一条毛巾引发的品牌危机

乐琰 李娜 蒲哲 桂小笋

对于大多数人来说，星级酒店的富丽堂皇可望不可即，普通旅馆虽然便宜，环境却往往不尽如人意。近年来，以快捷酒店为代表的经济型酒店的兴起，为人们提供了一个新的选择。

然而，就是这样一个用性价比、规范化吸引消费者的行业，最近频频爆出负面消息，作为国内经济型酒店领军企业的如家及格林豪泰却因一条毛巾引发品牌危机。

如家酒店带头陷落

如家酒店集团是目前我国最大的经济型连锁酒店之一，自主拥有的酒店多达900多家，分布在我国30多个省份、150座城市，为纳斯达克上市企业。如家快捷酒店近期却麻烦不断。

据媒体报道，青岛如家快捷酒店中山路劈柴院店日前爆出人员招聘不严格，清洁卫生不到位，最耸人听闻的就是其用擦过马桶的毛巾擦杯子。

“如家的清理箱里脸盆刷和厕所刷挨着放，沾满头发的地刷和清理杯子的毛巾放在一起。在清理厕所时，一位大姐用一块小毛巾擦完洗脸盆又擦马桶，擦完马桶后直接拿起来擦茶杯。擦完后不清洗直接放到清理箱里，下一间房继续用这块抹布……”记者以应聘者身份的暗访发现了很多意想不到。

一位服务员告诉记者，“宾馆脏死了，我从来不敢住！”

无独有偶，同样在青岛，格林豪泰也被曝光使用擦过马桶的毛巾擦杯子。除此之外，格林豪泰连锁酒店中山路店爆出自来水充过滤水，“饮水机的水桶没有水时，老员工就用灌水器到厕所水龙头接水灌满。”不仅如此，在这次暗访中记者发现，厕所里的白色口杯上套的“口杯已消毒，请宾客放心使用”的膜，原来是用脏毛巾擦完直接套上的，中间未经过任何消毒。“小小一叠就能够解决上百个口杯的消毒问题。”

问题酒店曝光后，如家方面发表官方声明称，涉事酒店为特许加盟店,已对该门店进行彻查，若问题属实，将坚决严肃处理。在这份声明中，这一事件被形容为“一起个别事件”。如家称，已对旗下各品牌所有酒店重申和强调运营标准，未来将进一步加大抽查及暗访力度，深化管理和规范执行，保证连锁酒店的产品和服务质量。

格林豪泰则回应称：“经核实，文中所涉的青岛中山路酒店已非旗下正常运营的加盟酒店。出事酒店早已被格林豪泰官网和中央预订系统下线。同时鉴于该酒店违规经营，格林豪泰也已于3月份全权委托律师处理相关事宜。”

丑闻频出

其实，这仅是发生在经济型酒店身上最新爆出的“丑闻”。

晚上刚过8点，到上海出差的李明（化名）就听到门外有动静，随之门后就被塞进了一堆小卡片广告，“数了数，有6张，中英文双语的都有。”他指出，从晚上8点到10点，几乎每半个小时就来这么一波。

一名去哪儿网酒店试睡员表示，在她体验的接近50家经济型酒店中，90%都有小卡片的烦恼，隔音效果不好也几乎成了最普遍的问题。

“在上海长宁区我住过一家经由老式酒店改造后的品牌酒店，一进去后，下水道的味道充斥着整个卫生间，床上的弹簧感觉能随时蹦出来，咯吱咯吱响。”如果不是挂着某连锁经济型酒店的牌子，她会觉得这更像一家黑店。

成长的烦恼

快捷型酒店是从美国传进来的一种模式，和高星级酒店相比，只有住宿和早餐两部分。把项目减少，所以价格非常低，因此入住率非常高。

黄色的如家，蓝色的汉庭，绿色的格林豪泰……无论北京还是青海，产品都是标准化的；快捷酒店的高性价比，已经俘虏了很多消费者的心，也激发了一个潜力巨大的市场。经过几年的迅猛发展，经济型酒店品牌在一线城市布局完成，武汉、长沙、大连等二线城市，正在成为经济型连锁酒店血拼的战场。

在美国，经济型酒店的客房供应量占整个住宿业的60%到70%。而在我国不足10%。 “经济型酒店具有较大的成长空间。”山西省旅游局行管处陈少卿说，经济型酒店与旅游业发展密不可分，传统的星级饭店已经越来越不能满足消费者的需求。

经济型酒店入住率高、投资回报快的特点，引来众多投资者追捧。如家、汉庭、7天纷纷在海外上市，为扩张提供了雄厚的资本。

不过，最近频频曝出的这些负面消息，也折射出成长的烦恼正相伴而至。

不难看出，随着经济型酒店的不断发展，瓶颈也越趋明显。在2011年的财报中，如家、7天、汉庭三家企业净利润增速明显落后于营收增速，其中，如家净利润小幅下滑2.2%，而汉庭的利润下滑达46.8%。

消费者希望经济型酒店扩张的不仅仅是数量，更应该在服务质量、管理水平上下工夫，要知道靠品质生存才更长久。

不能再野蛮生长

企业为了省钱，用自来水代替过滤水，是在逐利和持守道德之间不恰当地偏向了前者；一个服务员用脏毛巾擦完马桶后接着擦口杯，漠视于他人的卫生与健康，在道德层面根本无法经得住追问。

在今天的中国市场经济中，诚信缺失问题随处可见。一个企业道德资源丰厚，将提升这个企业在整个社会系统当中的功能与作用。反之，企业今天不持守商业伦理，明天就可能遭到惩罚。不要以为消费者总是健忘的——相信每一个入住上述酒店的客人，都会想起这样的报道。消费者用脚投票，就是一种惩罚。

应当承认，在当下的中国商业社会中，企业对商业伦理的恪守，可谓知易行难。不少企业实质上没有走出野蛮生长的状态。或许，一些商人对理想的商业秩序亦心向往之，但精神诉求往往屈从于现实诉求，伦理追求敌不过利益诱惑。

无疑，格林豪泰们不能继续野蛮生长了，商业伦理亟须重建。

借力电商

不过，中国的连锁酒店业正在迎头赶上。在扩张过程中，经济型酒店积极布局电子商务。

“虽然不好量化电商对入住率的贡献，但显然这是一个趋势。”汉庭酒店连锁集团湘鄂两省的负责人王旭东表示。“电子商务和酒店必然会结合在一起。”

7天连锁高级市场总监李婉丽认为，“目前，电子商务对7天总交易额的贡献已经达到80%以上。未来，7天将继续优化官网预订流程，提升用户体验，为会员提供更高效更便捷的网络预订服务。”

“而这正是连锁酒店的优势。”王旭东表示，相比于众多的本地经济型酒店，通过电子商务连接在一起的覆盖各地的连锁网络，正是汉庭等品牌的长处，这在人员流动频繁的如今，优势显而易见。

可以看见的是，收购、兼并已经开始。7天连锁酒店CEO郑南雁预测，今后的一段时间，连锁品牌仍可放开手脚，将单体低星级酒店以及小型酒店淘汰掉。未来品牌经济型酒店将占据一半以上的市场份额。

在经济型酒店领域，一场淘汰赛即将上演。

（编辑/周南）