关于大学生网购消费结构差异的研究分析

【摘要】通过对大学生网购消费结构的市场调查，分析大学生网购接受程度、消费结构差异以及依赖程度等，并针对企业提出差异化营销战略，指导中国网店开拓市场，谋求更好的发展。

【关键词】大学生网购消费结构差异化营销

一、大学生网购现状及原因分析

（一）我国大学生对网购这种消费方式有较高的认知和接受水平

大学生现阶段对网购这一新兴的消费形式已广泛地认同和接受，只有极少数的大学生还从未接触过网购。由卡方独立性检验可得出，大学生性别、年级、籍贯的差异会对网购频率产生影响，性别、年级籍贯、高校类型、专业都会对上月网购次数造成影响。

（二）大学生网购消费结构差异：性别、年级、籍贯、高校类型、专业对网购倾向都存在影响

男生与女生大多数人都最倾向于在网上购买服饰，性别的差别在购买服饰的倾向上并没有体现出差异。但有意思的是，男生的网购倾向除服饰排第一外，紧接着便是数码产品，而女生则更倾向于购买文化娱乐产品、美容护发产品以及鞋包，男生在美容护发产品的购买倾向是最低的。大一至大四的学生大多数都首先倾向于在网上购买服饰，文化娱乐产品位于其次。随着年龄的增长，网购的倾向势必会出现一些变化，但针对大学生而言，年级的差别对网购倾向的影响并不是很大。

（三）大学生对网购的依赖度逐步提高

网络购物凭借其便捷、优惠、产品多样化、易于比较选择等优点为大学生的生活质量和生活效率带来了巨大变化，其发展势头不容小觑，前景依然广阔。

二、针对网店营销的合理化建议

（一）改变针对男性的营销策略，加强对男装的宣传投入

男性大学生网购的频率明显处于上升趋势，并且男性同样把购买服饰作为网络购物的首选，且男生在消费金额上比女生更具潜力。因此，大中小型网店需要适当改变过去服饰以女性为主要营销对象的策略，增加对男装的宣传投入，拓展男性大学生消费市场。

（二）建设“一站式”网络购物体系，开拓日用百货商品的网上市场

大学生已对网购消费模式形成了一定程度的依赖，但同时也逐步接受“一站式”网购服务，大部分大学生认为日用百货商品不适于在网上购买的主要原因是邮费较贵、物流较慢，因此大学生们宁愿选择在附近的实体超市购买日用商品。但他们也希望出现更为健全的网购市场，成立“网上超市”，加快物流服务建设，真正实现足不出户就可完成各类商品购买的消费模式，这也必将成为网络购物的趋势所向。

（三）针对不同年级、不同专业、不同地域的大学生制定差异化营销战略

性别、年级、籍贯、专业、高校类型对大学生网购的频率、消费倾向都是存在影响的。大学生的性格、生活环境、兴趣爱好等方面都会造成消费观念的差异，大学生本来又是追求个性和多样化的群体，因此大中小型网店都应充分关注这份差异，利用不同特点采用有针对性的差异化营销策略。

（四）加强信用管理

由于网络的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的方法规范自己的行为，降低网络购物风险，确保大学生更积极地投入到网络购物中。

（五）加强品牌忠诚度培养

大学生是目前我国网购消费市场的主力军，同时也是未来网购市场的潜力消费群体，因此培养大学生消费群体的品牌忠诚度对企业具有深远的意义。企业应重视对大学生的营销管理，采用价格策略和售后服务策略，并加强宣传，使品牌形象深入人心。

三、大学生网购差异化营销战略的SWOT分析

SWOT分析表见表1。

表1 SWOT分析表

S（Strength）

1.满足顾客多样化需求，增大销量

2.有利于扩大市场占有率

3.经营风险大大降低 W（Weakness）

1.产品种类扩增将提高成本

2.生产批量减小，单位成本增加

3.加强品牌宣传，营销费用增加

O（Opportunity）

1.提高企业市场占有率

2.“品牌形象定位”更为扎实

3.突出企业特色

4.个性化服务，提高顾客忠诚度

T（Threat）

1.受企业资源制约

2.企业盲目模仿，市场恶性竞争

3.消费者品牌期望值提高，市场需要进一步细分

4.差异化容易演变为“怪异化”

四、应对威胁的措施

（一）中小企业合并重组，增大公司规模。

（二）建立“一站式”购物体系，进行全国供货点联网。

（三）结合企业自身优势，提供个性化服务，在差异化战略的市场发展趋势中增强竞争力度。

（四）确定品牌发展方向，加强品牌形象建设。

（五）重视与顾客群体的沟通交流，增强企业文化建设。

作者简介：刘云(1991-)，女，汉族，山东聊城人，就读于中南财经政法大学统计与数学学院，研究方向：统计学。

（责任编辑：唐荣波）