忽悠产业秘密档案

本刊编辑部

那些天花乱坠的产品，究竟有着怎样的真实“疗效”？

怎样高明的忽悠手段，能如“洗脑”般让人“不怕杀错，只怕放过”？

围绕这场心理与利益的博弈，又打造出怎样一条令人匪夷所思的利益链？

比骗局更精密的忽悠产业

在2012这个特殊的时间点上，一份质量检测报告再一次震惊了中国消费者：曾经几乎是每个孕妇购物清单上必备物品的防辐射服，一件动辄上千元，经过专业测试却得到“让防辐射服内的辐射强度变大”的“坑爹”结论！

这样的情节如此熟悉。从“磁化杯”到“远红外内衣”、“戒烟灵”、“增高鞋”、“保健项圈”，无不曾经风靡一时，让市场为之疯狂，最后却在专业的X光下被揭露更像是一场炒作的闹剧。

抓住消费者最迫切的需求，利用或生造一个概念打造出产品或服务，并引用相关“高科技”或专业性理论，通过炒作夸大其正面功效，掩盖其副作用，从而使其身价倍增，成为流行一时的热门产品，而其真实效果却很难有标准鉴别。在中国经济的高速发展中，当社会产品的极大丰富与人们对高质量生活的迫切追求激烈碰撞，催生出忽悠产业这一独特的畸形产物，吹出一场浮华的泡沫，再一次考验着中国商业的底线。

忽悠产业不是骗局，它远比骗局更加精密，与单纯关于利益的骗局相比，忽悠产业更像是一场深谙人性的心理游戏。忽悠产业比骗局更可怕，因为它从不赤裸裸地骗钱，而是凭借着对消费者心理的准确把握与引诱，让人争先恐后付出真金白银，甚至为其立碑作传。

那些天花乱坠的产品，究竟有着怎样的真实“疗效”？怎样高明的忽悠手段，能如“洗脑”般让人“不怕杀错，只怕放过”？围绕这场心理与利益的博弈，又打造出怎样一条令人匪夷所思的利益链？

一个大忽悠的自辩

——忽悠这样成为产业

水能载舟，也能煮粥。我的名字叫忽悠。

我出生于20世纪九十年代初，小时候大家最常看到的我的形象，穿着一件名叫“磁化杯”的衣服。当然，那时候很少有人知道我的名字，大家更习惯我的“艺名”：高科技磁疗保健产品。

随着我不断长大，我的形象越来越百变而时尚：能让人长高的“增高鞋”、包治百病的“××循环机”、减肥瘦身的“左旋肉碱”、永葆青春的“××蛋白”、A杯变C杯的神奇内衣、一吸就戒烟的电子烟、让孩子变聪明的DHA……凭借着日益高明的功力，我们成功地创造出一次又一次的流行风潮，打造出一个又一个庞大的产业。

别说我是骗子

说我是骗子那可真是天大的冤枉。骗子是干什么的？都是把黑的说成白的，赤裸裸地从你口袋里掏钱。那么万恶的事，咱忽悠才不会干。

不信你去看看，我们从不会把空气说成是馒头，也不会把牛粪说成是鲜花——那才是骗子做的事。减肥药就是减肥药，我们不会说它包治百病，增高鞋就是增高鞋，我们也从没说过穿上能变成姚明、刘翔，至于磁化杯之类，里面确实有磁石。卖假货的才是骗子，我骗了你什么？

你说我的产品达不到宣传中声称的效果？你确定不是你太贪心了么？谁都知道这世界上有种东西叫广告，你看范冰冰在广告里用了某种化妆品，自己买来用了之后没变成范冰冰，你能说是虚假广告，是产品的责任？

再说，就算你没变成范冰冰，又怎么能证明就是我的产品有问题？你能拿出证据来说明我的产品成分无效，还是生产工艺不合格？如果你非要这么说，我还要说是你的使用方法不正确。你要去做专业鉴定？行，只要你能找到做鉴定的地方，而且，还要看你愿不愿意出那笔钱。

非逼我说句不客气的话，我是有那么点夸大宣传，那也要你们相信才会掏钱是不？哪怕你们对那些天花乱坠的神奇功效心存怀疑，不还是要抱着“万一有效呢”的心理心甘情愿争相埋单，甚至使用后效果不理想，也要出于面子和对自己的心理安慰承认效果还是“有那么一点”？你们就是这么奇怪，不怕没效，只怕错过哪怕是“万一”的有效。而你的亲戚朋友，有没有因为你的这“一点点”肯定也跟风购买？我如果是骗子，那你不就是同谋、帮凶？

