基于SWOT分析的突发事件网络舆情政府策略研究

兰月新 董希琳 郭其云 李振华

〔摘 要〕近几年，突发事件的重大网络舆情数量激增，网络舆情安全监管和预警形势日益严峻，引起国家的高度重视。本文通过分析政府应对突发事件网络舆情的优势和劣势、机会和威胁等因素，构建了SWOT策略矩阵，确定了政府的长期策略及近期策略，尤其是应对突发事件时的“先声夺人”和“亡羊补牢”策略，为政府实现对突发事件网络舆情管理提供决策参考。

〔关键词〕SWOT分析；网络舆情；政府策略

１ 现状分析

截至2011年6月，中国网民数量达4.85亿，互联网普及率达到36.2％，继续超过世界平均水平［１］。某个突发事件在网上刚一曝光，即可迅速引爆全国舆论，把地区性、局部性和带有某种偶然性的问题，变成全民“围观”的公共话题，甚至变成需要中央政府出手干预的公共事件。

目前，国内已有一些学者对突发事件网络舆情进行研究。丁菊玲等在网络舆情危机事件形成因素分析［２］中重点分析了网络舆情危机形成内在过程，对网络舆情危机形成外在因素进行探讨，给出网络舆情危机影响因素；张一文等在网络舆情与非常规突发事件作用机制［３］的研究中，利用系统动力学建模探究事物自身演化机理，为控制非常规突发事件网络舆情扩散，引导非常规突发事件舆情传播提供有力依据。

本文通过分析政府在应对突发事件网络舆情方面具备的优势和劣势、机会和威胁等因素，构建了政府应对网络舆情的SWOT策略矩阵，为政府实现对突发事件网络舆情管理提供决策参考。

２ 基于SWOT分析的突发事件网络舆情研究

SWOT是一种策略分析方法，通过对被分析对象的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在策略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标［４］。SWOT分析矩阵如图１所示。

对作为突发事件网络舆情应对方的政府部门来说，影响事态的因素大致可分为4类：有利于应对和控制事态的优势；自身存在的可能导致事件恶化的劣势；有利于事态好转的机会；可能导致情况恶化的威胁。因此，SWOT分析可以为突发事件网络舆情复杂因素的信息分析提供有效的思路和途径，为政府处置突发事件网络舆情提供策略。

２.１ 基本思路

注重政府与网民联系的紧密性，充分认识优势、劣势和机会、威胁的相互转化。建立面向未来的思维，采取动态、辨证、关联的视野来识别优势、劣势、机会、威胁，注重内部资源、能力和组织的核心竞争力对各因素的影响，加强对优势、劣势和机会、威胁相互转化的考虑。

２.２ 优势分析

突发事件一般要经历突发事件发生、政府部门处理案件、网络舆情产生和传播、事件平息等阶段。在政府部门处理案件过程中，通过调查取证掌握突发事件详尽的原始信息，这是政府争取网络话语权最重要的信息；在网络舆情产生和传播阶段，政府部门拥有电视、报纸、广播、政府网站等主流媒体对事件进行报道。政府部门在处置突发事件网络舆情过程中，具有应对和控制事态的优势，主要体现在：

（1）突发事件发生后，政府部门通过调查取证，拥有突发事件最为全面的信息；

（2）政府通过网络监测宏观把握舆情态势，即采用技术手段，采集互联网信息，从而达到了解社会民情，挖掘民意，从而辅助国家决策，为科学决策和和谐社会建设更好的服务；

（3）政府拥有主流媒体和宣传机构，可用其稳定社会情绪，加强社会凝聚力；

（4）政府拥有对网络监管的权利，可以制定相关政策、法规等规范互联网信息；

（5）政府部门（公安机关）有执法权；

（6）应对网络舆情，政府部门人力、物质资源丰富。如上海市专门成立网络宣传管理办公室，与各大互联网站建立紧密的联系、沟通机制，通过网络编辑业务培训和资格认证制度加强网络舆情管理队伍的素质。

２.３ 劣势分析

截至2011年6月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）有183万个，互联网资源数在大幅度增长［１］。据抽样统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300余万条，超过66%的中国网民经常在网上发表言论［５］。面对海量的网络信息发布，传统的人工化监测手段已无法满足监测的时效性，传统的政府宣传及舆情获取方式已无法满足当前政府网络媒体治理工作的需要。政府部门在处置突发事件网络舆情过程中，自身存在的可能导致事件恶化的劣势，主要体现在：

（1）部分政府干部对网络舆情重要性认识不足，应对网络舆情的能力不强。一些政府干部对网络舆情的影响作用估计不够，认为网络舆情是虚拟的，对现实社会影响不大，没有意识到网络舆情通过“催化”、“发酵”，将会使“小问题”演变为网络“大事件”［６］。

