非物质文化遗产产业化研究

贺正楚 张蜜

摘 要：非物质文化遗产是彰显地域特色的文化名片，其所蕴涵的集聚功能和文化品牌效应决定着一个地方的综合竞争力，作为地区软实力的重要标志，它能助推产业集群联动性发展。以湖南省隆回县为例，对县域非物质文化遗产产业进行RMP分析，探讨重建非物质文化遗产产业商业模式的路径，以更好地保护非物质文化遗产，形成县域文化产业规模经济，具有重要的理论价值和现实意义。

关键词：非物质文化遗产；RMP分析；商业模式；隆回县

中图分类号：F061.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448 (2012) 02-0056-07

Research on Industrialization of Intangible Cultural Heritage

Abstract:Intangible cultural heritage is the culture card showing regional characteristics，the combined effect and cultural brand it implied determine the comprehensive competitiveness of a region, as an important indicator of regional soft power, it can boost the development oflinkage between industrial clusters. The paper, taking Longhui for example, analyzes country intangible cultural heritage industry using RMP, and then investigates the path of reconstructing business model in order to protect intangible cultural heritage better and form country cultural industrial economies of scale, which has important theoretical and practical significance.

Keywords:intangible cultural heritage, RMP,business mode, Longhui

一、引言

（一）非物质文化遗产的内涵与特征

非物质文化遗产代表着人类文化遗产的精神高度，被誉为民间文化历史的“活化石”、“民族记忆的背影” [1]，它接力了一代又一代人的思想力和创造力，表征着民族精神、民族情感、民族气质和民族凝聚力。按照2003年联合国教科文组织制定的《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。它包括以下几个方面：口头传说和表述，作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能[2]。非物质文化遗产的特性主要表现为地域性、活态性、传承性和变异性[3]。所谓地域性指非物质文化遗产的特性是由其产生地域的独特自然环境、文化传统、社会发展水平等共同决定的。活态性指非物质文化遗产借助于人们的行为活动来表现，存在形式是活态的，在与自然、社会的互动中不断变异和创新。传承性指非物质文化遗产依靠代代相传而保留下来，其传承方式大体有群体自发的传衍和父子、师徒口耳相授两种。变异性指在非物质文化遗产的传承过程中，人们不仅根据自己的知识积累、偏好等主观因素重新解释、评估文化价值而且会繁衍出许多新的文化和意义。传承使非物质文化遗产按照自己的轨迹持续稳定演化，变异赋予非物质文化遗产以强大的生命力，它们是非物质文化遗产生生不息之源[4]。

非物质文化遗产承载了中华民族的文化渊源，然而在现代文明的进程中，它却是脆弱的文化链条，淡出了现代人的记忆，渐行渐远。而随着信息时代的到来，我们正进入一个文化比任何时候更重要的时期[5]，文化的力量熔铸在民族的生命力当中，保护非物质文化遗产是功在当代，利在千秋的伟大工程。

（二）非物质文化遗产产业化的可行性

非物质文化遗产作为准公共产品，介于私人产品与纯公共产品之间，供给方式是多元的，从产业化角度可以将其分为公益性非物质文化遗产与经营性非物质文化遗产[6]。公益性非物质文化遗产主要指非物质文化遗产的收集、整理、研究等，不可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产主要由政府注入资金，以文物保存的方式保护，这种施与式保护方式见效快，作用显著。经营性非物质文化遗产主要包括民间文学、民间音乐、民间美术、传统手工艺、传统戏剧等，可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产应当实行开发式保护，把过去私相授受、零散学习民间技艺的形式，变成一个完全按照市场规律运作的经济形式，以达到规模得当、规格统一、资源整合、利润可观的水平[7]。本文所探讨的非物质文化遗产产业是指经营性非物质文化遗产产业，产业化势在必行，因为尽管保护非遗的工作已经全面上升为国家意志，但是被动的保护却难以阻挡强势文化冲击之下非物质文化遗产的式微；此外，施与式保护入不敷出，为数众多的非遗保护全靠政府将难以为继。因此，经营性非物质文化遗产理应走自我图强的产业化发展道路，实现经济效益与社会效益的双赢。

非物质文化遗产是历史的吉光片羽，中华民族在五千年浩瀚的历史长河中，创造了种类繁多的非物质文化遗产，内容之丰富令世人艳羡。截至目前，中国拥有联合国级非物质文化遗产1处；国家级非物质文化遗产812处；省级非物质文化遗产1570处；市级非物质文化遗产892处；县级非物质文化遗产19处，丰富的资源为非物质文化遗产进行产业化运作奠定了基石。此外，随着县域经济的发展，人们收入不断增加，消费结构也向着精神层次转变，使得非物质文化遗产的市场需求递增。区域非物质文化遗产资源禀赋为县域经济发展创造了比较优势，增强了县域经济竞争优势，文化经济的一体化已经成为改善区域经济结构、提高经济社会整体竞争力的现实需要。

