浅析新疆报业的发展问题与对策

张杏生

摘要 本文针对新疆报业的发展状况，分析新疆报业在发展过程中的优势与不足。着眼于新疆报业发展进程中综合实力弱，缺乏品牌吸引力，受地域与经济限制等问题，并提出相应的解决方案，为新疆报业的健康持续发展提出一些个人建议。

关键词 新疆报业 发展问题 发展对策

中图分类号：G219.27 文献标识码：A

近年来，新疆报业取得了喜人的发展，《新疆日报》、《新疆经济报》、《新疆晨报》、《新疆都市报》、《新疆法制报》等报刊，依据自身优势，取长补短，相继在新疆报业市场上取得了一席之位，新疆报业日益向多样化、差异化发展。但在喜人发展的另一面，新疆报业在发展进程中仍存在着一些不足，如何扬长避短，取得长足发展，成为现今新疆报业必须解决的问题。

1 新疆报业发展中的问题

1.1 地域与经济的局限

新疆地处偏远西部，特殊的地理位置导致与东中部地区的交流有限，因此，新疆报业的发展受困于本土市场，难以实现“多地区、跨地域、走出去”式的发展。而地广人稀，经济发展水平不高的疆内环境，又使新疆报业整体运行和形成区域报业网络的成本大大增加，几家报业各自为阵，竞争激烈，报业的利润更加稀少。新疆报业在吸引广告、人才、资金等资源方面，远不如东中部地区，有限资源在激烈的竞争中瓜分，难以实现资源的优化整合，总体效益达不到应有水平。因此，新疆报业的持续健康发展受到极大的制约。

1.2 缺乏品牌支持

品牌对报业发展具有强大的推动力，例如，南方报业传媒集团在的发展中，提出了“媒体多品牌战略”，采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊。新疆报业现今虽然拥有一定影响力，但从全国范围来看，知名度不高，对外打开市场的报纸非常少，还未形成新疆报业独特的品牌。随着先进传媒工具的运用，新疆报业因地域而产生的优势将日益弱化，新疆本土报纸垄断市场的局面将被打破，一些平淡无奇的新疆本土报纸会随着经济一体化和社会市场化而面临无人问津的风险。因此，如何提高自身吸引力与知名度，打开疆内疆外两个市场，形成新疆报业独特的品牌，是新疆报业发展急需解决的问题。

1.3 综合实力较弱

近年来，虽然新疆报业在企业规模、管理水平、资金实力等方面都有所提高，但综合实力仍然较弱。与疆外同行相比，无论是企业规模、业务领域、资源质量，还是技术水平、管理水平、资金实力，都存在非常大的差距。例如，新疆日报报业集团拥有《新疆日报》、《新疆都市报》、《当代传播杂志》等“五报”、“二刊”，而南方报业传媒集团则拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方月刊》等“十一报”、“八刊”。新疆报业的业务领域局限于传统平面媒体，经济结构单一，而南方报业传媒集团在做好平面媒体的同时，实施新媒体挺进战略，构筑了报纸、期刊和出版社、网络三大平台的立体化组合。因此，新疆报业面临着如何调整发展战略，快速提高综合竞争力的问题。

1.4 多种媒体的挑战

目前，新媒体对传统平面媒体的冲击已经成为传播领域的热门话题，如何在新媒体的冲击下实现自身发展成为平面媒体的重中之重，而新媒体的冲击对新疆报业来说更是一大难题。新疆地处偏远西部，经济水平不高，新疆报业对外发展受限，疆内市场有限。如何在电视和网络普及率极高的情况下，抢夺和保住有限的受众资源，如何实现数字化转型，利用多媒体发展自身优势，是新疆报业在多种媒体挑战和报业竞争中不得不面对的问题。

2 新疆报业发展的对策

2.1 整合报业集团内部资源，实现优化配置

首先，报业集团内部要紧密结合，合理分工。集团与各子报之间的关系应该是紧密的，要构建利益共同体，以达到报业结构优化、读者覆盖合理、综合运营能力强的效果。例如，新疆经济报系在确立《新疆经济报》在整个报系的权威地位的前提下，报系对母报和子报进行了合理的分工：母报在坚持政治家办报的前提下，保证其权威性、指导性、服务性；子报在坚持政治家办报的前提下，更多地从市场需求出发来争取更大的市场份额。①“母报守阵、子报出击”，二者明确分工，相互协调，共同实现报系的最大社会效益和经济效益。新疆经济报系的成功发展经验值得新疆报业借鉴。

