内衣平面广告的性诉求类型及说服机制分析

黄小熳

摘要：斑斓多彩的服饰当中，内衣是一种敏感、特殊而美丽的存在。在大众传媒上自由地表达着内衣之美的内衣平面广告，以功能型性诉求、象征型性诉求与想象型性诉求的方式向受众传达着内衣产品的功效及其带来的穿着体验。由此，内衣平面广告的这三种性诉求类型得到了界定与分析，并从视觉传播、符号隐喻及认知心理的角度解读了其背后的说服机制。

关键词：内衣平面广告；功能型性诉求；象征型性诉求；想象型性诉求

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）02-0106-03

一、内衣的“性”特征

内衣，古称“亵衣”，是人体最为贴身的衣服，因平时不能轻易示人，故冠一“亵”字。中国亵衣的历史悠久，妇女亵衣的形制尤为多样。周代妇女亵衣称“衵服”，南朝到隋唐时称“宝袜（襪）”，唐以后又称“抹胸”；元明时期，妇女多着一种称为“主腰”的亵衣；“肚兜”则兴盛于明清，男女均可穿着；至清代，发展出束胸式主腰，民国时演变为一种紧窄的小马甲，于胸前开襟，钉有一排密密的纽扣，后吸取西方妇女内衣的某些特点发展成为今天的胸罩[1]。直至今日，女士内衣的形制样式与广告攻势都远远丰富于男士内衣。因此，本文的“内衣”特指女士内衣，且特指最为近身的胸罩，而不包括如保暖内衣之类的服饰。

性作为一种社会文化现象，在服饰演变的不同历史阶段都打下了深深的烙印。从服饰“性”起源，到作为人类性别符号的两性服装模式的形成，以及人们两性吸引的着装心理和性观念开放促使下的性感服装的产生，都可以看到“性”在服饰文化发展上的印记[2]。而作为“近身衣”的内衣更是将身体的“性”意味表达得淋漓尽致。贴身裹体的内衣在实现保护身体的理性诉求之余，更是隐晦、但又持之以恒地以展示肉身性感、并以吸引异性为目的。否则便无法解释内衣、尤其是女士内衣为何在私密空间中仍有着种种精巧的设计。

在礼法制度压抑人的本能欲望与肉身感性的古代，内衣仍然挣脱了这种“理性精神”的约束，在设计中展示出自由奔放的想象力与美丽浪漫的情怀，表达着对身体的质朴赞美；而在风气开放及商业逻辑盛行的今天，内衣更是早已跳脱出私密话语的领域，在大众传媒上自由地绽放，广告便是其中最为典型的体现。早期的内衣广告是与西方女士胸罩的诞生流行并肩而至的。“1928年，纽约的时尚杂志上刊登了一则关于‘轻薄型内衣的广告，即以一个左手抛弃衬裙、右手抛弃紧身胸衣的快乐女子形象，宣告胸罩时代的到来”[3]。

二、内衣平面广告的性诉求类型

内衣是一种对身体的表达，天生就具备了明显的性暗示意味。因此，不论性诉求在广告中的广泛应用目前存在多大的非议，对于内衣广告而言，“性”是其无法割舍的内在特征。自从内衣登上广告媒介伊始，性诉求便是屡试不爽的广告策略。

所谓“性诉求”，即以“性”为立意点来进行广告创意，以达到说服性传播目的的诉求类型。国外学界对于性诉求广告的研究早于20世纪中期便已开展，以实验法为主，在性诉求的刺激维度与强度、性诉求广告受众的人口统计学特征、性诉求广告的效果等方面研究成果颇丰。

美国广告学者大卫•李斯曼和迪莫西曾把性诉求广告归纳为四类：功能性性元素广告、想象性性元素广告、象征性性元素广告、与性无关的性元素广告[2]。Reidlen则将性诉求内容按表现形式分为五种：裸露、性动作、身体吸引、性暗示、潜意识性嵌入[4]。参考这两项典型的研究成果，并对从互联网搜索得到115幅内衣平面广告进行初步分析后，本文将内衣广告性诉求方式区分为三种：功能型性诉求、象征型性诉求与想象型性诉求。

