春晚韩寒和脸书新社会

吴伯凡

春晚：不被买账的改变

2012年的春晚的确变了不少——取消了作为变相广告的贺电，观众席上不再有花大价钱露脸的商人，费巨资打造的舞台令人耳目—新，真唱代替了假唱……能变的都变了，乘下下的就是变不掉的，而那“变不掉的”是如此的笨重和显眼，以至于所变的东西看起来是如此的无关痛痒甚至弄巧成拙。很多人一致认为，2012年春晚，是近年来最平庸、穿帮最多的春晚。它让人们更加相信，春晚也许还会持续多年，但已经并将更加明显地边缘化。到它彻底消失的耶一天，人们会诧异它竟是刚刚消失，就像节前柯达申请破产保护时，很多人诧异柯达竟然活到了现在。

春晚是大众传播时代的典型产品，是在文化娱乐的内容和渠道既发达又不发达的情况下的娱乐物种。春晚的策划、组织者可以调动巨大的资源来花样翻新，但他们改变不了曾经让春晚的影响力一飞冲天但如今已经悄然改变了的天时、地利与人和。它像庄子说过的爝火，它不再耀眼不因它的火焰不旺，而是因为太阳出来了。

29年前，中央电视台与除夕之夜这种时空的双重聚焦，制造了从此之后一年一度的全民狂欢，在长达20余年的时间里拥有巨大的影响力。然而也就是在这20余年里，春晚最初的主流受众已经步入中老年，春晚的同龄人成为了社会的主流人口。“气候”一直在变，而春晚的基础构架和呈现形态一以贯之。民众节日化的娱乐狂欢因为新媒体的出现早已演变成日常化的狂欢，明星几乎每天在新旧媒体上露面并与粉丝互动，作为相声、小品素材的各种段子、噱头每天在短信和微博里被转发。春晚逐渐变成业已过时的流行的集大成而不是引领流行的首发式。节目的瑕疵、漏洞在第一时间被指出和放大。挑剔、嘲弄春晚而不是被动接受和欣赏春晚已经成为流行的娱乐形式。当语境已发生巨变，重现昔日辉煌已没有可能，“力行新政，不悖旧章”式的变革，虽然用心良苦，但成效微乎其微。这不仅仅是关于春晚的故事，它也是许多想痛改前非但劳而无功的企业变革的故事。春晚的“维新”让人自然地想起了李宁公司的品牌口号一“让改变发生”，也想起了与李宁公司的现状——改变并未得其所愿地发生，而发生的改变全都非其所愿。

韩寒神话：透明化时代的原罪

没有了赵本山的春晚失色了许多，这本身就说明了春晚的脆弱——长达4个多小时的晚会的影响力竟然与一个老迈小品明星绑定在一起。但大众并没有因此失落。整个春节期间，无数人在围观甚至参与一个大戏般的小品，或者说是一场小品般的大戏。这就是发生在青春偶像作家韩寒与打假博士方舟子之间的争斗。其间的是非曲直尚无定论，甚至有无定论已显得无关紧要，因为它已经完成了娱乐大众的使命。重要的是，它不仅仅具有娱乐意味。在透明化时代里，关于品牌形象的塑造和颠覆，关于应当以何种心态、姿态和语气与他人说话，在这个典型案例里都有呈现。

这个事件又一次表明，在互联网造就的透明化时代，品牌形象难以设防，被关注与被质疑常常合二为一。透明化不相信神话。享受万众瞩目的权利同时要承担备受质疑的义务，而且你无法掌控质疑的口径。如果发现众人对你倾倒不已时，自己也对自己倾倒起来，放任自己完美化和无所不能的冲动，并倚仗话语权的优势居高临下地训话，携巨量粉丝以自重，轻慢甚至污辱本身也不那么体面的质疑者和挑战者，你必定会遭遇意想不到的尴尬。你苦心经营起来的完美的形象会顷刻破损，你会进退失据，在猝不及防中失态、失言、失信。

在《市场即谈话》(亦译《线车宣言》)中，作者首先呈现的是互联网时代的“话语地势图”。作者与读者、厂商与消费者、明星与受众之间的不平等被不断消解，原先处于优势的一方被迫面对无权势者的权势。话语主动权再也不可能通过虚张声势、完美作秀、以上凌下来获得，而是要在全然接受“世界是平的”这一基本事实下以开诚布公的对话能力来赢得。借用韩寒本人的话说，各种居高临下的“坛”在这个世界里正在消失，“所有的坛都是祭坛，所有的圈都是花圈”。在透明化时代，最危险的事情就是在自造的神坛上颐指气使地说话。你的锐气与活力来自于置身坛下、自认草根的解构，而当你开始陶醉于这种无权势者的权势，而谋求建构坛上的权势的时候，你立即就成为被解构的对象。互联网作为一种长尾集合器，能够将所有平时蛰伏的解构性能量迅速汇集，形成巨大的冲击波。如果你自认为是天才，你必须承认天才就是能在某个单点所向披靡的英雄而在其他点上笨拙无比的蠢材。你可以指责所有攻击性力量是不公正甚至邪恶的，但丝毫改变不了你遭受重挫的现实，尤其当你缺乏起码的沉着和坦诚而匆忙还口、还手的时候。在透明化时代，自我神化是一种原罪，追求形象的完美化是一种致命的诱惑。