二、县域非物质文化遗产RMP分析——以隆回县为例

昂普（RMP）是著名学者吴必虎针对区域旅游产业出现的产品结构性过剩、有效需求不足、产品开发由“R—P共生型”转向“R—P提升型”等现象提出的，从资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product）进行论证的分析模式[8]，2001年，吴必虎首次运用于洛阳市旅游开发研究中，此后，有众多学者将昂普分析模式应用于旅游产品的评价、开发研究[9-11]，均取得了良好的评价效果。本文运用昂普分析模式对湖南省隆回县非物质文化遗产产业发展现状进行分析，以期对该县产业培育实施路径的选择，提供参考意见。

（一）资源（R性）分析——资源评价与产品转化

湖南省隆回县地处湘中偏西南、位于梅山文化中心圈，总面积2866平方公里、辖26个乡镇1005个村（居委会）、总人口近130万。隆回县非物质文化遗产资源丰富，拥有3项国家级、2项省级、11项市级、12项县级非物质文化遗产，是湖南拥有国家级非物质文化遗产项目最多的县域之一，占邵阳市的一半。这些非物质文化遗产文化价值高、历史悠久，起源于汉代的花瑶挑花，被誉为“世界第一流的挑花”，花瑶挑花服饰被中国美术馆、民族博物馆列为珍品收藏。滩头年画历经三百多年风采依旧，已经远涉重洋，成为英、美、日等多国大型博物馆的珍藏，在首届文物仿制品暨民间工艺品大展中，获中国传统工艺品金奖。同时，这些资源也具有巨大的吸引力，沿袭至今已有上千年历史的花瑶讨僚皈是花瑶人最盛大、最隆重的节日，每年此时瑶汉同胞都要进行大型民俗风情表演。节日三天，每天都有四五万人来到这里，除了本地人外，邻县的溆浦、洞口、新化等地的商贩、游客，以及省内外一些游客也慕名而来。2011年6月在湖南省非物质文化遗产系列宣传评选中，隆回县跻身“湖南省保护非物质文化遗产十强县”。

产品与资源存在着很大的差别，资源终究只是制造产品的生产要素[9]。将资源转化为产品需要高额投入，对于隆回县非物质文化遗产而言，将资源转化产品的任务更为艰巨，虽然在产品开发方面有一些积极的尝试，例如对滩头年画和花瑶民俗的开发，但是还存在诸多问题。隆回县财政收入有限，一年的财政收入不足东部沿海一个镇或村，政府无力投资非物质文化遗产产业。隆回处大湘西、环洞庭－长株潭、湘南－桂林旅游圈的包围之中，与张家界、凤凰、德夯、湄江、崀山、云山相比，优势不明显，而且没有将县域内的优势资源进行科学合理的移植与整合[12]。也就是说隆回县非物质文化遗产资源固然丰富，却“养在深闺人未知”，旅游产品无法给游客带来非凡的体验价值。此外，长期以来，隆回县处于比较封闭的状态，许多非物质文化遗产都是通过师徒间口传相授方式来传承的，束缚了非物质文化遗产的普及和发展。花瑶挑花的技艺大多藏于民间，而一批有着深厚造诣的艺人先后辞世，健在的大多也是耋耄老人，年轻人不愿学习，丰富的艺术精华濒临失传。

（二）市场（M性）分析——产品弹性与消费者偏好

非遗产品的消费属于高层次消费，需要以居民手中拥有较多的可支配收入为前提。相比较于中短途的观光旅游、周末短途假旅游和远途旅游，文化旅游的需求弹性是最大的。消费者稍有不满意或因有其他因素的影响就会放弃选择，例如消费者自身的相关知识储备。众所周知，隆回县周边的居民素质在短期内很难达到对非物质文化遗产全面感兴趣的程度，而且相关因素的变化都将对非物质文化遗产产品的需求造成很大的影响。

当前，个性化旅游趋势越来越明显，消费者注重参与和体验，不断求新、求奇、求特。选择非物质文化遗产产品的消费者不仅希望得到身心的享受，还期望在体验异域风情的过程中丰富自己的历史文化知识，拓宽视野。隆回县花瑶民俗探险区注重展示整个湘西南花瑶民族的风情特色与探险休闲，每年都举行盛大的民俗风情表演，游客可以参与其中，学习花瑶挑花，体验价值较高。