说到底，我真的不是骗子。如果你非要让我们给自己下一个最“万恶”的定义，我只能这么说：抓住消费者最迫切的需求，利用或生造一个概念打造出产品或服务，并“引用”相关的“高科技”等专业理论，通过炒作夸大其的正面功效，掩盖其副作用，从而使其身价倍增，成为流行一时的热门产品，而其真实效果却很难有标准鉴别。“莫须有”三个字，才是我们忽悠产业的精髓。

没人天生会忽悠

先别急着骂我们见利忘义利欲熏心。一切市场现象，固然本质上都能说是资本的逐利性使然，然而我们之所以能忽悠出一个产业，根源远非你们想象那样简单。

说起我们忽悠产业，那其实真是顺应了社会需求和消费的多元化应运而生。不管我们再能忽悠，也不会把空气说成馒头，因为不管说得再天花乱坠，也骗不了咕咕叫的肚子。

无论是当年风靡全国的磁化杯还是现在流行一时的防辐射服、增高鞋、左旋肉碱、电子烟，是我追着买家要钱，还是你们巴巴地捧着钱争先恐后地找上门？你们怪我卖概念，不如怪自己有太多的需要与欲望，你们不想健康，不想减肥，不想增高，不想美容，不惦记温饱之外的那么多事儿，谁能忽悠得了你？

再说，没人天生会忽悠，这忽悠之道也远非我们独创。遥想上世纪90年代，以“××口服液”、“×黄金”为代表的概念营销之风，从保健品行业迅速蔓延，炙手可热。在那个还没有互联网的年代里，报纸电视这些信息传播渠道，哪怕是广告，也显得那么权威。再加上监管的漏洞，一个个概念营销成功的鲜活案例，刺激着我们的神经。

同样是玩概念，同样是炒市场，谁说只能是大企业的专利？独忽悠不如众忽悠，忽悠能成产业，还真要多谢那些概念营销的大师们给我们上了最宝贵的一课，说起来我们也算师出名门。

你以为忽悠有那么容易？你以为忽悠不要成本？我们再能忽悠，总要有个平台，而随着对传统媒体监管力度的加强，我们的日子着实也艰难过一段时间。其实说起来，我们也就是在近几年才风光，这真要好好感谢两位衣食父母：电视购物和网络购物。

“只要688，终生拥有苗条身材！”“边吸烟，边戒烟，无痛苦，享健康，还犹豫什么，马上拿起电话订购吧！”“××胶囊，让你年轻20年！”要想促成观众的心动激动冲动行动，我们所打造的“神奇”产品，完全是电视购物所需要的“神器”。

相比电视购物，网购就更是一条低成本高效率的忽悠捷径。打广告要多少钱？上电视购物节目要多少钱？开个网店要多少钱？这不明摆着鼓励我们忽悠吗？《广告法》再严，没地方打广告，我总可以在自己的网店里贴产品介绍吧。我不想不客气地说你们脑残，但是在自己家里信口开河，哪怕说自己是神仙也不犯法，你愿意相信，这能怪我？

法律说，不禁止的便是允许。说到底，一切都是你情我愿的结果。或许大家还应该感谢我，创造出那么多“神奇”的产品，急你们之所急，满足你们健康、青春、聪明、美貌的梦。

别骂我，我只是传说

现在，你知道了谁教会我忽悠，如果你还要开骂，那么别骂我，其实我只是个传说。

如果我说我也是被逼上梁山的，你信么？不知从什么时候起，“附加值”这三个字，对企业的意义开始变得越来越重，成本的高企，产品同质化严重，对附加值无边界的追求成了理所当然。

产品丰富产生的另一个结果是，消费者在购买产品时选择越来越多，也越来越苛刻。不忽悠出神奇的功效，哪能产生利润？花大力气去砸个品牌，成本高不说，能不能砸得出都还是个未之数。相比之下，忽悠所产生的附加值明显性价比要合理得多。

如果要骂，可以去骂下那些没有职业道德的所谓营销策划人。你真以为打造一款忽悠产品是生产厂家的主意？别傻了，厂家如果有这么高的智商，完全可以光明正大打造一个业内知名企业与品牌。

没错，那些所谓的营销策划人才是幕后最有力的推手。借鉴概念营销的操作手法，他们为厂家从产品功能设计到后期的推广炒作设计出一套严密的流程，甚至有的本身就是忽悠产业的主谋，而厂家只是为其代工的生产商而已。

如果要骂，也可以去骂下那些收钱便发证的各类“专业”认证与鉴定机构。如果没有他们不负责任地给出的一张张“权威”的认证鉴定证书，恐怕我们“忽悠”的效果也要大打折扣。

如果要骂，还可以狠狠骂下那些网络推手与所谓的网络红人。你因为买家的诸多好评而购买一款产品，却不知有可能最初的绝大部分好评是出自“好评师”之手。至于某些网络红人的推荐，亲，代言费低至100元/天哦！

