入眼入心的公益广告

娄垂新

自1986年贵州电视台制作播出第一个公益广告至今，我国的电视公益广告已经走过了二十多年的历史，得到了社会各方的好评，中央电视台副总编辑程宏表示，公益广告是电视作品中的格言，是引领社会文明风尚的旗帜，是国家气质的重要体现。2011年12月22日，中央电视台出台公益广告新举措，力争在2012年多个频道安排固定时段播出公益广告，持续、稳定地开展公益宣传，传播文明、传递爱心，积累品牌效应。

虽然公益广告在我国得到长足发展，但与国外成熟的公益广告市场相比，差距还很大。有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。数量少、创意匮乏是目前我国电视公益广告的两大主要问题，究其原因是对于公益广告的认识不足、重视不够，丧失了公益广告应有的影响力。这直接导致公益广告创作资金的不足，致使公益广告制作简单，内容空洞，进而陷入恶性循环。

对社会热点问题和社会价值的解读

公益广告借用广告的形式宣传观念或主张， 从而引起全社会对热点问题的关注与思考。如何选择那些最能体现时代精神和社会价值的公益主题？对于当前转型期的中国而言，就是要围绕 “十二五规划”的“人本、绿色、创新、协调”的主线，关注社会现实，提炼真实的、有社会价值、有独特品味的内容。

公益广告的社会教育作用是它与商业广告的分水岭，前两年热门的“孝道”公益主题，以及这两年兴起的“奉献”主题，和一直长盛不衰的“环保”主题，都反映了优秀的公益广告对社会热点问题和社会价值的解读。高品质、充满人文和社会关怀的公益广告，很容易深入民心，从而形成良好的社会效应。比如央视一套黄金时段播出的公益广告《帮妈妈洗脚》就以其精良的制作和感人的情节，与观众产生了共鸣，达到了意想不到的宣传效果。

一枝一叶一世界

公益广告的主题内容来源于深厚的社会基础，虽然取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，但内涵深刻，所以在表现手法上，一定要“贴近生活，贴近群众，贴近社会”，一句好的公益广告语，一幅美的公益广告画，一段温暖人心的公益广告宣传片，虽是“一枝一叶”，却是“一枝一叶一世界”。

现在人们对公益广告的需求已不再是过去哭天抹泪的诉说，积极乐观的故事更能打动观众，而且越来越多的普通人愿意登上舞台，充分地体现了节目的参与感和互动性。在公益广告的创新上我们应该多考虑当下的时代变化和受众的心理变化。要与观众互动，引起观众的共鸣，要充分地体现节目的参与感和互动性、时代性。

建立有效的公益广告基金捐助机制

资金匮乏一直是困扰公益广告发展的瓶颈。摒弃以往行政摊派的方法，成立民间组织或设立公益广告基金会等方式， 有条件地吸纳有一定社会影响力的社会组织和海内外知名人士为基金会成员， 使集资活动经常化、规范化、法制化，并建立起完善的社会监督机制，这将为公益广告的可持续性发展提供强大的助力。

另外，与公益组织的合作也为电视媒介开辟优秀栏目提供了绝好的起点，媒体是党和人民的喉舌，弘扬主流价值观、扩大社会影响力，而与公益组织合作有助于电视媒介权威性，公信力的塑造。

一个社会除了有商业氛围，亦有公益的“阳光”。我们希望有越来越多的人投身到公益广告事业，希望有越来越多的高水准公益广告入眼入心，成为城市文明的“名片”。