)是我国广电媒体中最早的多终端业务探索者，占有我国IP电视市场90%以上的份额。［1］其以2010年上海世博会为契机，率先探索三屏融合的技术、内容、投资合作，积极而稳健地推进其“新闻与娱乐并重、内容与网络并举”的媒体融合战略，实现从地方广播电视播出机构向内容提供商和内容服务商的转变。第一财经隶属于SMG，在电视领域，第一财经致力于为中国投资者创造价值。为了解决第一财经频道（地面频道）不能上星的难题，第一财经尝试跨地域经营，与宁夏卫视结成了长期战略合作伙伴关系，为宁夏卫视制作高品质的专业财经节目，努力探索“制播分离”的改革新模式。目前，第一财经电视下辖三个频道，分别是上海第一财经（地面频道）、宁夏第一财经（卫星频道）和东方财经（数字电视频道）。在互联网领域，第一财经网站整合了电视、广播、日报、周刊、研究院等内容资源，为投资者提供不断更新的财经新闻。

通过第一财经在电视与网络系统性整合方面的实践与经验，我们得出如下结论：系统性整合可以让原本有限的资源（内容资源和人力资源）发挥最大的功用，实现效能和效益的最大化。一方面能将电视、网络等传播载体各自的优势发挥出来，达到新闻报道的“三度”——速度、深度和可信度；另一方面又弥补了二者各自的缺陷与不足，在一个统一的传播平台上资源共享，既降低了内容产品的成本，又提高了传媒集团的效益。

电视与网络的大融合

当电视与网络的系统性整合达到一定深度，二者的边界就会越来越不分明，再加之传播技术的快速发展和传媒生态的剧烈变化，内外因素相互交织，共同推动视网融合向着更深层次发展，从而实现电视媒体与网络媒体的大融合。一方面通过融合创新，形成新的媒介形态；另一方面，在“三网融合”的大背景下，借力于其他产业的积极参与，传媒业的边界也将得到进一步拓展。

融合创新——新媒介形态的出现。区别于互动式合作和系统性整合，大融合的特点在于融合创新，即改变了原有产品的市场需求特征，创造出新的媒介产品或服务，进而开拓出全新的市场空间。其中，最典型也最具影响力的就是网络视频，其影响力可以从逐年递增的用户数量和各传统媒体争相开办网络电视台的高涨热情中窥得究竟。CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网络视频用户3.01亿，在网民中的渗透率约为62.1%。［2］现阶段，基于网络视频的视网融合主要有三种表现形式：一是由传统电视媒体兴办的网络电视台，如中国网络电视台、上海网络电视台等；二是以新浪视频、搜狐视频为代表的大型门户网站自办的视频频道；三是以土豆网、优酷网、酷6网为代表的分享型专业视频网站。三者之中，对传统电视媒体最为重要的是网络电视台的出现，它是电视与网络融合的新产物，是电视媒体利用互联网扩大自身影响力，延伸电视传播的一种全新的媒介样式。网络电视台没有时间和空间的限制，没有专业和草根的区别，对于它而言，“黄金时间就等于任何时间”，它是一种可以随时随意点播收看的电视。此外，在节目的制作方式、传播方式和存放方式上，网络电视台也与传统的电视媒体完全不同。

“三网融合”背景下视网融合边界的拓展。新媒体种类的逐渐增多，使得新旧媒体间的融合方式和手段也变得日益丰富，由此生成的新媒介产品层出不穷，并且不仅限于电视媒体与网络媒体的相互融合。随着“三网融合”作为国家战略的部署和推进，数字电视、IPTV、手机电视等极具发展潜力和市场前景的媒介产品应运而生。它们具备全新的市场需求特征，能够从根本上改变受众的媒介消费习惯。其中，数字电视不单纯等同于传统模拟电视的数字化改造，双向互动是其最大卖点；IPTV的出现消解了广电、电信和互联网三种产业的边缘，其中的点播和时移功能，更是开创了一种全新的媒介使用方式；而手机电视，则可以通过无线通信技术实现信息传输的无远弗届，进一步促进媒体的融合化和信息分享行为，推动网络在人们生活中的深层次渗透。现阶段，传统电视媒体和新媒体之间的大融合主要在两个层面展开：一是内在层面，是传媒产业内部进行的各媒介形态融合；二是外在层面，是传媒产业与其他相关产业的融合，尤其以传媒业、电信业和互联网业之间的交叉互动最具代表性。由于传媒产业有限的内在空间束缚了媒体融合的积极性和能动性，因此融合本身并不能释放出对产业发展的推动力量，而借力于其他产业的协同作用，更能使大融合的边界得到深远拓展。

由此看来，电视与网络的大融合是二者互动交融的高级形态，虽然目前它对整个传媒市场的影响还只限于创造新媒介产品和开拓新市场的层面，但随着“三网融合”的逐渐推进和日益成熟，大融合必将成为传媒产业结构升级的重要推手。同时，借力于媒介新技术和新产品的“创新—扩散”效应，大融合也会对广电行业、通信行业和互联网行业之间的产业融合产生积极的影响。

［本文为北京师范大学自主科研基金项目“中国电视媒体与网络媒体的互动融合研究”（项目编号：105560GK）的阶段性成果］

参考文献：

［1］中国媒体融合先锋榜.中国媒体融合发展报告（2010）［J］.新闻与写作，2010年特刊.

（曹慎慎为北京师范大学艺术与传媒学院博士生；戴晋京为中国民航报社《中国民航》杂志编辑）

编校：赵 亮