利用市场立足点“混水摸鱼”

张婧

西乔治亚大学的John W.Upson，奥本大学的David J.Ketchen和Brian L.Connelly，以及佛罗里达州立大学Annette L.Ranft，通过研究发现：建立一个新的市场立足点可以成为打击对手的有力武器——它可以给公司带来影响竞争对手行为和获得竞争优势的能力，而且不需要不断扩张。虽然维护成本高，但立足点可以通过阻止竞争对手的侵略以及让其对公司下一步计划进行猜测来获得回报。

研究者将立足点定义为战略性或者战术性的行为，例如，通过在未开发的领域建立分支，或退出新产品的方式在市场中有目的地建立一个小的位置。公司可以通过这个立足点进攻(例如，收购一家小型公司、发起一项促销活动、或简单地开设更多的分支机构)、退出(停止市场中现有产品或服务的销售)或者保持观望。

研究者通过分析美国计算机行业相关的制造业和软件产业的数据，来探索立足点的行为对公司的竞争和竞争行为所带来的影响——因为这个行业有大量的竞争行为，并且产品寿命周期只有几个月而不是几年，可以在有限的时间研究更多的立足点行为。该研究初步囊括了2004年至2006年，关于139个产品所进行的市场竞争，而且并没有将非有意建立的市场位置作为研究对象。

通过对285个立足点的评估，研究者发现了85个进攻行为和74个撤退行为，而其他126个实例，均是观望式的立足方法，也称作维持战略。研究者指出，既然维持立足点需要成本，为何公司在不对对手发动攻击时也不选择退出?原因在于，立足点能够作为一个消灭竞争的工具而存在。

在像计算机这样竞争激烈的行业，被出售的产品和服务有很高的重合度，公司可能不愿意攻击某一个立足点(因为害怕在至关重要的共享市场遭到报复)，但是也不原意退出。研究者指出，随着市场共同性的增加，公司必须增加保护自己“地盘”的力量，以及防御竞争者的侵略。在维持战略中，立足点可以作为占位标志来抵御对手，伪装其行为，以及提供更多可能，使公司可以避免对新的公司或者新的功能进行全方位的投资。

当然，一些公司也可能建立立足点作为“佯攻”，来欺骗竞争对手，让其无法猜测，下一轮公司将会向哪里进攻。一旦取得这种模棱两可的立足点，就会使竞争者更难预测公司的战略方向。研究者指出，如果公司使用的是多元化立足点，这个优势会更加明显，因为它带来的是多种多样的，不可预测的方向。研究者还指出，多元化的立足点也会让公司打击对手更加迅速、有效。立足点作为竞争武器的价值可能远远超过它们的大小。