“网络推手”的传播学解读

杨丁淼

【摘要】2009年的网络“寂寞党”和“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”风波还未结束，2010年的“小月月游世博雷人记”又被网友追捧，这样的现象将当今互联网的喧嚣与浮华显露无遗。从传播学视角来看，网络推手如何“推进”，受众盲目追随的成因在何处，而网络媒体与传统媒体在面对此类媒介事件时又如何应对，本文试图通过“小月月事件”就此做一些探讨和研究。

【关键词】小月月事件；网络推手；群氓现象

回顾近两年的网络世界，由某一网络事件引起的众多网民趋之若鹜的事件不一而足。“哥……的不是……，是寂寞”的“寂寞党”们无论在做什么，说什么都会用上这样的句式；奥巴马访华，给大家留下深刻印象的“奥巴马女郎”事后证明也是一次网络推手的炒作行为；“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”本是一句无厘头的玩笑话，却激起了网络的千层浪；2010年国庆期间，一篇来自著名论坛天涯社区直播“小月月游世博雷人记”的“直播帖”吸引了网友的眼球，仅仅用了三天时间，原帖的点击率便突破千万，更有好事者为“小月月”建立了“百度百科”词条，一夜之间，“小月月”便蹿红互联网世界。

事件回溯与“群氓”解读

在2010年国庆长假即将结束之时，天涯社区由“蓉荣”发的“极品女小月月上海行”直播帖迅速蹿红网络。“小月月”原帖点击率已超过千万次，万余条的网友回复当天便占据了天涯社区的显著版面。有关“小月月”的衍生品贴吧、小组、论坛、插图应运而生，甚至有网友成立了“拜月一族”，以此“膜拜”她。

就在该事件逐渐退烧之时，一篇名为《看看我怎么策划“小月月”事件来把网民当猴子耍》的文章突然自曝：著名网络推手金泉少侠才是“小月月之父”，“小月月”系该网络推手公司为捧红某亿万书商的女儿所做的恶意炒作。据金泉少侠透露，该事件他们进行了一个月的反复思量和流程设计，还在上海徐家汇租有临时办公的场所。活动策划有近60人，参与整个活动的是一个约5000人的团队，他们主要负责组建小月月粉丝、个人网站、微博、贴吧、漫画制作、媒体爆料、时事评论、新话题制造、QQ群、新闻稿撰写与投放、视频制作、群组等，甚至在执行时包下数十家网吧，5000人同时为“小月月”事件各司其职制造庞大的信息网络。

关于“群氓”一词，来自法国心理学家勒庞的《乌合之众》一书，根据勒庞的观点，“群体就是聚集起来的表现为同质均一心理意识的人类群体，他们拒绝理性而复杂的思考，对提供给他们的各种意见、想法和信念，只简单地选择两个极端，或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬误。”[1]目前网络中的群体舆论并不能都称为群氓现象，只有当众多的舆论主体面对某一事件同时盲目沉浸在基于对某一强烈信念的群体疯狂中时才可称其为群氓。

网络推手催生网络“群氓”文化现象

近几年，芙蓉姐姐、凤姐、贾君鹏、小月月等一连串的名字构成了互联网世界的喧嚣与躁动，一个个造星神话也让这些网络明星背后的策划人渐渐浮出水面，“网络推手”渐渐进入人们的视野。

目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上，“网络推手”这个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。百度百科将其定义为“懂得网络推广并能应用的人，其推广的对象包括企业、产品和人”。他们通过制造媒介事件从而捧红某个个人或现象。[2]

当某一网络事件发生时，互联网以单向传播的方式向大众传播，但这种信息交流的不平等使得接收信息的大众无法公开表达自己的观点意见，只能被动地接受来自互联网所施加的影响，甚至在媒体的议程设置下成为被催眠的对象。网络推手正利用了这一点，通过某些受众获取信息的平台，例如“百度贴吧”和“百度知道”等引导网民深度互动，使推广信息的知名度在网民的广泛参与中最大化，把默默无闻的事物在网上炒红并引起轰动，既体现出网络推手的功力，又使推手本人获得经济效益。

以“小月月事件”为例，虽说事件初始不能确定是网络推手所为，但笔者认为，网络再无聊、再恶搞，也很难“自发地”或者“自然地”在短时间内迅速形成庞大的规模。在当今审丑狂欢的时代背景下，此事件只是一个开始，在娱乐文化与经济利益紧密融合的今天，网络推手的兴起绝不是偶然。

网络推手炒作某一网络事件都要经过两个途径。第一步要发出原始帖，然后针对原始帖制造争议话题甚至故意抬杠，并通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等，要做到这一点，推手们必须具备丰富的网络资源，比如多个论坛注册的ID，（此次“小月月事件”的发帖人ID是“蓉荣”，这是一个在该论坛长期注册并经营的ID，具有隐蔽性），此外还要拥有强大的团队进行发帖与跟帖工作，他们每天的工作便是更换各种论坛的ID，就该事件或者原始帖进行点击、转发和评论，再制造争议话题如该事件是否真实、该事件有何目的等。互联网的力量最终来自草根，推手的目的只有一个，就是吸引真正的网民参与到这一事件当中，通过营造激烈的争论让网民分派别地、无意识地参与到推手营造的话题中去。当然，不论是哪种手段最后都指向经济利益。

网民复杂从众心理加速网络“群氓”文化传播

就“小月月事件”对金泉少侠的采访中，他表示“在引发轰动效应后，策划团队撤出，我们的回帖只占真正网络回帖的少数”。也就是说，真正的操纵者只是“一小撮”，而大多数都是不明真相的网民。可见，网民是该事件的另一个强大的“推手”。