功能型性诉求是指性诉求点直接与产品相关联地展示在广告中，从表现形式的角度审视还可细分为两种，其一是呈现出内衣的聚拢效果、承托效果，通过容貌美丽、身材姣好的模特表达内衣能完美地展现女性的身体特征；其二是男女模特之间暧昧的动作（包括眼神）互动，表达内衣能使穿着者对异性产生极大的吸引力。功能型性诉求内衣平面广告中，广告模特身体的裸露程度较高，基本上只穿着该品牌内衣、甚至是全裸出镜，情色倾向十分明显。由于画面较为直白，一般不会特别晦涩难懂，是目前内衣广告中最为常见的一种诉求方式。

象征型性诉求则是一种物化的性诉求方式，不直接展示产品或模特，而是利用特定的符号、或是符号的组合作为人体性器官或相关部位的象征。在女士内衣广告中，形式各异的各种球状物是使用频率最高的诉求符号。

想象型性诉求的内衣平面广告同样没有直接展示产品，而是通过具有性暗示的的场景、灯光等设计元素让公众产生联想与想象，这种联想通常以内衣塑造完美的身材为基础，以一系列由于展示性感魅力而导致的结果作为广告画面呈现出来。

从广告创意学的角度而言，功能型性诉求内衣广告对情节构思的要求最低，而对视觉表达的要求最高，以美丽性感的模特展示产品的质感与功能，并在广告色相、明度、纯度以及广告构图的组合下呈现出足以撼动人心的精美画面。象征型与想象型的内衣平面广告中常能诞生绝佳的创意作品，奇巧的构思是其创作的关键。

三、内衣平面广告的说服机制辨析

作为一种说服性传播行为，内衣广告的根本目的在于通过大众媒介让公众对广告主所设定的产品产生积极评价与购买意向，最终付出购买行为。功能型、象征型与想象型内衣平面广告殊途同归，但说服机制却各有不同。

（一）功能型性诉求：基于形象性的视觉说服

在功能型性诉求内衣平面广告的视觉说服机制中，形象性是其关键所在。广告上的形象可再现人们观察世界时外界所作用于眼睛及大脑的视觉信息，虽然它不一定与现实精准地吻合——因为广告常常以超现实主义手法及出位夸张的影像来吸引关注。另一方面，“当我们观察周围的现实世界时，我们并不是将所看到的景象当作中性、纯客观的资料存储在大脑里，相反，从人们的面部表情这样最幼小的差别到人物和地方的总体有形外观都伴有情感的联想”[5]。因此，广告的形象性除了有再现现实的意义，还能引发情感。

首先，功能型性诉求内衣平面广告中的形象性在一种特殊的语境下重现现实中的肉身感性，广告中，我们总能看到妖娆的女模特大方地展示着性感的身材、以及男女模特之间那种几近私隐的暧昧挑逗——此类形象如此公开地表达，若是在其他语境下，恐怕要遭受诟病；而在此，凭借着内衣天然的性特征，它们可以无所隐讳地呈现，并且得到欣赏。这种独特性使得活色生香的功能型性诉求内衣广告在一众“再现型广告”中脱颖而出。

其次，功能型性诉求内衣平面广告中的形象性所带来的情感联想有来自文化的共同影响或个人的独特经历，也有来自于生物学意义上的，功能型性诉求内衣广告正是通过性感模特引发了某种原始的反应，甚至连内衣的颜色样式不被关注，而借助生物性功能的激发，模特媚人的体态成为强烈了的刺激因素，因此，模特的身材条件是功能型内衣平面广告中极大的影响变量。

（二）象征型性诉求：基于像似性的图像隐喻

同样作为视觉说服的形象，功能型性诉求的内衣平面广告“以人体表达”，而象征型性诉求的内衣平面广告则“以物体隐喻”。譬如美国著名内衣品牌wonderbra的两则广告，其中一则画面是两个45度角剥去一半橙皮的橙子相对而立，状如包裹着胸部的内衣，以此寓意wonderbra内衣有如橙皮于橙子般贴合；另一则的象征物是两个圆圈，第一圆被围绕在一圈大圆当中，后者被围绕在一圈小圆当中，由此产生了视觉偏差，让人以为第二个圆圈比第一个圆圈大，以说明穿戴wonderbra内衣之后，可以在视觉效果上有着明显的提升。这种性象征形象的运用便是典型的象征型性诉求。

