报纸媒体在微博平台的拓展策略分析

肖飞

摘要 微博是目前移动互联发展的新锐领域，在移动互联兴盛的同时，微博也呈现出蓬勃的态势。微博平台以其区别于此前所有媒体的传播学特质，聚合了移动互联的巨大用户群体。另一方面，对于传统媒体特别是报媒来说，新一代受众其阅读习惯和媒介接触习惯正在受到微博平台的影响与规范。但无论从传播学角度还是产业角度，报纸媒介新情势下都不得不寻求新突破，一方面使自己能够吸引新一代受众，另一方面通过微博平台实现自我营销。

关键词 报纸媒介 微博平台 微博受众 拓展策略

中图分类号：G216文献标识码：A

1 问题的提出

当新浪发布其“3亿”的微博用户数量的时候，媒介产业化变革已经过去多年，这足以让研究者对此产生多样化的回应：作为庞大的受众群体，它标示了一种正在被追随的媒介接触取向；作为庞大的用户群体，它标示了一个已经足够巨大并依旧不断膨胀的市场。

中肯地说，新浪的数据在参考价值上或该有折扣，但在传统媒体和传统网络媒体形态之外，移动互联平台上所聚集的那个数量庞大的受众群体（“截至2011年12月底，中国手机网民规模达3.56亿”），①有相当部分被粘连在了微博这个更小的范畴里，更重要的是，这个聚集和粘连的过程仍在继续。

基于上述事实，一个合理的推测是，当微博开始聚集受众的时候，在信息传播模式上与之有根本差别的传统媒体正在流失他们的受众。甚至被“传统媒体”区隔出来的网络传媒，在面对移动互联的时候也面临同样尴尬的境遇。

时至今日，用传播学手法吸引受众，用整合营销的手法维持受众，用经济学手法货币化受众已不再是新鲜的理念。对于传统媒体尤其是报业来说，情况更加危急，他们中的部分机构甚至需要回到最初的传播学阶段以保证受众不再流失——至少让他们以更慢的速度流失得少一些。如果站在一个乐观的角度上，大部分的传统媒体机构正是如此——或许不用回撤到传播学阶段，而是在整合营销的阶段上做出足够的努力。当这些努力被实施的时候，受众仍旧是一个基础性的问题：是用传播和营销的手法令微博用户重新回归报纸，还是把报纸搬到微博平台上建立新的传播和营销渠道。

本文试图从传播学和经济学的角度，以微博受众的媒介接触行为作为切入点，分析上述问题。一个基础前提是：在传播学上，受众的媒介接触习惯不是唯一的、替代式的；在经济学上，受众的注意力资源是有限的，而受众获取资讯的欲望是无限的，受众必须在这些信息内容之间做出选择。在这个框架下，跨媒体平台传播和多媒体平台营销成为可能。

2 微博用户的媒介接触习惯

从趋势上看，微博对移动互联用户的粘性是令人惊奇的，在2011年底，中国移动互联用户中有38.5%是微博用户，而这一数据在2010年底只有15.5%。②如果把本文开始时新浪公布的微博用户数据放置在这个背景之下，趋势的走向更加明确。

对于报纸媒体来说，如果从媒介接触行为和接触习惯的角度做出解读，这个趋向是一个微妙的隐喻。它提示了在移动互联环境下，怎样的信息能够吸引新一代受众，怎样的媒介使用能粘住受众。

以DCCI互联网数据中心2010年8月发布的《2010中国微博与社区研究报告》为参考，在媒介接触目的上，“记录自己的心情”、“休闲娱乐”、“结交新朋友/拓展人脉”、“寻找志趣相投的群体”，是最重要的4个目的，用户比例分别为52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“讨论共同兴趣的话题”排在第五，用户比例为38.1%。而只有34.9%的用户使用微博为了“了解最近发生的新闻事件”，排在第七位。

在媒介接触行为上，“评论”是用户使用频率最高的微博应用，用户比例达到69.8%。其次是“关注”和“热门话题”，用户比例分别为60.9%和57.%。在媒介内容上，“朋友”、“所在行业专家”和“社会名人”是用户最关注的内容，用户比例分别为55.6%、46%和45.7%。

对上述数据做一个简单分析，如果从传播学角度解释，微博平台带有强烈的社交媒体属性。此外，微博用户更倾向于在这个平台上发布个人信息及获取其他信息，并就相关内容进行讨论交流；他们倾向于关注热门信息、即时信息，将感兴趣的信息转发。就更大的层面而言，微博在属性上更像是传播学上的一个以人为中心的自媒体，就其物理载体而言，与手机这个移动互联终端的捆绑，使其相对于此前出现的任何媒体平台都更适合自媒体本身而非大众传播媒体的特性。

在信息需求方面，微博用户更倾向于得到的是第二落点信息。具体而言，是对新闻事件本身的二次解读，并以此为基础进行二次传播。在2011年，移动互联用户使用手机上网了解新闻的用户比例达到60.9%。③很显然，受众在第一时间了解新闻的需求是强烈的，但这种需求通常不会在微博这个平台上实现，相反，在微博平台上就新闻和特定社会话题进行观点表达和观点寻求的需求更为迫切。