FACEBOOK：社交化创新的魔力

Facebook在2月2日启动了IPO计划，顺利上市已无悬念。一家创立仅8年多，看上去并无技术含量的网站，为什么能一跃成为全球市值第一的互联网公司?Facebook创立的时候，谷歌已经成为全球互联网巨头，并即将上市。但就在谷歌如日中天的时候，初生的Facebook居然能够别开生面，反过来对谷歌形成了强大的威胁，在代表互联网新趋势的路上把谷歌抛在了后面，这又是为什么呢?Facebook的模仿者(如中国的人人网)在高调上市后不仅毫无起色，而且股价跌跌不休。这又是为什么?答案当然与创新有关。狭路相逢，创新者胜。但谷歌同样是一家强调创新而且比Facebook更强调创新的公司，Facebook为什么能够后来居上?

关键在于，Facebook的创新是一种新的，为Google、微软所陌生的创新方式一社交化创新。

Facebook一般被归于社交类网站。这个如今已显得并不新鲜的标签容易让我们忽略Facebook的“社交”特质。事实上，“社交”决不仅仅是其功能特征。它是一个可以涵盖Facebook的从管理流程到经营战略，再到使命和愿景的公司DNA。Facebook创始人扎克伯格在启动IPO之日发表的公开信，让我们对Facebook的创新的“魔法石”有了较全面的认识。

“魔法石”就是社交(或社会)。当扎克伯格把一张张“脸”(Face)放在网站时，他发现了一个被熟视无睹的惊天大秘密：任何一张脸都不仅是五官的组合，而是各种社交(社会)要素的组合，当这些社交要素被置于一个开放的平台上自由交流和组合时，每一张脸都会发生“进化”，而由这些脸组成的共同体——社会，也会随之发生意想不到的“进化”。这个网站本身就成为一个网，它不再是服务现有社会和社会交往形态的工具，它本身就是一个源于社会又高于社会的社会。Facebook的使命就是——重新界定社会的“信息基础构架”，塑造新的人际关系，建立—种“新社会”。

这是一处前所未有的“大需求”和“大使命”。它首先是“社会责任”，Facebook首先是一种特殊意义上的“社会企业”。但责任之所系，也是商机之所在，只要运营得当，—个为新社会搭建平台的公司，不可能没有巨大的市场空间。社会结构的重大变化是德鲁克所说的创新的七个机遇之一，许多互联网公司的创新都与此相关，但Facebook不是“贵在参与”，而是实质性地促成这种巨变。它的创新，本质上是—种“社会创新”(Social Innovation)，—种具有公益基因，并随后进行了成功的商业化改造的公司行为。音乐共享网站Napster的创始人肖恩．范宁适时加盟，对Facehook的这种基因起到了固化作用。

对Facebook来说，这种基因不仅仅停留在愿景和经营战略的层面。扎克伯格和肖恩让公司的运营和生产流程植入社会化、社交化的基因。扎克伯格用“黑客之道”(Hacker Way)来概括这种文化。黑客是以改变既存的信息权力结构为己任的人，他们的行为具有明显的社会而非商业价值主张。在行为方式上，黑客具有明显的个人英雄主义、草根主义的特点，他们不需要甚至拒绝自上而下的命令，谋求并习惯于在扁平化而非层级化的结构中平等协作。Facebook力图让员工成为“黑客”而不是在等级森严的组织中按部就班地做事，让员工在开放的工作平台上社交性地分工协作，形成从混沌到有序的自组织、自管理、自修复。黑客之道的工作方式拒绝完美主义，拒绝自上而下发布的蓝图并用蓝图来作茧自缚、画地为牢。黑客相信只有草图，没有蓝图，相信草图具有不断自我生长和自我进化的力量。这就是说，Facebook不仅是在为用户做社交网站，它自身就是—个社交网站。

社交化创新的力量并不限于此。社会化、社交化的特点是去边界化，是让被边界、定位所冻结的信息和知识能量自由组合，相互激活，释放出前所未有的能量。与微软、谷歌最大的不同在于，它的消费者(用户)从一开始就是它的内容和服务的生产者，它的客户服务从—开始就是用户的自我服务和用户间的相互服务。Facebook的价值，是作为“土地”的价值——它像一座有自我生产力的世界城市，其土地的价值随着不断增多的建筑和社区而增值，随着它所承载的“新社会”的繁衍、增殖而进化——这就是社交化以“天力”为引擎的无可比拟的力量。