象征是一种特殊的符号。以符号学的角度来审视世界，符号是人类传播的基础。而作为说服性传播的广告，同样由“能指—所指—意义”建构起传达信息的三维系统。日本符号学家星野克美在《消费人类学》中便研究了广告中的符号是如何通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的各种需要联系在一起的。

然而，“象征”与“隐喻”是一组常被混用的概念。皮尔士根据能指与所指的关系将符号分类为类象（icon，或称“图像”）、标志（index，或称“标记”）和象征（symbol）。“类象符号借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，隐喻则是一种特殊的类象符号——以本体与喻体之间的相似性或类比为基础；标志符号以接近性为基础，能指和所指的关系是具体而现实的；而象征符号的能指所指关系是任意、武断的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。在现实的广告符号中，它们很可能程度不同地混在一起，形成多种不同的能指—所指关系”[6]。也许正是由于在广告作品中常见这三种符号的不同组合，“象征”与“隐喻”在广告分析便常被混淆。若从修辞机制上理解，象征可发展自包括隐喻在内的任何一种比喻。或者说，隐喻是象征的基础，而象征是系统化、规范化的隐喻。

在象征型性诉求的内衣广告符号中，所指为女性胸部或性感内衣，能指各有不同，但基本不离开圆形及球状物此类形象。因此，象征型性诉求内衣平面广告是一种基于图像相似性而产生意指关系的隐喻，也可以理解为在特定的语境压力下所产生的“私设象征”。圆形与球状物虽无法在文化传统中约定俗成为女性胸部的公共象征，但在内衣广告这一特定的文本类型中，是可以体系化地作为性象征物的。

这是一种类象中的隐喻与象征中的私设象征相结合的符号，以像似性来类比内衣为女性胸部带来的护体效果及审美功能，从而提升受众对广告产品品质及穿着体验的认知。

（三）想象型性诉求：基于经验唤醒的心理认知

想象型性诉求内衣广告是通过经验类比与唤醒来达到广告的说服目的。同样以wonderbra的广告为例，在一则广告中，画面是一块写满数学公式的黑板，上面与中间各留下一道擦痕，最右侧的画面露出一只停留在黑板右上角的纤纤玉手，这手拿着的板擦明显是在擦黑板顶端的，那中间的擦痕从何而来呢？这暗示着女老师在擦黑板时，身着wonderbra内衣的丰满胸部也发挥着板擦的作用；另一则广告的画面是一条十字架项链，十字架的“十”字两边翘起，这是让读者充分想像来得出结论：原来，戴在胸前的十字架项链被丰满胸部挤压得变形了。这两则广告的创意无疑是让人惊叹的，不出现任何内衣产品，却通过这样的画面激发读者想象另外的场景，wonderbra内衣的强大聚拢效果便形象地跃然于脑海中。

想象型性诉求以联想、想象为基础，以经验类移的方式，让受众透过画面所传达的情境来理解和体验穿戴内衣的另一情境。想象型性诉求的内衣广告符号是一种标志符号，黑板中间的擦痕、变形上翘的十字架标记着“穿着wonderbra内衣”与“让胸部变得丰满”之间的因果联系。这种意指关系能否被有效地、准确地解码，关键在于广告画面是否具备唤起人们现实世界中相关经验的能力，包括了亲身经历的直接经验与从媒介上获取的间接经验。

而能否成功地唤醒经验，取决于受众的知识框架与传播者的假设是否存在交集，即二者关于“内衣提升了性感魅力而带来的结果”的认知图式是否重合。如果重合，那么广告便成功唤醒了受众的相关视觉经历，体验到内衣产品想传达出来的诉求；而认知图式倘若无法重合，受众的经验无法被唤醒，其对于广告的解码失败，广告功效自然也无从谈起。因此，想象型性诉求的内衣平面广告成功说服的基础是基于经验唤醒的心理认知机制。

参考文献：

[1] 高春明.中国服饰名物考[M].上海:上海文化出版社,2001.

[2] 尚端武,张信安.“性”元素在服饰广告创意实践中的审美形态[J].作家杂志,2010(2).

[3] 姜庆和,孙守方.时尚的诱惑[M].北京:京华出版社,2008.

[4] 孟英.平面广告的性诉求研究——以《羊城晚报》为例[D].厦门大学,2009.

[5] (美)保罗•梅萨里著.王波译.视觉说服:形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004.

李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.