如果这些你都还不解气，那么我不怕死地说一句，你还能去骂下各种不靠谱的投资人么？与单纯的忽悠产品相比，商业模式与项目的忽悠才更加高端。随着风投的兴起，忽悠似乎找到了蝶变的途径，忽悠出一片市场叫炒作，而忽悠上市便成了模式。

最后说一句，你真以为大企业、知名企业不忽悠？你怎样验证飘柔洗发水是不是多加了50%的焗油成分？又如何鉴定黄金酒是不是真的含有人参、鹿茸？同样的操作手段与方法，到了知名的大企业就是营销、策划，而换作草根企业，便只落下忽悠之名。摊子越大，利益链越漫长而复杂，相信的人越多，谎言就越容易接近真相，这便是忽悠产业的终极秘密。

忽悠实验室

曾经几乎是每个孕妇购物清单上必备物品的防辐射服，一件动辄上千元，却在中国热销十几年不衰，涌现出上百个年销售额突破亿元大关的知名品牌。

直到去年年底央视《真相调查》栏目揭穿了这条“真理”的真实面目：防辐射服不仅不能防辐射，甚至在一定条件下，穿防辐射服比不穿受到的电磁辐射影响更大。

看似靠谱的产品，却最终被证实不过是忽悠了中国市场长达十几年的谎言。忽悠产品靠什么打动公众？类似的产品还有多少？

《商界》记者收集了数十种类似的热销品类，邀请专业人士进行实验室鉴定，逐一揭开概念之后的产业规则与真相。

危言耸听型：消费者本不需要刻意使用该产品，但商家通过夸大产品功效并放大不使用此产品的危害，达到销售目的。消费者更多买的是“心安”。

样本：排毒产品

商家宣传：

排宿便、清肠毒，给你的肠子洗洗澡吧。大便在肠子里堆积超过三五天，就会形成宿便。结肠会吸收宿便内的毒素，严重时将出现肠梗阻或便秘，影响健康，甚至危及生命。

鉴定结果：

@箫汲_科学松鼠会：如果人的肠子中有某些部分发生梗阻，或者肠道动力严重不足，才会出现肠梗阻或便秘问题，正常人并不需要太过担心。

事实上，结肠对粪便的吸收作用并不是为了吸取其中的毒素，而是为了回收粪便中多余的水分和电解质。对于一个大便次数不少于每周两次的健康人来说，完全无须特地去“排宿便”，过度的治疗反而会引起腹泻和其他不必要的健康问题。

更严重的是，很多不法商家在其“排毒”产品中添加了草药成分如大黄、番泻叶和芦荟，这些草药中含一种叫蒽醌的物质，长期应用这些药物可能会损伤肠道的肌肉和神经。

疑似案例：

孕妇米：

这种米声称是按科学配方为准妈妈特别配制，以补充怀孕期的营养需要，并特别指出孕妇缺少微量元素可能导致胎儿畸型，每斤价格三四十元不等。而事实上，普通大米已经含有足够人体需求的各种微量元素，此外微量元素还可通过食用蔬菜、水果获得。

早教：

3岁的孩子学“经济学”，2岁的幼儿学英语，1岁的宝宝还走不稳就上舞蹈课，连3个月的婴儿都在妈妈的带领下参加“早教班”课程。在“绝不输在起跑线上”的宣传下，即使效果无从论证，家长还是“输不起”地为孩子埋单。

果蔬消毒机：

农药残留、瘦肉精、柠檬黄、增白剂……附着了这些东西的食品你敢吃吗？果蔬消毒机号称可以消除这些残余农药，却被专家指出，这类产品所利用的臭氧只能去除果蔬表面农药，对果蔬内的农药残留作用不大，高浓度的臭氧甚至还有致癌可能。

查无实证型：产品有一定科学依据，但其效果未能定论。

样本：左旋肉碱减肥药

商家宣传：

胖子没前途！你心灵再美，就是个好心肠的胖子！就算你死了，也就是个死胖子！死胖子的脂肪如果不进入线粒体，你再怎么锻炼、怎么节食，都不能消耗它。左旋肉碱能促进脂肪酸进入线粒体进行氧化分解，它铲出脂肪进入燃烧炉中燃烧，从而达到左旋肉碱减肥效果。