其次，加强与其他报系的合作，开创多种办报模式。其一，加强泛区域的地市报之间的合作，与周边地市的报社资源互通。在广告经营上，实现广告在区域内的联合发布，增强对广告商的吸引力和议价能力；在新闻宣传上，发起多家报社联合采访，扩大新闻宣传影响力。其二，加强不同层级报纸间的合作。如新疆经济报系与巴音郭楞蒙古族自治州党委联办了《巴音郭楞日报》，与阿克苏地委联办了《阿克苏报》，同时打开了两地州的广告市场。②联办模式不仅有利于地州党报和当地经济文化的发展，而且有利于促进了新疆报业的发展壮大。

2.2 以市场为导向，明确品牌定位

所谓品牌定位是指报纸作为一个品牌在市场中的最佳位置，包括品牌的热点、卖点、视点和趣点，报业的品牌定位主要是指性质定位、读者定位和形象定位。③一份报纸的成功与它的品牌定位有着密不可分的关系，明确的品牌定位有利于报纸明晰自身读者群，确定热点、卖点、视点的中心，在报纸成长进程中达到事半功倍的效果。例如，《南方周末》以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求，成为中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的新闻周报。因此，新疆报业应明确市场导向，发掘自身优势，加快品牌定位的步伐。

2.3 联合多种媒体，走数字化发展道路

数字时代的来临改变了媒介的生态环境，媒介融合已经成为当今媒介发展的显著特征和必然趋势。例如，烟台日报传媒集团在烟台市区拥有当地最大的视频联播网，500多台液晶显示屏和部分户外大屏幕，除播放广告外，还播出相当数量的报社自制新闻和专题。④在与新兴数字媒体的激烈竞争中，新疆报业若想获得一席之地，就必须顺应媒介大融合的发展趋势，实现新媒体与传统媒体的联合，借鉴其他媒介的优点为其所用，使报社从单一的平面媒体向多媒体转变。在多种媒体的融合中，新疆报业才能不断创新，突破报业发展瓶颈，构建多元化赢利模式，增强核心竞争力，促进报业又好又快地发展。

2.4 摆脱同质化竞争，创新赢市场

目前，多数报纸仍停留在价格竞争、规模竞争的阶段，报道方式、运营模式雷同，同质化现象严重。新疆报业要实现持续发展，必须走异质化竞争的道路，靠创新来提高报业的整体运作水平和综合实力。在内容上，要创新报道方式，在同质化中寻求报纸特色。例如，新疆经济报系提出了“以人为本”的报道思想，提出了抓报纸的新疆特色，抓新疆少数民族特色，抓言论中的思想内涵，抓经济信息报道的实用性，抓新闻报道的情感含量，抓平民百姓的报道等要求。⑤这些办报思想和要求得到贯彻和落实之后，得到读者的认可，确立《新疆经济报》的新疆特色、言论特色、专栏特色、民族特色等“六大特色”。在运营方面，要从发行经营、广告经营等方面全方位提高报业的创新策划水平，重视创意人才的引进，转换思路，做到“人无我有，人有我新”，保持竞争活力，不断开拓创新。

注释

① 苏继赏.市场化经营产业化运作——新疆经济报系经营管理创新初探.新疆新闻出版，2004.1：37.

② 苏婧.汇聚资源持续创新——新疆经济报系从新闻改革到产业运营的探索.中国报业，2004（9）：16.

③ 苏继赏.市场化经营产业化运作——新疆经济报系经营管理创新初探.新疆新闻出版，2004.1：38.

④ 张垒.地方报发展的三条道路.中国记者，2008.8：84.

⑤ 苏继赏.创新思路开创报业新局面——新疆经济报系明确发展目标建设和谐报业.新疆新闻出版，2007（2）：19.