（2）政府部门处理突发事件滞后于网络舆情产生和扩散。

（3）政府部门缺少联动协作。

（4）政府部门忽视舆情的网络特征以及统计数据的价值挖掘。当前政府网络舆情治理工作大多集中于舆情管理机制层面，主要是制定网络舆情管理策略、网络舆情应对机制等，倾向于从宏观管理制度及舆情发生后的应对策略上做研究，忽视了舆情的网络特征以及统计数据的价值挖掘，容易导致研判工作的本末倒置，即在没有科学的方法及技术手段作为支撑，对舆情事件数据进行准确收集、统计、分析、研究的前提下，任何管理制度和策略实施的效果都只能停留于理论层面，既无法实现日常网络舆情的监测和危机舆情的预警，更无法把握深层次的网络舆情演变规律。从而在危机舆情爆发时，事前无预兆，事后无头绪［７］。

（5）政府部门缺乏全面的网络舆情引导机制。公众舆论具有可控制性和可引导性，突发事件发生后，围绕网络热点问题，政府往往错过“第一时间”发布信息，引导正确舆论导向，导致政府工作被动。

（6）政府部门舆情监测手段落后，导致网络舆情预警滞后。目前的很多舆情监测系统舆情分析的主要问题在于热点发现的速度很慢，而且热点滞后严重，往往是流行了好几天才发出来，而发现的热点也仅仅是印证当前的热点，最终导致网络舆情预警滞后。

２.４ 机会分析

目前，我国政府部门与公众的信息互动渠道较为单一，主要渠道都是单向性传播的，尤其是在网络传媒环境下，政府管理部门与网民就重大社会问题的互动远没有达到网民满足的程度，而且现有的互动大多是非常态的，缺乏制度性。近年来虽然政府部门主动公开信息的意识加强，但仍受到传统惯性思维的影响，与网民缺乏互动信息的传递，无法满足公众的全面知情权，不能及时回应不断出现的各种质疑。在这种情况下，政府部门在处置突发事件网络舆情过程中，有利于事态好转的机会可以归纳为：

（1）大部分网民具有爱国主义情怀、社会正义、人道关怀。

（2）“舆论领袖”作用日益重要。

（3）网民总体知识水平逐年上升、学生成为网民主体。

（4）网络传递信息快捷，易于政府和网民交流和沟通。

（5）网络信息可以被监测、网络舆情传播扩散有规律可循。

（6）信息（文字、图片、视频）发布需通过“把关人”审查。网络“把关人”应是信息提供者、信息引路人、信息规范者和监督人，设置好有关话题或议题，吸引终端上的个人参与到公共话语空间，通过自由热烈的网络交互，及时的新闻报道，再加上详尽的事实背景材料，对不同空间的话语进行整合，在交流中引导大众舆论，促成正确舆论的形成［８］。

２.５ 威胁分析

政府部门在处置突发事件网络舆情过程中，可能导致情况恶化的威胁主要有：

（1）部分网民对突发事件不完整信息进行猜测、恶意关联可能导致大量片面、虚假的信息产生。

（2）网民构成参差不齐，对事件认识不全面，易于情绪化，易引发有害舆论。

（3）网络匿名现状，促使某些网民哗众取宠、谋求高关注、高点击率制造虚假新闻（信息）和新闻（信息）炒作。

（4）网络推手隐蔽性、渗透性强，他们通过制造话题、策划网络事件诋毁竞争对手或制造有影响力的话题，混淆视听，影响或改变现实社会中事件的发展趋势［９］。

（5）网络信息传播不受地域限制，容易产生引起连锁反应。

（6）部分论坛信息发布审查不规范；部分博客、个人空间、QQ群等上传图片、视频甚至不需要审查；部分视频网站对上传视频缺失内容安全审查。

２.６ 构造突发事件网络舆情处置策略矩阵

见图２。

３ 突发事件网络舆情政府策略研究

上文分析了政府应对突发事件网络舆情时所面临的内、外部因素，得出了政府的应对突发事件网络舆情的SO、ST、WO和WT策略，然而，在实际工作中，政府往往需要采用策略组合才能很好地应对复杂多变的网络舆情形势。为了更好地辅助政府制定策略措施，本文将政府应对突发事件网络舆情策略分为长期策略和近期策略。长期策略即在突发事件没有发生的时候，政府应做好加强优势、改善劣势等工作时制定的策略；近期策略即在某个突发事件发生后，政府应对网络舆情传播制定的策略。

３.１ 长期策略（WO-ST策略组合）

在没有突发事件发生时，政府部门应不断加强自身在应对网络舆情时的优势、改善自身劣势，争取劣势转化优势，同时制定降低已知威胁的策略。基于此种考虑，本文将WO策略和ST策略进行组合作为政府应对突发事件网络舆情的长期策略，具体措施如下：