鉴定结果：

@云无心_科学松鼠会：左旋肉碱是一种氨基酸的衍生物，在细胞内广泛存在。其机能是将长链的脂肪酸运送到线粒体中，在那里“燃烧”以产生能量。健康人会自己产生足够的量，也能够从正常食物中获取，并且人体对于它在体内的浓度会进行自动调节，摄入量高时，人体就会通过尿液排出一部分。美国科学院的食品与营养委员会的评估结论是“左旋肉碱不是一种必须的营养成分”。

由于左旋肉碱能把脂肪酸运到线粒体里“燃烧”，因此“补充左旋肉碱来帮助燃烧脂肪”就成了用它减肥的“理论基础”。这样的推论本身也不算离谱，但这样的研究进行了很多年，到目前为止，没有可靠的实验证据证实它能帮助减肥。

疑似案例：

辅酶Q10：

辅酶Q10作为一种小分子有机物，主要参与能量产生过程和抗氧化过程。到目前为止，未有明确的证据显示其具有想象中的抗衰老、防癌、增强运动能力、提高免疫力等作用。

葡萄籽：

葡萄籽具有抗氧化的作用，这一点已得到研究证实。从理论上讲，抗氧化是阻断衰老过程中的一个重要环节，但葡萄籽的这种理论上的作用目前还未被实际研究证实。

空气消毒机：

增加高科技功能后，这些产品立刻身价百倍。但消费者对所谓的消毒效果难以感觉或检测。由于威胁不到消费者的健康，国家对这些小家电的附加功能是否符合实际情况也不会做出检查。

避重就轻型：产品的理论基本成立，可能有一定效果，但更为突出的副作用却绝口不提。

样本：除甲醛剂

商家宣传：

该药剂能够清除装修时所留下的甲醛和苯、甲苯、二甲苯等污染物，将其分解为二氧化碳和水，消除异味，净化空气，既环保又对身体有益。

鉴定结果：

@西南科技大学化学系杨宁教授：目前不少清除甲醛的产品虽然号称高科技，甚至打出“纳米技术”的旗号，实际上就是一种化学合成剂。用甲醛清除剂除甲醛，是利用化学反应原理，把甲醛转化为其他物质。但要想用一种物质一次性把甲醛、苯等有机物，全部分解为二氧化碳和水，几乎不可能，同时，在转化过程中会产生其他污染物质，危害人体健康。

疑似案例：

明列子减肥：

明列子作为“减肥食品”可以提供“饱腹感”，让人不那么想吃，同时贡献的热量又比较少，有助于实现热量的供不应求，从而达到减肥的作用。明列子中含有一种叫做“蒿脑”或者“草蒿脑”的物质。用这种物质来喂老鼠，发现某些老鼠的肝脏出现了癌变。

羊胎素美容：

羊胎素作为一种美容抗衰圣品被应用于注射，每针价格高达几十万元。然而羊胎素作为一种动物来源的成分，处理不当的话，很可能含有一些强免疫原性的物质，带来极大的健康和安全隐患。

无中生有型：为产品生造出一个概念进行宣传，拿一些消费者难以理解的理论进行炒作。此类型为忽悠产业的“大户”。

样本：碱性水

商家宣传：

你知道人体体液pH值处于7.35~7.45的最佳健康范围吗？你知道国内70%的人具有酸性体质吗？你是其中之一吗？你知道酸性体质是“百病之源”吗——容易疲劳、脸上长痘、头疼脑热、失眠多梦，高血压、糖尿病、甚至是癌症，都和人的体液偏酸有关！再不调整自己的体质就晚了！

鉴定结果：

@崔略商_科学松鼠会：医学上根本没有“酸性体质”这种说法。正常人，甚至大多数有疾病的患者，他们的体液pH值都是在7.35~7.45。这是因为，人体有强大的酸碱缓冲系统，有了这些缓冲系统，我们不会喝了酸性的醋，血液就变成酸性，也不会因为喝了碱性的苏打水血液就变成碱性。

如果血液变成酸性了，那么一定是发生了导致酸中毒的疾病：比如呼吸系统疾病导致二氧化碳不能及时呼出，留在体内使血液变成酸性；或者是由于疾病导致酸性代谢产物过多或肾脏排出酸性代谢产物的能力下降，也会造成酸中毒。酸中毒是疾病造成的结果，而不是疾病产生的原因。

疑似案例：

小分子水：

商家宣传这种水的水分子很小，容易进到人体的细胞膜里面去，把细胞里面比较脏的东西交换出来，排泄掉，从而降低血压、净化血液，预防糖尿病、肾脏病，美容养颜。对此北京大学营养与食品卫生系博士生导师李可基称，小分子团只是一个亿万分之一秒的状态，就像说“水是透明的”一样的废话，都是故弄玄虚，没有什么实际的医学意义。

