浅析参加国外展览会的风险和注意事项

陈盈

摘 要：该文介绍参加国际展会作为国际营销的主要形式，企业在参展时需要注意事项，以避免由此产生的风险和损失，保证企业顺利参与国际竞争。

关键词：国外展会 国际市场营销 外贸风险 宣传推广 境外安全

中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）12（b）-0-02

中国加入世界贸易组织已经十年有余。现在，越来越多的中国企业参与到国际市场的竞争中，到海外投资、开厂、做生意，以挣得更多的外汇、占领更广阔的市场。拓展外贸业务，寻找客户，参加国外展会是不可或缺的手段，可以提高企业的销售成本效率。会展调查表明：“商贸会展对采购的影响力是其他任何媒介的6倍以上，比印刷品广告更加印象深刻。”一场展览的直观作用可以持续14周，而杂志上的广告仅能持续1周。另外，展览的直观作用可以影响60%以上的观展者做出最终购买决定。会展吸引着数以千计的观展者（大型会展的观展者甚至达到数十万），因而与诸如印刷品、电子传媒或直销等比较传统的市场营销模式相比，参展行为的投资回报率最高。分析表明会展中的商务成本几乎是传统直接销售方式的一半，少了45%。参加海外展会是出国做生意的第一步，目的是在人家门里来个自我介绍、先声夺人，同时亲临当地市场，可以深入了解当地的经济、政策状况、人文生活习惯等，为日后的生意打下个好基础。但是，参加展会的同时需要支付一定的展费及各种相关附加费用，如果没有获得有效的信息、有价值的客户、取得相应的收益，那么企业就会至少暂时面临成本支出大于收益资金的损失。笔者在专业会展公司工作多年，根据工作中的积累，总结了以下一些参展需知和注意事项，供参展企业、尤其是制造型企业参考。

1 选择展会

如今的展会林林总总，参展企业要先识别展会的价值。

展会的知名度。每个行业都有相当于“龙头老大”地位的展会，吸引着行业的领军企业、各路买家慕名而来；因此展会知名度越高，成交的可能性也越大。

展品范围。现代的展览业越发专业化，即使是某一主题的展览会也可分为若干小的专业展。比如，世界第一大工业展-汉诺威工业展，其中就分为动力传动、工业零部件、工业自动化、能源等13个类别，每个类别在单独的展馆展出。企业要根据自家的产品选择对应的展会参加，否则进错了馆、报错了展，参展将毫无意义。

所在地的影响力。一般知名的展会都举办在该行业比较发达的国家或地区、抑或是该产业为所在国的重要产业，所以影响力在行业内都很大；同时企业也要考虑展会的主办地和辐射地区是否是自己的目标市场和潜在客户。

2 展台准备

精心准备展台，不仅仅是为参展企业的“面子”好看，更重要的是要向参观者表达参展企业的意图：展现品牌形象、突出产品、传播企业文化等，以吸引参观者的注意，同时能满足参展期间的工作需要。在准备中需注意以下几点：展台设计：以突出展品为主，能体现参展企业的文化气质，不能过于花哨、喧宾夺主；还要具备展示、洽谈、咨询等办公功能。展台搭建：搭建是参展中重要的环节，出色的搭建往往也需要企业支付不菲的费用。但在搭建中要注意防火、接电等安全规则，严格遵守展会主办方、展馆方的要求，避免发生火灾、触电等安全事故；同时做好展位的清理工作，尤其是参加欧美展会，需提前了解展馆及主办方对垃圾清理的相关规定，以免产生意外的费用；国外的人工费用也是一笔不小的开销，在布展和撤展时要考虑到有可能因加班而产生的额外支出。施工安全：在参展期间如果发生安全事故，责任方将至少面临民事审判和赔偿，加上需要面对国外陌生的法律环境，参展企业将承担无法想象的后果和损失。因此，严格遵守相关各方的施工要求、遵守当地的法律、法规，将是每一位参展企业必须执行的硬规定。

3 展品准备

参展要抓住最佳时机！这是针对产品的生命周期而言，即产品的投入、成长、成熟、衰退四个阶段。普通产品在投入和成长阶段，参展会起到事半功倍的效果；在成熟阶段，参展可能是事倍功半；而到了衰退阶段，参展就徒劳无功了。当然，企业也可综合准备，展出一部分成熟且有知名度的产品，以展示企业在满足市场需求时的成功案例，继而着重推出新产品，通过产品的系列连续性展示企业的研发、制造、销售能力，培养客户的“依恋度”和“忠诚度”。参加国外展会，同一般的国际贸易产品相似，展品运输时也要经过进出口海关、海运或空运运输、保险等环节，同样要考虑：展品是否受进口海关的限制、或有特殊规定；运输时要根据产品的特性选择合适运输方式，并完成必需的出入境报检手续。在准备实物展品的同时，详尽的印刷图册、视频播放素材、以及相关联系人的名片都是展会的必备资料。由于赴海外参展，企业则更需要注意：这些资料最好为当地语言，色彩、风格更符合当地的文化，总之让当地的客户和消费者更易接受。

