绿城“卖菜”

吴丹

地产商卖着白菜价？最近两个月，绿城房地产集团有限公司（下称“绿城”）的员工们正忙着张罗这件事。习惯兜售动辄价值成百上千万的高档公寓、别墅的绿城员工，如今开始转型当“菜农”，他们计划向绿城业主们销售农产品。

为业主供菜，绿城早在两年前便已开始此项服务的尝试。绿城的房地产项目多定位于高端，作为绿城物业服务集团居家生活服务部经理的魏金星，要时刻转动脑子，来服务好斥资在绿城置业的业主。两年前，魏金星和他的同事们考虑为业主提供上门配送农产品和“周末集市”的服务，目的在于为业主提供优质的农产品。

在当时的尝试中，绿城物业只负责小区内配送和为业主电话下单，并不负责产品品质把控和全流程配送，于是，不少业主会拿着已经发黄和变臭的鸡蛋向绿城投诉。

2012年，在“卖菜”问题上，绿城有了新解决方案。它与杭州春旺农业科技有限公司（下称“春旺”）合作，力图创建一个绿色优质农产品直供直销平台。这家去年销售额达到335亿元，却在当年上半年饱受资金困扰的房地产商，经过“卖儿卖女”和引入新股东后，似乎想在房地产业务晦暗不明的境况下，先在农业上大展手脚。

地产商搭台

平台将消费群锁定为有强烈食品安全需求的高端业主。

绿城与春旺合作的平台，在8月底就开始招商，前期吸引了70多家农产品供应商报名，经筛选后确定参与10月底首批运营有的11家。“之前卖的菜和菜市场卖的菜感觉没什么区别。”除了农产品质量的问题，本身也是绿城业主的春旺总经理叶先生觉得产品的辨识度不高，没能抓住业主购买心理也令“卖菜”效果一般。

经过早前的试验和调整，绿城对如何在小区“卖菜”有了更清晰的定位。叶先生表示，平台应该将消费群锁定为绿城有强烈食品安全需求的高端业主。而后，绿城将该平台的招商信息，通过杭州市农办产品推广中心的官方网站发布，吸引了很多农办在册的高质量农产品供应商。

从10月27日起，绿城在杭州的紫桂花园、翡翠城等11个高端楼盘的业主能在小区每周举行的“周末集市”上，买到绿色农副产品。如果平时下班累得不想去菜市场，业主也可以拿着小册子电话下单，足不出户让新鲜菜蔬直接送到家门口。

“菜农”的算盘

未来3年绿城的关注点将放在养老地产和农业上。

为什么绿城会热衷于“卖菜”？在小区订单农业商业模式上，绿城是先行者，也反映了房地产商对小区配套建设等“售后服务”的日益重视。

绿城一直以开发高端房地产项目见长。但过去的两年，绿城的日子并不好过。在国家对房地产市场的严厉调控下，以高端产品类型为主的绿城销量受到很大影响。2011年绿城远未达到其制定的销售目标。尽管毛利率同比上升3.2个百分点至33.7%，但由于其在土地储备成本和建筑成本的控制力度不足，加上销售放缓使资金无法迅速回笼，绿城的资金链陷入异常紧张的状态。连宋卫平自己都承认“差点死在土地上”。

为了“救亡图存”，宋卫平选择了壮士断臂。今年绿城从香港请来“过江龙”当救兵，九龙仓的战略入股为其直接带来约51亿港元的资金。同时绿城大幅度向融创等宋卫平在业内“信得过的朋友”转让项目股权和出售旗下项目。在销售策略上，绿城的售价放低身段。此后，绿城的状况得到很大改善,而最令人关注的净负债率也迅速降至93%。

成功缓口气的绿城意识到自己走“高端路线”在国家的宏调政策中并不待见，开始思考如何转型。宋卫平早前透露，会有意识地让绿城转向综合开发，未来3年绿城的关注点将放在养老地产和农业上，包括转移部分资产为发展养老地产做准备，不想再碰酒店等商业物业。“必须做好的是养老，可能做好的是农业。”他说。

盈利前景待考

“订单农业”的商业模式，还需要时间的检验。

目前绿城已经和农科院签署3年合作协议，将在宋卫平老家嵊州做5000亩农场，以观赏性植物、经济类作物养殖为主。

不久以后，绿城现代农业公司就会挂牌成立。选择农业相关配套和发展或许就是绿城聪明的地方。随着国家一系列扶植中国现代农业政策的出台，绿城“卖菜”等一系列与农业相关的举动既贴近了与政府的合作，获得一定补贴支持，又能开发出新商机，可谓一箭双雕。“我想试试看，能走多远。”宋卫平对此信心满满。

而对于平台的盈利前景，叶先生则非常乐观，他相信“订单农业”的商业模式“盈利是迟早的事情”。但是，担忧依然存在：除了没有固定和包赚不赔的商业模式可以复制外，如何令更多业主认识到吃安全菜蔬的重要性，进一步打开市场，绿城和春旺也还在摸索中。另一个考验该模式的关键就是产品的质量安全是否真能达到其宣传的标准，而这些都将在平台的运行过程中被验证。

据悉，如果试点成功，绿城会将该服务进行全面推广。目前杭州由绿城物业服务的楼盘有150多个，实际入住户数达10万户。掌握了客户、渠道和平台，房企增值服务的巨大增长空间不言而喻。