（三）产品（P性）分析——产品创新与空间布局

非遗产品创新是多种因素的综合，不能独立完成，它与非遗资源本身的开发、建设有关，也与县域经济结构、城市规划等密切相关。隆回县在营造非物质文化遗产产品创新的外部环境上取得了一定成就，建立“政府为主”的保护机制，出台了加强非遗保护的一系列规范性文件，2010年还成立了独立建制的非物质文化遗产保护中心，负责全县非物质文化遗产项目的抢救、挖掘、整理、申报、传承、保护和管理等工作。同时，也非常重视保护队伍建设，遴选并确定了11名非遗传承人，鼓励他们带徒传艺。但是也存在一些问题亟待解决，近些年来，隆回县虽然不断加强招商引资力度，但一直将重点放在工业上，对于非遗产业，多半采取“守株待兔式”的被动招商，主动上门招商较少，有目的性、针对性“上门恳谈式”招商少之又少，在招商过程中缺乏度量，往往将目标锁定在一些老乡企业家，而不是真正有实力、有意向的企业家身上。

旅游产品是一种组合，必须遵循组合的规律才能有效整合各种要素。隆回县非物质文化遗产产品大多采用的是地域组合方式布局，将分布在各地的非物质文化遗产与其他景点相结合。例如，把花瑶民俗移植到魏源文化生态区，让游客在这里领略到花瑶的民族风情；在魏源故居一带建土特产品一条街，消费者在这里品尝和购买具有隆回地方特色的食品、隆回手工艺品等旅游产品，提高了旅游的体验性和参与性。

三、产业培育实施路径——商业模式创新

将非物质文化遗产转化为文化产业，增强文化软实力刻不容缓，这是非物质文化遗产传承与发展、在创新点上寻求新突破的客观要求，也是隆回县县域经济发展应当努力的方向。商业模式是决定产业发展成功与否的关键因素，它以客户为导向，在充分把握客户需求的基础上运用各种信息技术、管理工具和手段，对产业内各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机体[13]。结合隆回县非遗产业的特点与发展现状，商业模式应当包括五个模块——价值主张模式、价值创造模式、价值传递模式、价值网络模式、价值实现模式。致力于商业模式五个模块的变革和创新是培育隆回县非物质文化遗产产业的有效路径。

（一）价值主张模式创新

价值主张是建立在以客户价值为中心，为客户创造持久的价值基础之上，通过产品和服务为客户带来的一系列既得利益。从具体内容上来看，价值主张模式创新包括界定目标客户和挖掘价值需求两个因素。界定目标客户需要对客户市场进行细分，按照消费者的需求和特征分成若干个次级市场，并且针对不同的市场设计个性化的服务，本文从地理、人口特征、心理和行为对隆回县非物质文化遗产的客户市场进行细分。根据中国城市居民出游客源市场在距离上的分配研究（吴必虎等，1997），隆回县非物质文化遗产的客户市场范围在隆回县周边250km半径范围内。游客以中青年为主，尤以青年学生为甚，同时由于花瑶挑花，滩头年画等技艺古老，中老年市场也是不容忽视的。游客受教育程度比一般的旅游者高，从职业角度考虑，文教科技、公务员、学生及第三产业从业人员是非物质文化遗产的主要消费者，它们拥有较高收入水平和较多的闲暇时间。就目前隆回县非物质文化遗产产业的发展现状而言，将目标客户定位在以湖南省为主，周边省区为辅是最为现实的选择。其中，一级市场包括隆回周边县市，邵阳、娄底、怀化、永州、衡阳、长沙、株洲、湘潭八市市区；二级市场包括湖南省内其他地区、重庆、黔东南、桂林的部分地区；三级市场包括国内其他市场及海外市场。顾客对非物质文化遗产的消费行为是由价值驱动的，价值需求可以分为功能价值需求、体验价值需求、信息价值需求和文化价值需求。在满足顾客功能价值需求方面，隆回县应该加强商品设计，例如滩头竹器、花瑶刺绣等手工艺品及服饰，花瑶土菜等旅游食品，以及花瑶明信片等宣传资料，让顾客获得一种标准化的有形产品。当前个性化旅游的趋势越来越明显，民俗风情、探险体验等项目受到普遍欢迎，隆回旅游在湘西南旅游板块乃至整个湖南省内向来以人文观光、休闲度假、游憩探险为特色，因此，在满足顾客体验价值需求方面，可以在虎形山花瑶景区做体验旅游，在峡谷增设防护设施，配套旅游设施，如小亭子、石凳子、保护性扶手，把隆回打造成湘西南民俗休闲探险胜地，让顾客通过亲身体验和感受来认知隆回县的非物质文化遗产。在满足顾客信息价值需求方面，应该建立花瑶民俗文化馆，向顾客集中展示花瑶挑花、花瑶呜哇山歌、滩头年画，让顾客更具体的了解非物质文化遗产的相关信息。文化价值需求方面，因为隆回是产生“睁眼看世界”、“与时俱变”的地方，隆回可以宣扬自己独特的地域文化精神，让顾客产生文化认同感。