偷换概念型：将产品某个特定特点移植成为产品整体的功效，或将经过批准的A功能，在宣传中编成B功能。

样本：增高鞋

商家宣传：

鞋内的动力芯和磁穴足垫能利用强磁力作用直接刺激脑垂体生长素的分泌，促使腿骨的生长，现在穿鞋就能长高哦！这是中国运动医学会30年唯一推荐的增高产品，有专业组织的鉴定证书！

鉴定结果：

所谓的增高鞋，不过是在鞋内加入一个内增高垫，穿上后能实现增高的效果，但其促进人长高却只是厂家的噱头。国家食品药品监管局从未审批过任何有“增高”功能的药品、医疗器械、保健食品。

疑似案例：

香体丸：

号称日本配方，主要成分是由玫瑰花萃取的精油，服用后经体内循环，散发出迷人味道！武警总医院皮肤科医生程纪群指出：口服精油也不会经过皮肤等代谢，不存在散发体香的可能。

电子烟：

作为一种香烟替代产品，电子烟以“边抽烟边戒烟”为卖点。事实上，电子烟确实可以部分起到代替香烟的作用，但就其戒烟功能，早在2008年，世界卫生组织就表示，尚无任何严格的、经同行审查的研究结果显示电子烟是适当的戒烟疗法。

画蛇添足型：将本来没有实际意义的功能包装成产品的噱头。

样本：万足金

商家宣传：

黄金越纯越好啦，其实足金、千足金已经成为过去式了，现在已经是“万足金”的黄金年代。“万足金”是目前国际上纯度最高的黄金，含金量达到99.9%。

鉴定结果：

@国家珠宝玉石质量监督检验中心太原检测站的专家王震：国家质检总局2002年发布《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》，条款中包含了对足金、千足金的标注，即990‰的为足金，999‰的为千足金。金及金首饰最高纯度标准为999.0‰，含量高于999.0‰的黄金也只能称为“千足金”。

疑似案例：

护眼灯：

号称具有护眼功能的台灯，无频闪、无辐射、无紫外线，能保护视力、延缓眼睛疲劳、预防近视。同仁医院眼科副主任医师翟长斌介绍，只要光源的亮度足够，并且比较稳定，不要有太大的闪烁即可满足阅读需要，并不会造成眼睛疲劳、导致近视或对眼睛造成其他伤害。

信口开河型：针对市场需求，凭空打造出某种产品或服务，此类忽悠大多纯属概念，是否有效并不重要，重要的是能否抓紧顾客心理，炒热市场。

样本：汽车节油器

商家宣传：

远红外光子能量节油球、××纳米节油器、××环保节油器……在汽配市场上，不同品牌的节油产品多不胜数，每种节油器都声称工作原理科学可靠，譬如说“利用远红外线渗透技术改变汽油分子键和激活氧分子，能达到助燃和节油的功效”、“将纳米材料添加到橡皮管内，聚集的油分子团击碎变成单个的油分子，能促使燃油进入气缸时与空气充分混合进而达到完全燃烧”。

鉴定结果：

业内人士对记者表示，这些所谓的节油器甚至从原理上都无法让人信服。说红外线能量达到节油效果的产品，其实这会导致汽油更容易挥发，说“纳米”节油，纳米只是一个单位，并非能量，如何助燃？如果产品真的好，为什么那么多汽车制造商不采用呢？所以节油器纯属忽悠。

疑似案例：

抗菌地板：

“银离子抗菌”、“光触媒抗菌”、“纳米抗菌”，各种抗菌地板宣传产品可杀死生活中所有有害细菌，“抗菌率可达99%以上”。中国建筑材料科学研究总院教授级高工王静揭露，除非另外使用杀菌剂，地板本身无法具备抗菌功能，而杀菌剂也并不可能对所有细菌有效。

诱之以利型：人为强调产品能够能给买方带来的经济收益，夸大其溢价空间，而尽量回避与隐瞒风险。此类忽悠在收藏投资型产品中较为多见。

样本：理财产品

客户选择理财产品，为的是保值增值，获取利润，因此，高收益一直是银行理财产品吸引客户眼球的杀手锏。为了抓住客户，一些银行在销售产品过程中故意强调、夸大收益，淡化风险。有的银行在宣传单上将预期收益写得很大很醒目，而对于风险提示却用很小的字体写出或者放在材料背面。

样本：艺术品收藏

艺术品的价值作为一种人文价值，更容易被忽悠者所利用。尤其在很多收藏者鉴赏水平不高，基本以名头、价格和背后的因缘等因素来评价艺术品价值的市场环境下，更容易被炒作者所利用。忽悠者通过炒作，在拍卖市场上人为抬高某件作品价格，再打造一个传奇的背后故事，便可使很多艺术水准一般的作品大受追捧，拍出天价。

