全民健身形势下的体育营销策略

林海霞

摘 要:进入21世纪,全民健身已经成为大众的共识,我国政府亦提出《全民健身计划》,客观上促进了我国体育事业的发展,本文通过分析体育营销的概念、发展状况,结合当前体育营销环境,提出在全民健身形势下,体育企业有效组合营销策略、进行企业形象及品牌推广的对策。

关键词:体育商业经济发展营销策略大众体育

中图分类号:G420 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2012)07(c)-0194-02

1 体育营销概述

当前的体育已突破传统的教育阶段,由地域性和单一化发展到全球性和多元化,成为社会经济活动中的重要角色,其发展模式也由单一的身体练习和动作技能演变为成为集体育教育、体育竞技与体育产业等多样化体育并存的模式。随着体育产业的发展,体育已经成为是一个行业,它既能提供运动、健身、娱乐或休闲等产品,也可能提供活动、服务、或者理念等。2011年2月15日,国务院关于印发《全民健身计划(2011～2015年)的通知》,通知指出“全民健身关系人民群众身体健康和生活幸福,是综合国力和社会文明进步的重要标志,是社会主义精神文明建设的重要内容,是全面建设小康社会的重要组成部分。”我们认为在全民参与、政府提倡的有利条件下,我国体育产业必将迎来新发展机会和更大的发展空间,同时也对体育市场营销提出更高的要求。体育企业如何根据市场发展规律和自身特点,有效运用市场营销工具进行产品及品牌推广,提升品牌价值,成为未来体育市场竞争的焦点。

1.1 体育营销的内涵

所谓营销就是通过什么手段使产业获得盈利,美国市场营销协会认为:“营销是关于商品、服务、观念、定价、促销和分销的计划与实施,以创造符合个人和组织目标的交换过程。”体育营销属于市场营销的一部分,它不仅是指体育产业领域的营销管理,也可以是其他商业领域为了促成产业的发展而采取的营销模式,本文所探讨的体育营销是指后者,即借助体育活动而进行的其他产业的营销。

1.2 体育营销的发展现状

体育营销的发展与体育产业的发展密切联系,自19世纪60年代中期起,西方国家体育产业迅速发展,体育营销倍受关注,目前已经形成一套比较完善的体育营销体系。进入21世纪,体育产业发生了新的变化,面对着不断发展的体育市场和潜在的巨大商机,体育营销亦随其发展而不断演变。我国体育营销行业起步较晚,但是随着我国体育产业的发展,其渐渐成为后起之秀的经济强军,特别是2008年北京奥运会、2010年广州亚运会,都是记录我国体育事业带来经济发展辉煌的盛事。

2 体育营销环境分析

2.1 全民健身时代来临

“城乡居民体育健身意识和科学健身素养普遍增强,体育健身成为更多人的基本生活方式。每周参加体育锻炼活动不少于3次、每次不少于30分钟、锻炼强度中等以上的人数比例达到32%以上,比2007年提高3.8个百分点;其中16岁以上(不含在校学生)的城市居民达到18%以上,农村居民达到7%以上,分别比2007年提高4.9和2.9个百分点。学生在校期间每天至少参加1小时的体育锻炼活动。提高老年人、残疾人参加体育锻炼人数比例”(来自国务院关于印发《全民健身计划(2011～2015年)的通知》)。我国国家体育总局局长袁伟民曾说过:“衡量一个国家是否属于体育强国,不应仅仅看竞技体育的成绩,还应参考国民身体素质、运动场所的多少,民众参与体育活动的热情和广度等。”随着全民健身时代的到来,体育活动人人参与成为一种普遍现象,体育成为人民生活中不可或缺的一部分,民众乐于参与大众体育成为体育营销发展的有利基石。

2.2 体育营销策略多样化

体育营销策略是整个营销体系中的一个重要环节,是营销策划的具体体现。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为世界各国人民的主要盛典之一,越来越多的企业已深刻认识到体育营销对于塑造品牌的魔力,同时也更清醒认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。体育产业内的营销竞争更加激烈,市场争夺不断升级,营销策略和方法不断推陈出新,体育明星代言、体育赞助、体育网络营销等营销方法层出不穷。

3 全民健身形势下的体育营销策略

体育营销就是把充分利用企业现有资源并对其进行重新整合,将体育活动中包含的体育文化迁移至企业产品中,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的渗透和融合,进而在消费者心目中形成长期的特殊偏好并使之转化为企业的竞争优势。任何体育营销都是围绕人进行的,这些人就是体育产业锁定的目标消费族群,他们有参与体育活动的兴趣及购买体育产品的需求。在大众体育盛行的今天,企业只有把握市场发展规律,顺应时代发展特点,深入研究目标消费群体消费行为,采取适合自身特点及发展战略营销策略,才能在市场竞争中取得优势,具体而言,可从以下几方面着手。