根据勒庞在《乌合之众》中的观点，“群体推理的特点，是把彼此不同，只在表面上相似的事情搅在一起，并且立刻把具体的事情普遍化。此外在一个群体中的个人，不过是众多沙粒中的一颗，可以被风吹到无论什么地方，个人没有主宰自己的反应行为的能力。心理群体是一个由异质成分组成的暂时现象，当他们结合在一起时，就像因为结合成一种新的存在而构成一个生命体的细胞一样，会表现出一些特点，他们与单个细胞所具有的特点大不相同。”[1]

首先，群体的普遍性格特征受无意识支配，人们在智力上差异巨大，但却有着非常相似的本能和情感。“小月月事件”中，绝大多数跟帖人不是有意义要表达，而是“无意义”要表达(为表达的表达)。这种“无意义”的表达只是在试图缓解焦虑、无聊等情感，是一种变相的宣泄方式，即使这种“无意义”行为的累加可以构成一种宏观的可供阐释的意义。[3]在这样一种大背景下，催生了颇具娱乐气质的以新颖性与幽默性为主要特征的网络“标签”，成为广大网民在线交流的一种必需符号，进而发展为网络“群氓”文化现象。

其次，“群氓”现象多由传染现象导致。这种“传染”对公众情绪的形成起着决定作用，同时还决定着它所接受的倾向。在群体中，每种感情和行动都有传染性。在群体活动背景下，当互联网事件发生后，群体影响将对个体造成很大的压力，人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识，越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默，“沉默的螺旋”现象同样存在于网络。[4]正是网民从众与跟风的心理给了网络推手营造并控制这种“意见气候”的机会，在推动网络事件的过程中保持事件的稳定性，使得“沉默的螺旋”永远在旋转之中。当“意见气候”过于偏向一边时推手会发出相反的信息，使议题始终都有争议性，只有这样才能保持该议题的热度，从而实现其预定的造星计划。

再次，笔者认为在群体活动中个人的责任感极易缺位，并且会导致个体表达的宣泄。在群体中的个人是个无名氏，因此也不必承担责任。这样一来，总是约束着个人的责任感便彻底消失了。在互联网世界中，群体活动中网民的匿名心理表现得更为突出，在跟帖和发表言论时可以摆脱传统社会环境中的束缚，最大限度地接近“内心本我”的表达。

最后，受众可以从此类群体活动中得到压力的释放。“娱乐至死”本已成为这个时代的精神标签，互联网强大的娱乐功能和互动功能为当代人提供了一个宣泄内心压力和满足猎奇心理的平台。当人们面对此类网络事件时，往往可以缓解内心的需求和压力，参与到这种娱乐事件中去，与虚拟的网民在线交流，与现实的朋友有更多的谈资，正是这种诉诸娱乐的心理加速了网络“群氓”现象的产生。

大众媒体助推网络“群氓”文化现象

网络媒体往往在此类现象出现后推波助澜。“小月月”走红后，经各大网站“宣传”，众多的网友开始纷纷拥入“天涯社区”围观，更有不少网友加入恶搞大军，在网络上发布自己杜撰的“小月月”故事。小月月的冲击甚至形成了各种“山寨”，一时间关于“小月月的真相”类的帖子四起，纷纷猜测小月月的真实身份，同时小月月的漫画、人肉搜索的照片风靡网络。作为网络主流媒体，新浪、猫扑、网易、凤凰网、腾讯新闻及多家网站与论坛，纷纷发表了关于此帖及此帖衍生内容的新闻及评论，“小月月”三个字在网络媒体上随处可见，形成了天下谁人不识“小月月”的状况。这样，无疑使这种“群氓”的文化现象成为人们交流过程中频繁出现的谈资，促使了其进一步持续。

事实上，作为网络媒体从业人员盲目地转载是极不负责的行为。相比于传统媒体，网络的舆论或热点往往是在网民的激烈交锋或情绪感染下形成的，其中既包含精华，也潜藏糟粕，取其精华，去其糟粕，在这一过程中对其予以引导才是新闻工作者规范网络舆论的良策。

另外，虽然大众传播者可以进行严格的把关，但传统媒体也经常会跟风报道网络事件。于是，不问本质、只图热闹、只看表面规模的伪统计学视角在新闻界盛行一时。在关于小月月的新闻中，传播最广的应该是湖南某报纸的一篇题为《700万人次网上围观“小月月”上海游记》，《羊城晚报》也发表了题为《小月月是中国足球灵魂附体》的署名文章。曾经的纸媒看不起网络，觉得只有自己才代表着主流、权威，但随着互联网的影响越来越大，纸媒似乎又在自我矮化，网上不管发生什么热门事件，总要去跟进报道，似乎不如此就是脱离时代。但要知道，互联网是个开放的平台，它上面有社会民生的真实反映，也有纯属无聊的哄客游戏，媒体要有自己的判断，不要盲目去充当网络哄客的帮闲。传播者作为守门人，在大众传媒，尤其是传统媒体中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播。传统媒体应继续发挥舆论导向的功能，反映舆论、引导舆论，依靠长期积累的品牌和专业化的传播队伍设置议题、引导议题，对网络热点进行良性引导。

参考文献：

[1]勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯利克，译.中央编译出版社，2001.

[2]百度百科：网络推手[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/186895.htm.

[3]杜骏飞.理解贾君鹏事件的三重视角[J].新闻记者，2009（9）.

[4]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社,2001.

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

编校：赵 亮