我不是教你骗

——忽悠产业打造流程

步骤一：不怕你没需求

1997年，一款叫做“哈慈五行针”的产品悄然上市。短短一年时间，其利用“包治百病、无病养生”的夸张宣传，迅速在全国创下日回款1180万元的纪录，年回款突破3亿元。

如此强大的气势却在武汉市食品药品监督管理局的一纸曝光通告后戛然而止，随即销声匿迹。

哈磁红遍全国，得益于当时的社会现状：随着收入的提高，对于健康的渴望成为几乎所有人内心深处的一种基本诉求。用贵得并不离谱的价格换来长久的健康，这样的想法驱动着无数人把钱包递给那些贴着健康标签的忽悠产品。

忽悠产业产生于消费者的各种需求，因此发现或打造出这种需求，成为忽悠产业的第一步。

健康是每个人基本愿望，美貌则永远能令女性疯狂，于是保健和美容美体，成为忽悠产业的高发地带。而随着环境污染的加重和生活压力的增大，孕婴行业也成为忽悠产业的另一个关注热点。因此，看似再玄乎的产品，都能借着消费者“花钱买安心”的心理打开一片市场。

忽悠们从不怕市场没需求，因为只要你有欲望，他们便能如你所愿。除了忽悠产业中的“传统行业”，他们还会时时关注社会热点，发掘相应的流行趋势与全新需求，如私家车的普及，便带热了一大批真假难辩的汽车用品。

忽悠法则：

想获取、难获取，这是大多数忽悠者在设计产品功能时必然考虑的两个消费者心理。想获取决定了忽悠成立的前提，难获取则增加了忽悠成功的可能a性。

步骤二：忽悠们都是科学家

是否有一套看似科学合理的理论支撑，既是决定忽悠是否能成功的关键，也是决定忽悠能产生多少“附加值”的要素。

通过利用或挖掘最新的概念或科技，或是时尚元素，赋予产品极为鲜明的特征，成为当下大多数忽悠产品最具威力的赚钱武器。

忽悠们都是科学家。有业内人士告诉记者，他们寻找概念时，一般首先会向国外市场寻找类似的最新产品或技术。如羊胎素、胶原蛋白、葡萄籽、Q10等，都是将欧美或日韩市场上已经出现的产品直接移植到中国。

如果没有成型的产品，他们也会选取最新的科学成果或理论，移植嫁接到产品之上。比如生物磁能、红外线确实存在，但具体到产品上能否具备同样的效果和功能则毫无证据。而近年来，随着中医的火热，传统的中医药理论，也成为忽悠概念的另一个发源地。

忽悠法则：

1.概念选择上尽量趋向于消费者不甚了解的科技领域，比如纳米技术、航空技术等，让消费者既能轻而易举相信其存在，又无从辨别和考证。

2.设计一套自圆其说的理论支持，即所谓“机理”。

3.概念的开发需要尽可能提前，至少与产品的研发同步。国内不少商家目前的做法是先确定概念，再据此来设计可承载这一概念的产品。

步骤三：没什么不能包装

通常情况下，一款产品提出了一个好的概念，则意味着具备了所谓的卖点。而包装的作用，就是通过各式各样的证据和说辞来证明这个卖点的真实性。

2009年，一款叫做“公爵王8800”的国产手机登陆各大卫视电视购物频道，在短短的几天时间内卖出上万台。其打出的广告语是“真金、真钻、鳄鱼皮套、防水抗摔、具备超强功能且可超长待机50天的手机”，如此优秀的产品搭配1298元的“超低”价格，着实让人心动。

从事电视购物工作近十年的胡姓专业人士向记者道出了其中的秘密：其实广告语上的说辞严格意义上讲也没说假话，真金是镀金，劣质的钻石20块钱能买一大块，至于防水防摔就看能防多大程度的水和摔了，而所谓超强功能和超长待机无非就是利用网络应用和大容量电池。

这样的亮点包装搭配“高科技”、“权威机构认证”、“畅销欧美”等极具信服力的“保证”，能有几个不知内情的消费者不为其心动？

忽悠法则：

1.包装亮点，提炼出所有能跟产品沾上边的功能，如果存在某种特别突出的功能，则以该功能为基础单独包装。如果实在找不到，则将所有功能集中堆砌包装成“功能王”产品。

2.植入各种所谓的检测机构及数据加以佐证。

3.高明的推广人员会将一些极其难以考证的功能作为亮点进行包装。

步骤四：你能抵挡多少炒作

对于大多数忽悠产品而言，由于产品本身无任何神奇之处，完全依靠概念或包装拉动销售，并且难以把握销售的持续性。因而对于这些幕后商家而言，越快打响知名度，越快把钱赚到兜里才是王道。于是，炒作推广、快速传播成为能否忽悠成功的关键。

