比兹.斯通:Twitter不会出现广告

Facebook可以很容易地做到，“挑选出居住在加利福尼亚州、年龄30以上、男性、本科教育水平”的一众用户做相对精准的投放，而Twitter不能。

事实上，在2009年5月与一家技术网站主编的访谈中，斯通就抱怨所谓“Twitter不会做广告”是被媒体误读了。他认为自己说的是“横幅广告”并以为人们都理解他的这个意思。客观地讲，创立于2006年的Twitter，3年之后不商业化是不可能的，而以Twitter的特征来看，不做广告，怎么可能?

关键是，是什么样的广告形式。

从最新公开数据推算，Facebook每个广告客户平均贡献的收入不过千元当量级，而Twitter则在数万之上——两者差距应该有10倍之巨。我们很容易得出Twitter的广告客户更愿意花钱的结论。然而，且慢，真的是这样的么?

在我看来，Facebook和Twitter这方面的差距，就像搜索引擎和门户之间的差距。搜索引擎拥有更多的广告客户，因为它们的进入门槛很低。百度的广告客户有40万之多，平均一家只有2万的收入贡献。而门户，显然都是以大单为主。某种意义上讲，Facebook的广告盘子更扎实，它的商业模式更长尾，更受中小企业青睐。道理何在?就因为Facebook可以很容易地做到“挑选出居住在加利福尼亚州、年龄30以上、男性、本科教育水平”的一众用户做相对精准的投放，而Twitter不能。正如论者认为微博带有围观的性质，试问：马路上车祸的围观者有啥动力告诉你我是谁呢?

既然无法获知用户属性，如果要推广告，就只能卖流量。而对高流量感兴趣的一般是大客户——比如可口可乐——这种企业也很难做什么精准投放。若不谨慎从事，Twitter的模式很容易走到门户那条道上，而门户的没落世所共见，无怪乎斯通会说：我们不会做“传统的”广告。

按照贝恩的说法，Promoted Tweets的广告和用户的关注有关。比如张三关注了可口可乐，那么可口可乐的广告就会出现在张三的时间线里，而不会出现在未关注的李四那里。这么做的原因在于解决这样一个问题：可口可乐早上10点发布广告消息，张三如果下午3点再登录，就有可能没看到这条信息。只有Twitter自己动手设置，才有可能让这条广告信息以一种比较固化的方式确保张三看到，这也成为Twitter能收到广告费用的理由。贝恩声称，传统的展示型广告的点击率大概在0.05％左右，但是PromotedTweets的点击比率达到了2位数。

广告趋势在我看来，大致有三代：基于高流量的广播式广告，基于用户属性的精准式广告，乃至基于用户兴趣表达的服务式广告。对接收者来说，前两种都有明显的“广告感觉”，但最后一种，做得够好，就会有“正是我要的服务而不是广告”这种感觉了。

在2009年2月，斯通很明显地意识到，有鉴于Twitter的高流量，广播广告虽然可以为之，但到底是门户套路。到了2010年下半年，从“20％-40％的用户都有关注一个或多个品牌账号”这点出发，Twitter才算大致摸着了一个值得一试的模式。

基于用户兴趣，如果能结合移动互联网、本地化服务、位置服务，这个模式理论上是成立的。只是，Twitter是否得到了中小企业青睐，是否形成了以兴趣为核心的广告业务模式，2011年收入数字尚不足证明。接下来的岁月里，Promoted Tweets，或可一观。