（二）价值创造模式创新

价值创造是在投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现的增值活动，其本质是对资源的占有、使用和获取回报，这是产业存在的基础。从具体内容上来看，价值创造模式创新包括业务活动创新和成本管理创新两个因素。在业务活动创新方面，隆回县非遗产业应当探索“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的经营模式，做到权责清晰，分工明确。政府拥有所有权，对产业进行管理，为非遗产业发展营造良好的环境；企业拥有经营权，负责对产业进行投资建设及宣传运作；当地居民与组织享有参与权，对非遗产业进行开发[14]。企业在商业生态系统中扮演着骨干型角色，发现汇总顾客需求，聚焦于更具报酬递增的价值模块，为自身创造价值的同时也为整个系统创造价值。而政府与社会是缝隙型供应者，占据系统的大部分空间，并且构成了主体。

非物质文化遗产产业的成本包括诸多因素，例如餐饮营业成本、旅行社营业成本、商品销售成本、服务人员工资和福利、展览、租赁、保险、广告费用等等。成本管理创新要把握成本布局创新和成本控制创新两个方面。隆回县非遗产业的投资目前以政府为主，鉴于县财政收入不足的情况，在成本布局创新方面，应逐步加大民间资本和资本市场的力量，试图建立旅游营销基金，一部分来源于政府的财政收入，一部分来源于旅游企业的上缴费用，一部分为其他来源的经费（如各级职能部门的拨款、馈赠等）。产业投资应当逐步向以民间资本和资本市场为主导过渡，才能保证经费充足、滚动增值。此外，成本控制应该突破局限于生产环节这一狭小领域，把重心转向非物质文化遗产产业整体转让经营和委托投资经营的所有活动中，从管理费用、宣传费用和投入建设费用三方面着手进行全方位、全过程控制，以保证专款专用。

（三）价值传递模式创新

价值传递模式是将产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动。隆回县非物质文化遗产之所以“锁在深闺人未知”就是因为价值传递模式没能为顾客和企业创造价值。传统的价值传递模式仅限于根据市场调查寻找需求，投资回报率低，根不上市场的变化。隆回县非物质文化遗产价值传递模式创新应该把握顾客并不是非遗产品和服务的最终消费者，而是直接面对的分销商或经营商这一原则。要利用电视、报纸、杂志、电视剧、MTV、书籍、网络、DM单、画册、户外广告、车体广告等进行大众传播，重点在《中国旅游报》、旅游卫视、中国旅游营销网、《风景名胜》、《旅行》、《中国旅游》等媒体上进行宣传。通过隆回同乡会、邵阳同乡会、各种媒体的工作人员、县域外的隆回籍政商界进行人际传播[12]。通过隆回非物质文化遗产形象代言人组织和开展各种活动，多角度、全方位、高效率地传播隆回非物质文化遗产，这些多层次的媒体广告能帮助顾客甄别选择，并向其身边的潜在客户宣传推介。另外，将广告与销售模式配套，每个广告设置特定的热线电话和网络联系方式以便为客户提供跟多更快捷的服务。此外，还要充分利用互联网云服务，发挥众包模式的作用，让用户创造内容，建立主页，客户在主页界面上可以查询相关的住宿、交通、旅游社等信息；开通BBS，让游客充分发表隆回县非物质文化遗产旅游见闻和心得，彼此之间进行交流互动；开展关于非物质文化遗产旅游的征文比赛；完善客户信息库，建立客户跟踪统计系统，邀请顾客参加采风活动。

