英特宜家的中国策略：控制管理和组合购物中心

在中国有多年品牌积累的宜家家居自进入中国市场后，拓展速度一直比较缓慢。而在国内地产调控的情况下，总部位于丹麦哥本哈根的宜家家居兄弟品牌——英特宜家购物中心（IICG）集团（以下简称英特宜家）却强势进入中国市场，启动了3个大型购物中心项目，目前正规划在中国的第四个、在上海的第一个项目。

在欧洲已有11年购物中心开发经验的英特宜家，在进入中国这个最大、最具潜力的消费市场后，是否做好了准备？就此，《每日经济新闻》专访了英特宜家购物中心集团总裁约翰·泰格纳。

不打算出售任何商铺

随着外资零售公司对中国市场日渐熟悉，在积累了商业项目运营经验后，外资零售商开始从传统零售业向地产开发商拓展。英特宜家购物中心正是宜家中国引进的新兴业态。

英特宜家购物中心集团成立于2001年，是宜家家居集团与英特宜家集团共同投资和运营的股份公司，前者持股49%，后者持股51%。该集团于2008年正式进入中国，以买地自建的方式运营购物中心。目前，该集团已在14个国家开设了30家购物中心，拥有超过185万平方米的租赁面积。

泰格纳告诉记者，英特宜家在中国开发的三个项目，已动用了首个5年计划内的100亿元投资，分别投向无锡、北京、武汉。其中，北京项目涉及投资约50亿元，预计2014年正式营业；武汉和无锡项目各投资约32亿元，计划分别于2015年和2013年年底开业。

泰格纳透露，英特宜家在中国一二线城市会选择交通便利、地段好的土地，对居民生活水平、消费能力、交通位置、物流情况，甚至停车位等情况综合考察后，自建购物中心并负责运营。在业态布局方面，宜家家居是主力商户，其他物业出租给各类商户。

“英特宜家不是上市公司，所以经营理念是长期投资且持有物业，没有写字楼、酒店式公寓或者住宅等配套出售，宜家方面不打算出售任何一家商铺。”泰格纳透露，未来几年内，英特宜家在中国还会坚持自建项目。

业内人士表示，尽管英特宜家不打算出售物业，但仅凭土地升值的回报，自建的购物中心也不会有损失。

找地是中国开店最大挑战

眼下，距英特宜家无锡购物中心开业还有一年半的时间，可英特宜家在华投资的步伐还在加快。最新消息是，英特宜家在中国已有了第四个项目计划，地址落在上海。

“目前上海项目正在进行区域市场分析和选址阶段，董事会批复给上海项目的投资额是40亿元左右。一般一个英特宜家项目从选址到决定落子需要3年时间。按照这个时间表来算，如果明年六七月份有机会买到上海的地，可能在2017年上海购物中心就能开业；如果2014年买到地，那开业就会延迟到2018年。”泰格纳给了上海项目的初步时间表。

目前，宜家家居在上海已有北蔡和漕溪路兩家店，针对项目选址问题，泰格纳说，“我们会让购物中心离现有的宜家家居有一定的距离，这样不至于和现有的服务区域和消费群体形成太多的重合。”

泰格纳坦言，英特宜家在中国的准备期是相当漫长的。“找地是在中国开店的最大挑战，大多时间我们都耗在选址与拿地上。”

谈及对中国市场的看法，泰格纳称，“中国是全球最具消费能力、也是成长最快的一个市场。我们在中国的业务拓展计划已经取得了不俗的成绩并远超预期。我相信中国会变成我们集团最大的市场。”他还告诉记者，目前，中国三个在建项目的平均出租率已达56%，明显高于市场平均水平。

对于未来的扩张节奏，泰格纳表示，英特宜家已经加快了在中国的投资和开发。目前，集团正着手对中国排名前15名的经济中心城市进行市场调查和研究，这些城市分为华北、华东、华南三大块。“从2015年开始，宜家已经同意在中国每年开3家宜家家居。未来，我们希望每3家宜家家居中有1家是购物中心开出的，二线甚至三线城市有望成为宜家的主力战场。”

身兼开发、持有、运营三角

商业地产的开发，并非适合所有类型的资本。就商业项目而言，资金、招商和运营是三大“要害”。在中国“豪赌”商业地产的英特宜家，经营理念有何独到之处？

泰格纳强调，“我们采取独立开发、管理运营并长期持有的经营模式，是真正在控制、管理和组合我们的购物中心，这是英特宜家成功的一个重要战略：即可持续发展的开发和管理模式。”泰格纳坦言，这样的投资项目不仅会得到政府的大力支持，也能对周边居民生活水平的提升等带来积极影响。

据了解，一些地方政府嗅到宜家到来带动的商机，除了在土地方面提供优惠外，还计划储备英特宜家购物中心周边的地块，以备规划、开发与其错位经营。

长期持有需要资金的支持。对于英特宜家购物中心来说，背后的英特宜家集团和宜家集团提供了足够的资金支持。

“我们在中国的项目50%以上的资金来自股东，这部分投资作为资本金投入。当项目进展到一定阶段时，剩余的资金就向银行贷款。”泰格纳说。

眼下，作为经济支柱的房地产行业不但受到整体经济环境的影响，更受到了宏观政策调控的限制。对此，泰格纳表示，宜家并没有受到太多宏观调控的影响。“不管经济好与坏，我们强大的母公司资金支持都在那里，所以不会靠出售物业来获得短期盈利。”

“投资者和董事对我们在欧洲开发的购物中心的投资回报是满意的，根据目前三个项目预期的投资租赁情况来看，董事会对中国项目的预期回报也算满意。”泰格纳称，过几年后，董事会会考虑通过追加投资来增强购物中心的竞争力。

家居+购物中心捆绑式布局

实际上，在中国市场，英特宜家有一样“独门武器”，即与宜家家居一起捆绑式布局。“让更多的消费者和商业合作伙伴知道宜家家居与英特宜家的合作关系与渊源，可以增强他们的信心。”泰格纳表示。

泰格纳直言，无论是购物中心选址、消费定位还是经营理念，英特宜家始终要与宜家家居并肩发展。这种“家居+购物中心”的捆绑式布局，已经运用到了全球几十个项目上，并在欧洲市场得到了充分认可，宜家家居将助力英特宜家购物中心扩大区域影响力。

针对中国市场，如何把成功的国际经验带到中国，是英特宜家关注的重点。比如，如何选择最适合中国市场的品牌和商户进行组合，如何运用好中西方两种文化，都有专业团队在进行市场调查。

目前，与宜家家居一起作为主力商户加盟签约中国英特宜家三大项目的商户包括法国的欧尚超市、家电连锁苏宁电器、娱乐产业金逸国际电影城。同时，确认入驻的商户中还包括一些首次进入中国市场的品牌，比如著名的英国老牌百货公司Debenhams。

“我们签约英国老牌百货，是希望带来一些欧洲特色的百货及其旗下的品牌，这样能给消费者带来一些不同的感受。”泰格纳表示。

在业内人士看来，英特宜家这种以家居为核心的综合购物中心模式，要比单纯的家居卖场给宜家带来的利润回报丰厚得多。

“未来，中国超过1000万以上人口的城市可能会达到8～10个，超过500万人口的城市已是非常多了。与此同时，我相信中国的经济长期是向好的，未来非常多的城市将具备很强的购买力。现在我们进驻的是购买力排名前十几名的城市，将来我们可以进入到中国排名前三十的城市，甚至前五十的城市。”泰格纳表示，“目前，我们的任务是更快、更好地组织团队，以期将来有能力进入更多的城市。”

（来源：每日经济新闻）