4 选择参展人员

企业参加展会的目的是展示企业品牌形象，代表企业参加展览的人员要精心挑选，展台的人员的挑选取决于企业希望对外展示的形象。这个团队一般包括公司负责人、产品技术人员、市场销售人员、优秀的翻译和礼仪服务人员。参展人员不论是否有过参展经验都需要进行培训，目的是让每个人都了解企业参展的目标和他们在其中应该扮演好的角色。展会上推销产品和服务不同于往日的业务洽谈，尤其是在与客户交流的方式、面对竞争者如何行事、突发状况如何处理、言谈举止应遵守的原则以及信息跟踪等等方面都有所不同。

在以前的参展中多有市场营销人员参加，他们精通外语、熟知贸易规则；但在近些年来，产品技术人员因其突出的专业知识逐渐成为参展人员中不可或缺的组成者。他们往往处于企业的研发、生产或售后服务的一线，对产品和相关技术有深刻的理解，在推销自家产品时不仅专业、独到，而且也可以在展会现场了解行业动态和同行情况，以专业的眼光掌握信息，更加有利于企业产品的发展。如果他们能用英语与专业观众交流是最理想的，如果不能就要配备专业翻译，使得沟通顺畅达到预期效果。然而，具有专业性较强的工科背景的技术人员还将面临一个问题，就是签证。以往有经验表明，部分使馆出于某些原因，会拒绝给予专业技术人员签证，因此企业和参展人员要特别注意并做好签证资料的准备工作。

礼仪服务人员在展会上也可以起到加强企业产出效果的作用，尤其是展出地在那些文化较为热情和开放的国家。最好选择气质外形良好、有一定外语基础的女孩，如从当地雇佣相关专业的大学生，并在开展前进行适当的培训，让她们熟悉企业的团队成员、参展的目的及其各自的职责，以便她们能把观众及时引导到接待人员面前，确保每一个到达展位的专业观众，都能了解到他们企业及所需要产品的全部信息。

5 邀请专业观众和客户

专业的展览会都会邀请相对应的行业内观众，部分展览会也会向普通观众开放。普通观众也并非对参展无益，他们的作用在于壮大展台声势—借个人气，以此也可以吸引部分专业观众和媒体的眼球。而后，参展企业需要在络绎不绝的到访者中甄别出专业的、有价值的客户。除了被动等待外，参展企业还应该有意识地主动出击、邀请客户，这就需要提前对参展活动进行宣传、沟通，常用的手段有以下几种。

邀请老客户：在出展前通知老客户自己的行程、摊位号等信息，邀请他们来到展会的摊位上坐一坐、聊一聊，在增进感情的同时继续开拓新的合作。

开发新客户：有些老客户到来的同时也会带来新的合作者；而展会上的其他参展企业也是潜在的新客户来源；再者，企业要充分利用展览会主办方开办的网站、会刊等宣传资料，这是展会主办方为参展企业提供的增值服务：

会刊：会刊中录入企业的产品信息和联系方式，这也是观众参观展会的指南，观众通常都是根据名录上的展商信息来设计自己的参观路线。在主办方允许的情况下，企业可以在展会过道上印刷企业的标志作为路引。另外，会刊可以为企业刊登广告，如果企业实力允许，可以付费购买好的版面和个性化的宣传内容。

新闻中心：一般的主办方都会设立新闻中心或资料中心，开展前要尽量取得在主办方新闻通稿中出现企业名称的机会，这可以在报名参展的时候跟主办方积极争取。参展企业把自己的资料放到主办方的新闻中心或资料中心，不管被哪家媒体发现并对企业的产品和服务进行宣传都是扩大知名度的好机会。这些资料可以简要介绍企业的业务范围及生产方面的信息、核心产品或新推产品的介绍、销售业绩和寻找合作伙伴的市场目标。资料中应包括相关产品照片和简要的规格数据等信息。对于展会，媒体是永远值得配合的，参会的团队要时刻准备接受媒体的采访，企业的信息能见诸媒体，是参加展会的意外收获。

除了主办方提供的相关服务外，企业也可以自己联系媒体、专业协会和采购方，既可以邀请他们来到展会的摊位上，也可以抽时间进行短暂的拜访。

总之，在展会上与客户洽谈，由于有展品实物在、公司负责人、技术人员、销售人员均在场，所以其价值仅次于亲临工厂或企业参观，比网上、电话中沟通更加有实际意义，这也是参加展会往往能带来明显收益的原因。

6 保证人身和财产安全

出国参展尤其要注意安全。除了前文中提到的在展馆中的安全外，从您踏出国门的那一刻起就要留心个人和随身财物的安全。建议您在出国前，安排好随带的财物，至少购买一份境外保险。在办理很多国家的签证时，保险也是必备资料之一。

7 选择专业展览机构

参加展会可以给企业带来潜在收益，但同时需要支付客观的费用，因此企业在决定出展前要谨慎地选择专业的展览机构。除了前文中提到的，要选择优质的展会外，目前市场上有众多提供展会服务的机构或公司，包括负责展会后勤服务、展会搭建、展品运输等相关事宜。建议您一定要选择经验丰富、口碑良好、曾操作过该行业、该地区展会的公司，以避免不必要的损失。

参考文献

[1] 王新华，陈丹凤.50种出口风险防范[M].北京：中国海关出版社，2009.