通常情况下，商家在准备推广一款忽悠产品时，会花低价集中购买地方电视台零点以后的垃圾广告时段，或是地方性报纸的垃圾版面进行循环反复的广告轰炸。谎言说上一百遍也就变成了真理，加上三流明星的代言以及各种出现在镜头或版面前的“亲身使用者”，当消费者从各种媒体平台上看到相同的产品，难免会产生信以为真的冲动。

电视购物是迄今被认为花费成本最少、传播效果最强的载体之一。无数产品诸如哈慈五行针、长动力运动鞋、各式各样的万足金均由此起步，畅销全国。

报纸和社区宣讲会同样是推广忽悠产品的利器。而随着互联网的崛起，网络传播的速度及范围决定其成为颇受忽悠产品青睐的新平台，创造出了类似左旋肉碱和体香丸这类忽悠产品的销售奇迹。

忽悠法则：

1.重复轰炸，让产品信息在每天的同一时间同一位置不断出现。

2.邀请地方电视台公众人物或具有一定知名度的人士为产品代言或出镜。

3.网络红人“推荐”，请网络营销公司代作软件网贴，刷网店销量，以顾客身份做出“好评”。

4.利用秒杀、限时打折、团购、试用等手段，促成冲动购买。

5.根据产品特性，炒作社会热点，软性植入产品宣传，如某红遍互联网的婚姻纠纷，事实上可能是为推广某种美容产品而请人打造的“写手帖”。

步骤五：维权，你舍得吗？

对于任何一款忽悠产品而言，做得再好却也终究难逃真相揭穿、忽悠难以为继的那一天的到来。所以商家在打造一款忽悠产品时，已经在考虑如何有效推迟忽悠产品被揭穿的时间。首先便是要挡住前期购买发现上当的消费者。

在应对措施里，老到的商家通常在推广初期就会埋下伏笔，比如“99%的消费者共同见证了产品的神奇功效”，而你，永远属于那1%。

其次是在亮点包装上，商家会特意挑选出功效虚无缥缈、短时间内难以感知的亮点进行包装，即便消费者产生质疑，客服大可以产品使用时间尚短，还难以看到明显效果为由作为回应。

如上述招数无效或无法使用，客服通常会直接要求消费者提交相关机构的检测报告，无限增大消费者的维权成本。在这样的对策下，大多数消费者往往会选择吃哑巴亏。

忽悠中的企业突围路径

对于忽悠产业本身的拷问固然是沉重的，然而忽悠产业之害远不仅在于制造了泡沫，损害了消费者的利益。

一个本来正常健康的产品或行业由于忽悠者的出现，搅乱了整个行业的规则与秩序：质量鱼龙混杂，价格参差不齐，终端渠道混乱，费用高昂的炒作推广极大拉升了整个行业的运作成本，真正致力于产品研发和产业打造的企业，只能在行业的乱相中艰难求生。而随着忽悠的真相大白于天下，更彻底粉碎了消费者对产品及行业的信任，必然给整个产业带来毁灭性的打击。

当产业遭遇忽悠，无辜而无奈的业内企业怎样从中找到有效的突围之路。

路径一：回归产品核心功能

“我们的枕头不能治病，但能让你睡得舒服。”

在浙江一家专营记忆枕的公司网上商城的页面上，最醒目的便是这样的一排大字。

近两年，“保健枕”为名的各种功能性枕头风靡一时，在商家的宣传中，这些枕头不仅可以治疗颈椎病，还可以防治失眠，治疗哮喘、预防打鼾、调节内分泌等多种神奇功效。而记忆枕便是被炒作最多的一款产品，最火爆时，一款普通的记忆枕价格也达近千元。

随着记忆枕“包治百病”的神话被揭穿，整个行业陷入困境。而另一个事实是，在“包治百病”的年代前，好的记忆枕由进口太空棉制作，确实有降低头颈压力、避免肩膀漏风、抑制霉菌生长等特点。

该公司为了重建消费者对产品的信任，抛弃了所有保健性的噱头，重新挖掘产品最初的核心功能，好的枕头不就是让人睡得舒服么？

摒弃噱头，回归产品真正的核心功能，再加上挤掉了价格中炒作的水分，把原来千元以上的记忆枕价格控制在百元以下，该企业重新为记忆枕打开了新的市场。

路径二：推进技术成熟和进步

与骗局不同，忽悠产业中有很大一部分产品并非凭空生造，而是有一定的科学、技术或模式上的理论依据。而另一方面，为了在第一时间抢占市场，这些理论依据大多在尚未成熟时便被忽悠者所利用。