（四）价值网络模式创新

价值网络模式是供应商、生产者和顾客等各相关利益方，在价值网所有资产的基础上通过生产、交易和消费联合投资的行为。隆回县非物质文化遗产产业的发展需要政府，加工服务业、高效农业、交通运输、餐饮住宿等企业、旅游协会多个市场主体合力完成，必须打破传统价值链的线性思维，注重价值网络上各节点的联系，按照整体价值最优原则重构价值链，使不同市场主体创造的价值大于各个主体单独运营所创造的价值之和。价值网络模式创新包括伙伴关系创新和网络形态创新。目前隆回县非遗产业发展过程中过多依赖政府，大多数企业都是政府的下属机构，许多网络公司、传媒公司、报业集团都从属于文化局、宣传部，很少有自主权，无论是非遗产品的设计、文化博物馆建设还是产业投资几乎由政府一手包办。真正从事非遗产业的主体不是市场化的民营文化企业，而是国有企业或者国有控股企业，它们却基本上是事业性质的文化机构，民营文化企业在享受企业贷款、项目审批、科研支持、土地及固定资产支持、政府投资补贴等方面远不及国有文化企业的待遇，更不用谈及两者间核心能力互补、共担风险和成本，共享市场和收益的平等关系。主体间这种伙伴关系亟需发展为基于高度信任、共享竞争优势和利益的长期性、战略性协同发展关系，以降低交易成本，促进利润在价值网不同环节的合理分配，创新收益流。发挥市场在资源配置中的基础作用，通过清产核资、资产评估、资源整合、职工安置、产权改革、建立现代企业制度等步骤，推进国有文化事业单位转企改制，同时鼓励民营企业进入非遗文化市场，重塑非遗市场微观主体。营造宽松的发展环境，降低准入门槛，支持、鼓励投资者用股权、债权和商标、专利等知识产权作为出资方式，鼓励文化企业做大做强，政府的专项资金应着重投在产业规划、人才培养和先进产业观念传播方面。此外，要创新公共文化服务平台，厘清社会服务与社会公益之间的关系，改各种由政府垄断的旅游协会、学会、基金会组织为非政府组织，因为它们不是社会福利机构、不是社会公益机构，而是按照市场规律运行的社会服务机构，它们生产文化产品、提供有偿的文化服务[15]。只有让隆回县非物质文化遗产产业价值网中的每一个成员共同创造产品和服务，形成动态有机的价值创造体系，才能实现双赢，优化产业环境，形成良性循环。

（五）价值实现模式创新

价值实现即如何赢利，追逐利润是市场经济条件下产业经营的主要目标，企业如何赢利以及采取什么样的赢利模式是市场竞争中关注的焦点，是商业模式能否有效运行的关键。隆回县非物质文化遗产产业之所以发展尚不成熟，就是因为没有设计出完整、有效的新型商业模式，或者说忽视了商业模式创新中价值实现方面的因素。从RMP分析结果来看，隆回县非遗产业要实现价值实现模式创新，可以从集聚协作开始，在产业集聚中实现互惠共生、资源互补、竞争协同，从而降低交易成本，实现规模经济[16]。要充分发挥非物质文化遗产资源优势，提升产业竞争优势，产生产业关联效应，带动旅游、餐饮等周边相关产业的发展，实现非遗产业价值链的增值。基于集聚协作的赢利模式，是隆回县非物质文化遗产产业最重要的赢利模式。以滩头年画为例，通过集聚协作，能让聚集在隆回的众多中小企业分工协作，形成从年画设计到画框制作的产供销一体化产业链，降低顾客搜索成本，通过资源共享开发出更富生命力和吸引力的滩头年画，同时，处于集聚协作关系中的企业不仅可以从最终消费者那里获得收益，还可以从协作的其他企业中获取收益。

四、结束语

非物质文化遗产是人类智慧的结晶，是区域经济优势的来源。本文以隆回县为例，对县域非物质文化遗产进行了昂普（RMP）分析，并且指出进行商业模式创新是培育非物质文化遗产产业的实施路径，非物质文化遗产逐渐成为文化旅游的主要构成部分，成为一种新兴文化产业。值得注意的是，产业化在某种程度上确实是解决非物质文化遗产保护的有效途径，但作为一种经济行为，它有着自身无法规避的缺点和弊病。产业发展以市场为核心，以利润为目的，容易忽略生态文化发展规律，忽视非遗资源的稀缺性和不可再生性特征，导致非物质文化遗产产业难于持续发展。因此在开发过程中，一方面，要积极推动产业化运作，寻求非物质文化遗产在当前环境下传承和发展的市场机遇，借势扩大规模与集聚资金，实现非物质文化遗产产业的持续健康发展。另一方面，在产业化的同时，建立起非物质文化遗产市场化后的评估、监测、规范等管理机制与收入分配体系，坚持整体性保护原则，积极寻求新时代背景下非物质文化遗产的生存与发展空间。

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