（1）提高政府干部认识网络舆情重要性，关注民众的网络声音。

（2）提高政府部门处理事件的效率，建立事件进展信息发布制度。

（3）政府各部门（公安部门、宣传部门、组织部门等）间建立网络舆情联动应急机制。

（4）重视舆情演进规律、舆情监测技术、网络数据挖掘及预警研究。

（5）建立以政府为主导的网络舆情引导机制，挖掘培养“意见领袖”，发现并依法处理网络推手。

（6）鼓励政府干部、各部门新闻发言人、理论工作者等开办微博，平时利于和网民交流，“战时”可以引导网上舆论。

（7）实行网络实名制，完善互联网法规，加强对网络媒体的准入许可、监督管理和违规处罚。

（8）通过网络编辑业务培训和资格认证制度加强“把关人”素质，制定论坛、博客、个人空间的信息发布的审查制度，尤其是图片和视频的审查。

（9）在人气旺、影响大的论坛设立网络警察（或者培训“意见领袖”深入论坛、博客等），对网络舆论进行必要的秩序维护。

（10）成立由专业人士网络监察机构，对网络进行监管。

３.２ 近期策略

突发事件一般要经历突发事件发生、网络舆情产生和传播、政府介入干预、事件平息等阶段，所以突发事件网络舆情对社会的影响一般分为潜伏期、明显期、高潮期和消退期［１０］。在舆情潜伏期，政府面临的机会大于威胁，政府选择“争取机会”的策略易于引导舆情的发展，此时应采取“先声夺人”的策略组合（“SO-WT”策略组合）；如果政府错过潜伏期的舆情引导，那么在舆情明显期，政府面临的威胁大于机会，选择“降低威胁”的策略可以尽量较少负面舆情，政府应采用“亡羊补牢”的策略组合（“ST-WO”策略组合）。

３.２.１ “先声夺人”策略——“SO-WT”策略组合

在舆情潜伏期，政府面临的机会大于威胁，政府选择“发挥优势、争取机会”的SO策略易于引导舆情的发展，尤其网络舆情监测重点应该是论坛、微博、个人空间等，避免发生“蝴蝶效应”［１１］；在舆情明显期以及高潮期，政府面临的威胁以及曝露出来的劣势逐渐明显，政府应采取“改善劣势、降低威胁”的WT策略；在舆情消退期，政府应监测衍生舆情、进行舆情反馈和经验总结。具体策略措施如图３。

３.２.２ “亡羊补牢”策略——“ST-WO”策略组合

如果政府错过舆情潜伏期的引导和控制，那么在舆情明显期，政府面临的威胁大于机会，选择“发挥优势、降低威胁”的ST策略可以尽量较少负面舆情，避免出现“轰燃效应”［１２］，尤其是通过网络监测处理虚假信息、不良舆论以及“网络推手”等威胁；在舆情高潮期，政府应采取

“改善劣势、争取机会”的WO策略来“弥补和挽回”政府错过最佳控制时期的损失；在舆情消退期，政府应监测衍生舆情、进行舆情反馈和经验总结，尤其是总结此次舆情处理滞后的教训并进一步完善舆情反应机制。具体策略措施如图４。

４ 结束语

胡锦涛总书记在党的十七届五中全会提出“建立社会安全事件的预防预警和应急处置体系”以及“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力。”体现了党对政府对加强网络舆情工作的重视。本文通过分析政府应对突发事件网络舆情的优势和劣势、机会和威胁等因素，构建了SWOT策略矩阵，确定了政府的长期策略及近期策略，尤其是应对突发事件时的“先声夺人”和“亡羊补牢”策略，为政府控制突发事件网络舆情扩散，引导突发事件舆情传播提供决策依据。

参考文献

［１］中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ］.http:∥www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110118z20250.html.

［２］丁菊玲,勒中坚.网络舆情危机事件形成因素分析［Ｊ］.情报杂志,2011，（2）：6-9.

［３］张一文,齐佳音,马君,等.网络舆情与非常规突发事件作用机制——基于系统动力学建模分析［Ｊ］.情报杂志，2010，（9）：1-6.

［４］靖继鹏,马费成,张向先.情报科学理论［Ｍ］.北京:科学出版社,2010：370-372.

［５］国务院新闻办公室.2009年中国人权事业的进展白皮书［Ｍ］.北京:人民出版社,2009.

［６］秦亚欧.组织部门应对网络舆情问题的策略分析［Ｊ］.领导科学,2011.2(上)：41-43.

［７］梅松.政府网络舆情治理中的主要问题及对策思考［Ｊ］.电子政务,2011，（6）：76-79.

［８］李尚.突发公共事件中政府网络舆论引导策略研究［Ｊ］.内蒙古煤炭经济,2011，（2）：21-23.

［９］王子文,马静.网络舆情中的“网络推手”问题研究［Ｊ］.政治学研究,2011，（2）：52-56.

［１０］张一文,齐佳音,方滨兴,等.非常规突发事件网络舆情热度评价指标体系构建［Ｊ］.情报杂志,2010，（11）：71-75.

［１１］韩立新,霍江河.“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制［Ｊ］.新媒体,2008，（6）：64-67.

［１２］轰燃效应.百度百科［ＥＢ］.http:∥baike.baidu.com/view/1541985.htm.

（本文责任编辑：孙国雷）