王老吉:品牌与渠道之争

王剑

在上药深陷财务造假纠纷的同时，广药系却因集团重组及收回王老吉品牌而成为市场的明星，其中王老吉的品牌与渠道之争无疑是焦点。

资料显示，去年加多宝红罐王老吉的销售额达到180亿元，而广药绿盒王老吉的销售额则不到20亿元。同样的品牌，只因经销商的不同，销售规模即相差8倍，渠道之悬殊不言而喻，而业内的纷争也正是源于此。广药坐拥价值千亿元的王老吉品牌，而加多宝拥有遍布全国的渠道，广药能否实现销售规模的超越并不确定。

但不可否认的是，王老吉品牌的使用权归广药独家所有后，对广药确实形成了实质性的利好。有私募人士指出，即便广药短期内难以将王老吉的销售额做到如同加多宝的水平，但在去年基础上翻一到两倍仍是可以期待的，失去王老吉品牌使用权的加多宝对广药的威胁会大大降低。

焦点：品牌与渠道孰更重要？

“怕上火，就喝王老吉。”王老吉的广告词早已深入人心。

作为国内凉茶第一品牌，王老吉的品牌辐射力及销售规模远非和其正等所能比拟，若将加多宝的红罐与广药的绿盒进行加总，则王老吉去年的销售规模接近200亿元，也正是在去年，王老吉的品牌价值逾越千亿元大关。

但王老吉品牌价值的背后则是利益分配的不均衡，所谓的“不均衡”是指去年加多宝红罐销售额近乎广药绿盒的9倍，即王老吉商标持有人的销售能力远不及该商标的授权使用人；此外，加多宝将180亿元营业收入囊括手中的同时，仅支付给广药500万元左右的品牌使用费。

“掌握王老吉，无异于获得摇钱树，广药很清楚利益格局，赶走加多宝是利益所趋，何况双方正式签订的王老吉品牌使用协议已于2010年5月到期。”某论坛如是表述。而事实也正是如此，广药在与加多宝协商未果的情况下于2010年8月即通过法律程序试图夺回王老吉使用权，今年5月份才成功。

从广药近两年的努力不难看出，广药对王老吉是志在必得，并且据了解，广药与王老吉续签王老吉商标租赁协议的可能性为零，广药已不能容忍加多宝再度染指王老吉。

加多宝日前在北京举行的记者见面会上表示，公司对中国国际经济贸易仲裁委员会（仲贸）的裁定感觉“很受伤”，部分人士对此给予的解读是，加多宝自认为是令王老吉品牌升值的不二功臣，而仲贸的裁定则相当于“兔死狗烹”。

另有评论指出，王老吉品牌价值逾千亿元，与加多宝近十年来的运作不无关系；换言之，若无加多宝，仅凭广药自身的实力，则王老吉的品牌价值可能与和其正、邓老凉茶相差无几，无论如何也难以逾越千亿元。针对该言论，广药方面并未回避，而是承认了加多宝的贡献。

目前，王老吉的商标使用权已归广药独家所有，加多宝即便难以接受，也不可能扭转事实，更令加多宝“受伤”的则是，广药极有可能追索加多宝于2010年5月至今年5月的品牌使用费，保守估计将过亿元。不过加多宝并未坐以待毙，而是于较早之前即推出了加多宝凉茶，外观与红罐王老吉别无二致，广告词则为“正宗凉茶，加多宝出品”，分析称，加多宝此举意在挑战广药。

以供应链著称的怡亚通指出，“凉茶之争并不以王老吉商标仲裁的终结而终止，可能才仅仅是一个新的开始，‘后王老吉时代的凉茶市场，王老吉有品牌力，加多宝有渠道力。”而终端消费是选择品牌还是渠道，则是未知之数。

争论：广药能否实现300亿目标？

广药是华南地区首屈一指的医药集团，品牌之强势无庸置疑，但其渠道布局能力却不及国药集团，甚至也不一定强于上药，而在与加多宝的明争暗斗中，广药也明显处于下风。现在广药独家使用王老吉商标，能否提升渠道布局能力并进一步扩大销售规模，则成为了广药不可回避的话题。

日前广药高层高调宣称将于6月份推出红罐王老吉，并将王老吉5年之内的销售目标定在300亿元，而2020年之前的销售目标则是600亿元。以广药王老吉去年20亿元的销售规模计算，要在5年之内实现营收300亿元的规模，则年均增速则应达到71.88%。与之对应的数据是，加多宝红罐王老吉2010-2010年的营收规模分别为160亿元、180亿元，营收增速为12.50%；广药绿盒王老吉同期的营收规模均不足20亿元，营收增速也在20%-30%之间。

由于此前加多宝红罐王老吉市场份额约为七成，因此可将加多宝的营收增速近似视为行业均速，较之于2007年之前，凉茶市场的平均增速明显降低。而现在广药突然提出年均增速71.88%的销售目标，一度被业内质疑为“国企浮夸风”，分析称，广药在订立销售目标时，所采用的基数是加多宝去年的销售额，即广药将加多宝的营业收入当成了自身的收入，由此制定出300亿元的销售目标。

尽管广药高层的销售目标难以被市场取信，但对于广药后期的发展，业内却并非没有共识，即普遍认为广药王老吉未来两年之内的销售额可以翻倍，达到40-50亿元是可以预期的。毕竟在王老吉商标问题上，广药已无竞争对手，若加多宝凉茶不能被市场广泛认可，则广药王老吉的销售额将进一步扩大。

国联证券认为在加多宝红罐王老吉退出市场与其红罐凉茶被广泛认可之间存在真空期，而广药可充分利用该真空期，其营收增速应高于行业平均增速。另有分析指出，若王老吉销售额达到50亿元以上，则吸并白云山之后的广州药业之业绩仍可支撑目前的估值，且王老吉在未来较长时间内，其品牌价值将逐步释放，因此建议投资者长线持有。