论巩固和扩展报纸广告来源的方法研究

金旭

［摘要］目前我国报纸广告正处在这种变革所带来的阵痛期，随着报纸广告的不断成熟，报纸广告竞争会更加的激烈和艰难。但同时，我们也看到了变革所给我们带来的机遇，只要我们及时转变传统的经营理念，正视和自觉运用报纸广告经营的一般规律，适应新形势的发展，勇敢而机智的面对市场，寻求机会与新媒体联姻，实现资源的共享和和互补，把市场热点转化为报纸的经济增站点，相信报纸广告会逐渐的成熟和发展起来。

［关键词］报纸广告；发展；出路

［中图分类号］G21 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０7 — ０2

一、加大对外地广告市场的开拓

20世纪末以来，本地企业是大多数报社广告收入的主要来源，寻找新的广告源，向外拓展业务已是大势所趋。从外部环境来讲，经济低潮并不等于市场低迷，企业间竞争激烈，产品市场的开拓成了所有企业的营销目标，在这个过程中，一些企业在竞争中不断向外扩展，创出全国著名品牌，并抢滩地市一级的城市，如海尔、长虹、康佳、格力、科龙、春兰、TCL 等电器集团。国外一些大企业也把目光盯向国内这块大好市场，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等电器，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等通讯用品大举进入国内市场。另外，企业还会不断推出新产品，以争取市场，所有这一切都给城市报纸广告带来了无限的商机，如何抓住这一商机，不断开拓外地广告源，是地市报纸广告发展的一个重要关键。

二、培养整合营销传播观念，提高宏观规划市场的能力

美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐·&·舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。整合营销是近几年来营销理论界及众多商家所熟知的话题与重要营销模式，越来越多地有形产品品牌借之东风走俏市场。作为报纸广告经营，其营销载体则是相对有形的报纸广告版面与无形的报纸传播功能，从市场经营理论角度看，报纸广告经营的载体可谓是一种特殊的商品，报纸广告同样需要引入整合营销观念，并与经营实践相结合。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。

三、以专题广告策划作为主要增长点

以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司代理广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢？笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。

1.对广告主市场细分，创造广告机遇对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。一方面是按业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，逐个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。

另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点”具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。

2.借助重大新闻事件，实现广告搭载随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宣传效果的重要措施。

重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告发布量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。

3.把广告经营策划与新闻报道策划结合起来。新闻策划是报纸采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计。其具体内容有两个：一是针对显性新闻事实，运用报纸新闻文体的准确表达和版面语言的有力凸显实现其新闻价值。这往往是形成一张报纸广告吸引力的有力时机。二是在没有显性新闻的阶段，由采编人员的主动参与，促使潜在的新闻事实因报纸报道而实现其新闻价值。报社广告经营人员应树立“新闻的广告价值转化”的新思路，努力使自己与新闻报道同步，策划吸引广告客户投放广告的活动，充分利用新闻策划与广告经营策划的联动，有目的地、积极地创造广告市场。

总之，广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施，对弥补广告淡季报纸的广告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介经济的学者甚至认为，在条件成熟的情况下，设立一个强化营销统筹工作的版面销售策划机构将更有利于报纸的广告经营。

四、转变思路与意识，做大分类广告

1.转变经营观念，主动培育和开发分类广告市场

转变观念包括两方面的内容，一是要转变报社广告经营的观念，过去很多报纸都不把分类广告当作是经营点之一，认为分类广告面积小，价格低，效果没有商业广告明显，不屑于经营分类广告。从现在来看，很显然这是一种错误的观念，需要报社的经营者转变这一观念，重视报纸分类广告的开发；另一方面，要转变读者的观念，培育他们通过报纸分类广告寻找商机和发布商业信息的观念。我国现有报纸分类广告的类别比较单一，主要集中在家政服务、婚庆启事、租赁售房、招生培训等，而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、二手交易等在国内还未发展成熟。而且我国的分类广告相对来说价格还比较贵，不是一般老百姓可以日常消费的。所以，报社就需要主动地去培育和开发更为广阔的分类广告市场，并且通过优惠打折等营销方式来开发分类广告客户。

2.在版面、内容和分类上下功夫

从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。有些报纸的分类广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。虽然多数报纸已经考虑到分类广告大多为文字稿的特性而对其版面设计艺术性有所重视，但在实际出版中，牵涉到技术与人员素质等因素的影响，由分类广告专栏的美观整洁而给读者带来的便捷性就免不了打点折扣，一定程度上影响了信息的阅读与查找。只有适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。

3.把报纸分类广告与网络分类广告“组合”销售

在广告传播上，网络媒体与报纸媒体各具优势，随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站，报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售，实现两种媒体传播方式的互补，并可以由此增加分类广告销售额。从媒体特性和发展未来来看，单靠一种媒体经营分类广告都会有局限，不少报社意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络版。

4.运用差异化分类广告策略

报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时亦相当关注该信息的影响区域，即是否能就近获得所需的物品或服务。报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理，实施异地差异化分类广告策略，用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色。如此一来，不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。随着报纸的区域性的渗透和扩张，我国报纸的新闻版面的分版已经是屡见不鲜。

〔责任编辑：晓声〕