谈谈品牌建设的重要性

张帅

[摘要]品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。对于企业来说，品牌是企业形象的重要标志。好的品牌可以吸引消费者并有助于让普通客户转变为企业的忠实客户。本文着重从品牌建设的重要性上为我国企业加强自身建设提出自己的建议。

[关键词]品牌无形资产我国企业

一、品牌的分类

对于消费者来说，品牌即是一种认可，一种信任。在同类产品和同质服务中，消费者的最终的选择往往受到品牌的影响。依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌，如麦当劳、肯德基。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机、梅赛德斯-奔驰汽车。

二、品牌的价值

品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

三、我国企业品牌战略中存在的问题

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

1.忽视长期投资，急功近利。在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2.对品牌重要性缺乏认识，把品牌看做一个产品。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。国内不少企业把品牌等同于一个好名字，把提高产品知名度等同于产品包装，有的企业甚至在品牌低价出售转让，丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业缺乏竞争力。

四、对我国品牌建设的建议

1.运用国际营销战略

（1）突出品牌核心价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。一个品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。

（2）确保信息畅通，提升服务质量。信息可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地收集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业内、外部之间进行有效沟通。在细分市场里，竞争优势从获得信息的能力转变为实用信息，把有形的、越来越有针对性的价值返还给客户所需要的技能。对我国的企业来说，要树立国际营销观念，确保信息准确有效，提高服务质量。

2.加强企业文化建设

（1）企业文化建设。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，其核心是企业的精神和价值观。内部控制发挥作用离不开文化层面的强力支撑。加强企业文化建设，可以充分发挥管理者和全体员工的主动性、积极性和创造性，从而达到内部控制的最佳效果。

（2）增强创新意识。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。我国企业想要走在世界前列，就一刻也不能停止理论创新。

3.建立系统工程，走集团化之路

（1）系统工程。系统工程是组织管理的技术。系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成具有特定功能的有机整体，而且这个系统本身又是它所从属的一个更大系统的组成部分。系统工程则是组织管理这种系统的规划、研究、设计、制造、试验和使用的科学方法，是一种对所有系统都具有普遍意义的科学方法。我国企业应当建立起一套严谨的系统，提高自身的国际竞争力。

（2）走集团化之路。自主品牌的建设是我国工业发展的战略性问题，也是生产企业最大的系统工程。我国应实施大集团战略，形成集约化经营，加快科技创新和自主研发步伐，积极探索以最有效的方式和最快的途径，通过集团化之路将自主品牌做大做强。应当加强研发中心的建设，改变中国产品、技术开发能力落后的局面；以创新精神，建立新的投资和融资机制，以保证企业的持续良性发展。鼓励民间资本与大集团融合，参与企业重组。赋予大集团投资融资自主权，允许其以多种方式直接从国内外市场上融资。

参考文献：

[1]周志民.品牌管理[M].南开大学出版社,2008年

[2]李虹.品牌制胜[M].企业管理出版社,2005年