忽悠者之所以能取得一时的成功，恰恰说明其所打造的功能对消费者具有吸引力，符合市场需求。若能在此基础之上，对其理论加以技术上的研发与改进，推进其实现真正有效的应用，便有机会从中突围，打造真正的朝阳产业与热门产品。

路径三：重新定位产品功能、用途、市场

“美容养颜，补充钙质及多种微量元素，改善睡眠，增强抵抗力，抗衰老，防治骨质疏松和骨质增生……”珍珠粉也曾经是一个被忽悠到无所不能的行业。

2010年下半年，就在珍珠粉作为一种内服的美容保健品被热炒至顶峰时，央视一份质量检测报告，曝光市面上销售的珍珠粉大多是小作坊以贝壳粉为原料分装出品。

在一个行业从天堂到地狱的突变中，最大的受害者正是当时的行业领军者浙江长生鸟生物科技有限公司，尽管央视在后续报道中对该公司的产品质量做出澄清，但整个珍珠粉市场已经随着消费者的痛斥变得千疮百孔。

事实上，珍珠的药用在《本草纲目》和《中国药典》都有所记载，其真正功用在于安神定惊、明目消翳、解毒生肌、润肤祛斑等。

“珍珠门”事件之后，长生鸟开始重建珍珠粉市场。考虑到消费者对口服珍珠粉的疑虑，他们把产品重心转移到外用的美容护肤品领域。凭借这种对产品功能、使用方法及市场的重新定位，其在不到两年时间中转型成为国内知名的护肤品品牌。

路径四：另辟渠道与模式

2011年底以前，有机蔬菜因其所宣传的“安全”、“环保”，在一片对食品安全的忧心中成为被追捧的热销产品，尽管身价高过普通蔬菜3～5倍，依然炙手可热供不应求。

然而随着对有机农业操作及认证领域种种操作黑幕的曝光，部分经营者花钱买认证，以普通蔬菜充有机蔬菜销售的行业，将“有机”二字拉入了忽悠产业的大军。

忽悠者可以重启炉灶另开张，收拾残局的却只能是真正的业内经营者。多利农庄便是其中之一。

为从忽悠中突围，多利农庄从渠道与模式入手，一方面免费对外开放，所有种植生产流程接受公众监督，另一方面一改客户按品种选购这一传统的卖菜法，改用“配菜制”，农庄种什么，消费者吃什么。每周两次，直接把6种以上搭配好的蔬菜从田间运到顾客的餐桌。

这种“配菜制”，不仅分散了消费者对争议中“有机”的注意力，还从根源上保证了货真价实的“有机”品质。凭借着模式和渠道的创新，多利农庄在有机农业的洗牌中突围，获得多家金融机构的抱团支持，开始启动上市之路。

忽悠的底线

在这个信息多元化，却远远不对称的年代中，商业对营销的倚重，被放大到无比重要甚至是无可代替的地位。无营销、不销售，市场来自营销手段，似乎已成为不争的事实。

对于利益的追求，让营销与忽悠的界限变得如此暧昧不明。无论从产生根源还是操作手法上，忽悠产业与概念营销，都有着种种错综复杂的关联。同样根植于对产品价值的包装与打造，忽悠与营销的区别，往往就在一线之间。

不是比谁的产品质量好，而是比谁的宣传更有吸引力；不是比谁的技术更先进，而是比谁更能主导消费者的心理；不是比谁的性价比高，而是比谁的概念更诱人、更神奇；不是比谁更让消费者满意，而是比谁更能让消费者冲动地打开钱包……货真价实这一最朴素而浅白的商业定律，被丢失在光怪陆离背后的商业底线。

如果没有真相，那就只剩乱相。建立在忽悠之上的产业，注定不能长久，也没准备长久。利益的蛋糕分食殆尽，毒害的是本能健康运作的产业。

我们的商业，需要利润，但载不动灰色的利益；

我们的经济，需要价值，但经不起更多的泡沫。

其实，忽悠与营销的界限从来泾渭分明。忽悠从不是营销，二者的分界就在于有没有真正符合其所宣传的基本功效的产品。

忽悠亦有底线，一旦对利益的贪婪，让人不再满足于效果的夸大与炒作，而是真正涉及产品的质量与安全，忽悠便成了赤裸裸的犯罪，沉沦入黑暗的不归路。

编 辑 白 灵

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