从这个意义上说，微博本身具备“观点的市场”这一显著特性。更重要的是，微博本身所采用的“关注”机制，实际上将选择权让渡到了受众手中。相对于此前产业化背景下受众对传统媒介内容进行的选择，在微博的观点市场里，其多元化和多样性的程度是史无前例的。正因为如此，当这种选择权利被使用之后，不仅使得每个用户都成为一个传播中心，更大大提升了普通用户使用微博的粘性。当然，这个粘性背后一个关键的前提是，信息能够被用户所关注。

在信息内容方面，就其符号属性而言，微博信息涵盖了“图、文、音、画”4种基本符号。事实上，多数微博的信息内容是上述多媒体符号的整合。从数据反映的情况看，受众对于上述信息符合的整合传播持乐观的肯定态度，即使微博被限定了最多140个汉字的篇幅，其所带来的用户体验依旧被界定为友好的。

3 拓展策略分析

在一个用户数量庞大的媒体平台崛起并日益强大的过程中，对受众在媒介接触习惯、媒介阅读习惯等方面造成的规范性的影响是不容忽视的。这种影响进入到了传统媒体领域。有研究者认为，大众传媒的新闻报道与评论本身在时效性、互动性、个性化等方面都打上了微博传播的烙印。④

从更适合阐释本文观点的角度看，传统媒体在新闻传播过程中，对其新闻内容所做出的以趋向微博平台传播特征的改变，在一定程度上可认为用传播学手法吸引受众的一种策略的实施。如果把上述改变作为信息产品更新的一种，那么在更广的领域，报媒基于微博平台的拓展从未间断。

就整体策略而言，这些拓展在两个方向上展开：改变自身的包括视觉和信息在内的传播内容，适应在微博环境被改变和正在改变的受众阅读习惯；将信息作为核心产品，在微博平台上进行报媒的营销。在手法上，多数的报媒实际上整合了上述两种策略。一方面通过自身的一系列改变，确保在第一落点上相对微博的传统优势；另一方面，跳出传统媒体框架，在微博平台上拓展受众。这是一个根本的改变，至此，报媒的受众将不仅存在于传统媒体领域，还将存在于包括移动互联在内的其他平台之上，关键在于，用怎样的手法将他们维系在媒介机构的核心产品“新闻内容”上。

在本文之前的分析中，“论共同兴趣的话题”是用户使用微博的一个重要目的，即“共同兴趣的话题”本身，其实是已经在微博平台上完成的社会话题议程设置。在这一点上，越来越多的报媒正在将这类话题作为重要新闻线索，而带有上述议程设置功能的微博平台也成为更为重要的信息来源。以在上海地区发行量靠前的《东方早报》为例，其在2011年4月就设立了“微博”新闻版，刊登微博平台上的热点话题。其题材多为民生、社会、娱乐、休闲等，在传播心理上，这类软性的选题相当契合那些抱有“休闲娱乐”目的而接触微博的用户。

对于报媒来说，视微博为新闻来源并不是新鲜的做法。如同当初大批受众在互联网兴盛的进程中不断聚集在它周围那样，微博的聚合力量才是真正的挑战。在这个层面上，在微博平台上进行二次营销，是报媒普遍采用的策略。以2010年12月开通微博、中国南部代表性报刊之一《广州日报》为例，从最初不定期发布新闻资讯——这些咨询大多来自大洋网——开始，到目前集新闻资讯发布、新闻产品营销、新闻事件评论、新闻话题讨论等多功能于一身，其通过微博平台推广“广日”作为报媒的品牌价值的策略越来越明晰。

事实上，多数纸质媒介在微博平台上采用了上述做法作为基础策略。在新浪微博风云榜排名最靠前的纸媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，数据来自新浪微博人气总榜），采用了类似做法。其微博简介第一条就是“观点提供商”，这是一个非常契合用户对微博本身的媒介接触目的。在信息内容上，“新周刊微博”发布对热门话题的评论、书评、格言、图片、视频等。严格来说，尽管其内容发布以营销纸媒为目的，但新周刊微博和广州日报微博实际上已经超越了“纸媒咨询微博发布”的阶段，其所扮演的完全是一个微博平台的独立参与者。

在更深的层面上，微博平台强大的聚合能力在相当程度上得益于其本身所具有的“互动性”、“即时通讯”和“裂变式传播”等传播学特质，⑤从这个意义上说，报媒抛开上述特质仅仅从信息发布的单一角度进行拓展是不够的。尽管此前有不少报媒做出了浅层的尝试，比如广州日报微博直播日本地震、现代快报微博直播“宜黄拆迁女厕攻防战”等，甚至于，广州日报微博还开发过“美国俚语有奖竞猜”、“微博问政”等产品。就整体而言，报媒在微博平台上实施契合其传播学特质的营销手法还有很大空间，这应该是报媒微博拓展在将来的一个关键方向。

注释

① 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：//labs.chinamobile.com/groups/viewonetopic/287303_p_1

④ 钱晓文.新闻评论“微博化”探析[J].新闻记者，2012（2）.

⑤ 申诗逸.论微博的传播特点与推广[J].青年文学家，2010（14）.