3.1 全方位的体育营销

全方位的体育营销即通过有效整合“需求管理、资源管理和网络管理”,实现企业营销目标的营销系统。在大众体育的时代,企业通过有效的传播途径,充分利用现代网络技术,挖掘企业现有资源并加强与其利益相关者的合作,实现资源共享和利用效用最大化。菲利普·科特勒博士指出“控制价值流的三个环节是客户、企业以及协力厂商,而全方位体育营销在应用方面,可采用客户、企业以及体育协助这三个环节,发展体育事业的同时获得企业的价值,也就是全方位营销所谓的以价值为基础的活动——“价值探索、价值创造、价值传递”。

3.2 体育消费者市场调查

体育营销的对象主要是消费者,要想提出更加有效的市场营销策略,必须做好体育市场的调研和分析,详细了解哪些体育明星能在目标消费者心目中产生联想和记忆、哪些体育活动的参与者是本企业产品的目标消费者等等。在进行市场调查时,必须根据市场调查目标做好相关工作:首先,确定市场调查的方案策划,明确调查目的、调查内容、调查方法、时间安排、人员安排、经费预算等;其次,根据不同的调查内容选择恰当的调查方法,常用的体育市场调查方法有普遍调查、典型调查、重点调查、抽样调查以及定性调查与定量调查等;再次,根据市场调查内容及客观条件,设计市场调查问卷;最后,组织实施市场调查并统计分析调查结果。

3.3 体育传播方式

大众体育的盛行为体育营销营造了一个良好的环境,同时也促使企业调整体育营销传播途径。在媒体选择方面,应当选择那些接近大众生活的媒体,在促进大众体育发展的时候达到营销传播推广的目的;在投放渠道方面,尽量利用多种载体发布信息,如平面媒体、电子媒体及网络媒体等等,全方位地将产品信息传播出去;在信息处理方面,要根据企业产品特点为及企业形象、文化、理念等,结合媒体及受众群体的特点,加以整合包装,找准宣传核心及重点。

3.4 体育明星代言

随着全民健身的不断推进,体育活动已经成为人们生活的重要部分,而体育竞技活动更是在国民心中形成了一种民族的荣誉与骄傲,而带来这种荣誉与骄傲的体育明星也逐渐从运动场走向大众的视野,成为关注的焦点和主题。于是,企业纷纷邀请体育明星为其品牌做形象代言人(见表1),以使产品迅速、有效的占领市场的制高点,为企业带来巨大的经济效益和社会效益。体育明星代言已成为体育市场中极具潜力的部分,明星效应的最大化就是产生价值的关键。企业巧妙地利用体育明星效应进行产品或理念宣传,塑造企业及其品牌的良好社会形象,进而提高销售额、市场占有率,最终达到扩大利润为目的。

3.5 体育赞助

体育赞助是一种有目的、有条件的“给予”,是企业为体育活动所提供的物质上的支持,并凭借这种物质支持的关系来达到企业营销的目的。施奈特认为:“体育赞助是一种商业关系,它存在于资源供给者与体育事件和组织之间,资源供给者提供资金、资源和服务、体育时间或组织便授予一些权力以及其他可获得商业利益的要素作为回报。”随着体育商业化的加剧,体育赞助日益显示出其独特的魅力,因其沟通对象面广量大、有针对性,越来越多的企业通过赞助体育活动来推广自己的品牌。当前在全球市场,体育赞助已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助资金投入巨大、方式多种多样(见表2体育赞助的分类),因此,企业通过体育赞助进行品牌推广时应做好风险控制和管理。一方面,要选择适合企业特点及品牌诉求的体育活动进行赞助,以加强对目标消费群体的影响力;另一方面,要积极研究竞争对手的赞助情况,做到知己知彼;同时,在赞助运作过程中,要不断加强配套的执行能力,确保赞助计划如期实现。

4 结语

现代社会,体育渐渐成为促进经济发展的一支重要力量,在全民健身形势下,体育产业蓬勃发展,为体育企业带来巨大的商机,同时,随着市场参与者的增加,竞争也更加激烈。相关企业只有根据不断变化的市场环境,结合自身特点,有针对性的采取相应的营销策略,才能在全民参与健身的热潮中,不断扩大自身品牌的影响力,提升企业形象,最终实现企业经营目标。

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